运动镜头在影视广告中的应用研究

摘要：近年来，新传媒环境给影视广告观众提供了诸多接收信息的路径，网络媒体、电视媒体、广播媒体等，让多样化、多形式的影视广告汇聚在中国观众面前。从观赏角度看，影视广告的传播证明了现代传媒技术的发展、人们审美意识和心理情绪的视角转换。运动镜头是世界范围内应用比较广泛的影视广告元素之一，它对广告内容、表达效果以及修饰的作用是极为明显的，也可以说运动镜头中蕴含了丰富、优质、开放的创新思维和观点，让影视广告的形式和内容都变得更加灵动了。

关键词：运动镜头 影视广告 应用效果

随着运动镜头被影视广告引用且推广的逐渐成熟，在传媒平台的鼎力支持下，运动镜头已经积累了丰富的经验，并赋予了影视广告很多附加的价值，让影视广告的创新设计与安排有了更多可能，即虚拟与真实环境的相互切换、相互融合。

一、运动镜头在影视广告中的应用与表现

运动镜头是影视广告编辑和创造的一种表现形式，它属于基础的画面语言，可以带给观众不一样的视听享受。通过摄像机的运动，其运动轨迹所拍摄下来的画面组图，会呈现出一个动态的、具有切换效果，并能够按照广告故事情节来推进的整体画面。可以说，在运用运动镜头后，影视广告中对景别的处理更加灵活了。

（一）对内容的剪辑与处理

影视广告最核心的内容便是信息，需要在较短的时间内向观众表达主题鲜明、内容突出、容易被观众记住的信息，再加上观众的记忆和联想，共同引发最突出的广告效果。运动镜头与固定机位不同，它所摆设的画面是割裂的，所以说运动镜头下，影视广告所有的内容是可以拼接或处理的，只要广告设计需要就可以依靠运动镜头把内容切换到主场景来，为整体的广告效果服务。比方说，运动镜头可以记录比较完整真实的“家庭生活”，但是适用于广告的家庭生活只有几部分，这时候利用运动镜头拉动主场景，让镜头在餐厅、卧室、洗手间等几个部位切换，既推动了时间轴，也让场景内容发生了快速转换。目前，在运动镜头的加持和配合下，影视广告设计所能引用的场景更加多元化了，除了同一空间内的场景之外，还增加了不同空间的场景内容或不同时间线上的元素内容。可以说，只要影视广告需要，就可以利用运动镜头把所需要的内容剪辑和编辑在一起，形成完整且立体的画面。

（二）对景别和角度的修饰和扩充

时下，人们对影视广告的观赏需求发生了改变，人们习惯性地求新求变，在生活中也大多想冲破桎梏，为寻求自由而努力。这个根本思想非常“好用”，可以有效引入影视广告中，并利用运动镜头对景别和角度的修饰和扩充来实现。比如有些影视广告以利益为出发点，设定故事，通过制造矛盾或悬念，让影视广告以叙事的方式向前走，传统固定机位所表现出来的内容过于单一，场景及内容都比较简单。在运动镜头下则不然，通过运动镜头轨迹的设计，运动镜头内的场景切换具有非常自由的修饰和扩充空间，运动摄影下连续空间内表现出来的视觉中心点更为突出。主人公或其表现的主要对象所处的场景也是视觉中心点，其背后的场景、形态及表现情绪都会完整真实地记录下来，让影视广告的连贯性和说明性明显增强，使整个影视广告更加立体。

（三）增强影视广告的视觉效果

影视广告作为影视学和广告学的交叉学科，对于影视作品的技巧有很大的包容度。所以，运动镜头对整体影视广告视觉效果的应用探索非常重要。好的影视广告要能将画面、声音有机地融合在一起，把两类信息进行综合处理后，让影视广告在有限的时间内抓住观众的眼球，使影视广告形成视听综合型艺术。比方说，运动镜头可以通过推、拉镜头让画面的景别由小到大、由大到小，镜头中细小的事物、大的背景和场景能够自由切换，再配合音乐的叠加，能给观众最真实的观赏效果，观众可以被带入影视广告所呈现出来的环境中去，使之有种身临其境的感受。

（四）增加影视广告的开放性

众所周知，运动镜头的开放元素众多，且色彩鲜明、人格独立。如在美国影视广告作品中，融入了很多炫酷、多彩以及逻辑思维缜密，抑或视角开放的广告作品，这些作品给观众带来的视觉冲击力是巨大的。如现在有很多国产影视广告也开始向美国学习，极大地包容了世界上对运动镜头技巧和观点比较有经验的应用，不遗余力地为影视广告“造势”。这种“学习”的心态极大地推动了影视广告的良性发展。如运动镜头对交换场景的处理已经比较娴熟，镜头可以从一个较低的点向一个范围内摇摆，形成有组图画面的摇镜头，在摇镜头下固定视角的全部场景会展现给观众。这种强透视的感觉，可以拉近观众与广告场景之间的距离，给观众带来不一样的视觉冲击。当前，很多影视广告制作公司、导演、编剧将全部热情投入到与运动镜头应用有关的学习和探索上，也极大程度地融入了开放性元素，把运动镜头带给影视广告的场景优势、内容价值以及视觉效果的冲击力发挥到最大。

二、运动镜头在影视广告中的技术应用特征

影视广告是服务于现代观众的，要想制作出一部家喻户晓、拥有绝对群众支持率的广告，需要更加灵活地利用运动镜头中的推拉镜头、摇镜头，以及移跟镜头，通过镜头的灵活处理，把很多时代元素、创新内容加入影视广告中去，使影视广告满足当下观众对于广告、商品及社会文化的观赏需求。分析以上运动镜头在影视广告中的应用，不难发现，运动镜头在影视广告中的技术应用特征是比較明显的，其对镜头、场景及内容的处理是遵循一定规律的，且具有很强的创造性和开拓价值。与影视剧不同，影视广告对运动镜头的依赖会越来越强，在影视广告发展与优化的今天，社会的进步与创新改革让人们对爱情、友情、亲情的态度和看法，职场的生存道理，家庭的生活，文化的开放与创新等内容都发生了改变。时代元素仿佛与运动镜头形成了良好的思想、文化配合，影视广告可以透过运动镜头将符合、满足情节需要的时代元素巧妙地融入每一个作品当中，让运动镜头具有鲜明、独特的“广告魅力”，冠以某种社会、某个时代的标签。

运动镜头给影视广告带来的时代元素是运动镜头的核心魅力，如运动镜头下，构造属于当代人的世界，让观众与剧中主角在某种地方存在共同性和共通性，再以社会或生活场景为主背景，无论是建筑、车、生活用品，还是人物、音乐和食物，都是按照影视广告的镜头需要来进行特殊设计和塑造。此外，在多元文化并存的今天，运动镜头还可以依靠互联网技术的创造优势，加入虚拟场景，如在虚拟背景下，依靠运动镜头对主场景进行感悟式创造和设计，设计的内容可以迎合影视广告的所有需求，以这个传播平台为基础，向全世界展示运动镜头的魅力。运动镜头能让影视广告自身的思想与文化变成“热媒介”，在不同的网络文化熏染、装饰之后，突出开放性思维和意识。无论运动镜头如何转换，影视广告作品的主题内容是紧跟时代步伐的，所以说运动镜头的技术是结合当下影视广告发展来推行应用的，其技术特征有待挖掘，其技术的影响力还在进一步扩大。

三、结语

运动镜头在影视广告中的应用已经非常成熟，其发展之路也在进一步拓宽。随着未来影视广告业的发展，运动镜头技术、运动镜头所带来的观影文化会形成独立的体系。全球化与本土文化、思想的融合，也预示着运动镜头在影视广告中的应用要放开视角，将眼界放在全世界观众身上的，而并非拘泥于民族性、种族性这些局限元素中。

参考文献：

[1]蒋雯.影视广告蒙太奇视觉艺术语言研究[D].长沙：湖南工业大学，2015.

[2]杨岚.蒙太奇在影视广告中的应用研究[D].济南：齐鲁工业大学，2015.

[3]滑丽君.数字特效在影视广告制作中的应用研究[D].长春：东北师范大学，2013.

★基金项目：本文系“论在线开放课程的创新性及实用性”（项目编号：2018011）的研究成果。

（作者简介：宫旭，女，硕士研究生，吉林省经济管理干部学院，助教，研究方向：广告设计与制作）（责任编辑 刘冬杨）