城市形象短视频的民间化特征及其意义

刘兴广

[摘要]近年来，短视频凭借着自身的优势及特征塑造了一批“网红城市”，与官方主导的城市形象宣传片不同，城市形象短视频使得公众逐渐成为城市形象的主要定义者和传播者。本文以公众创作的城市形象短视频作为研究对象，分析其背后的民间化特征及其情感表达，并进一步探讨公众参与城市形象传播的重要意义，以此促进城市形象更鲜活、更立体化的对外传播。

[关键词]城市形象;短视频;民间化

随着移动网络环境的不断改善和移动智能终端的普及，移动短视频正受到越来越多人的青睐，许多人开始运用短视频来记录分享日常生活。与其他内容载体相比，短视频也呈现出更强的表现力、传播力和说服力。麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，在这个技术赋权的时代，移动短视频的出现成为普通民众获得更多话语权的重要标志之一。对于城市形象传播而言，短视频改变了过去由官方定义城市形象的局面，释放了公众的创作活力，使得公众逐渐成为城市形象的定义者，城市形象也变得更加丰富，公众所传递的城市形象也变得更加贴近真实生活。因此，公众与短视频的组合为城市形象的构建和传播确立了新的范式。

一、城市形象短视频的民间化特征

（一）创作主体的全民参与性

在前移动互联网阶段，地方政府是该地区城市形象的规划者和制定者，同时也是城市形象的传播主体，非官方的机构和个人参与较少。然而，随着4G通信技术与WIFI信号覆盖范围的不断扩大，移动互联网的发展速度与发展规模显著提高，为普通公众使用各类网络软件提供了可能性，同时也降低了使用的技术门槛，使得每一个人都成为了时代的记录者，成为了美好事物的传播者。与此同时，趋于碎片化的短视频成为了这一阶段契合用户使用习惯的传播载体。在移动端短视频阶段，民众成为了城市形象的定义者，城市热点的制造与推进者。根据首份《短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音平台上播放量TOP100的城市形象创作者中，超过八成由个人用户创作。普通市民成为了短视频平台上城市形象短视频的创作主力。这种人人参与、人人记录、人人分享的新局面，让城市形象更加平实生动，由“日常”取代“好看”，在过去抽象而扁平的城市形象宣传基础之上，提高了城市形象的可辨识度、饱满度和鲜活度，让更多人充分感受到城市的立体感。

城市中最活跃的主体是人，传播主体的全民化不仅丰富了城市形象的创作思路，扩展了传播的视角，使城市形象的传播深入到城市毛细血管的内部，同时也增添了民众的情感认同，让城市形象更长久地留在民众的记忆之中。

（二）城市形象内容的市井生活化

“市井”一词最早出自《管子·小匡》：“处商必就市井。”市井的含义就是商肆集中的地方。对市井文化虽没有一个明确的定义，但其主要表征是接地气、浅白、无序、烟火气息浓重。与传统的城市形象宣传片不同，广大公众制作的有关城市形象的短视频内容更加接地气和通俗易懂。

具体来说，在有关杭州城市形象的短视频中，有相当一部分制作者选择了杭州的古荡农贸市场。“菜市场”，是一座城市最为活色生香的信息中心，可以反映老百姓最为自然、最为真实的生活面貌。在短视频中可以看到，卖鱼的柜台是透亮的蓝色，和大海一样，透着鲜活;蔬菜柜台是明亮的黄色，格外接地气。同样，三楼店铺的招牌是大红色，再配上红色灯罩的LED灯，显得格外的红火。作为“杭州市社会资源最佳访问点”和“十大外国人最喜爱的社会资源国际旅游访问点”之一，杭州古荡农贸市场每年平均接待数百人次的外国友人，它将杭州原汁原味的生活情态展现了出来，并让他们切身感受到杭州自改革开放以来市井文化的发展与沉淀。

（三）城市形象展示方式的多样化

与传统的城市形象宣传片重视广而大的内容输出不同，短视频这一传播平台以个人视角及小而精的作品为丰富城市形象传播模式注入了新的血液，为城市形象的构建开辟了新的传播路径。从传播主体对城市形象的展示方式来看，大体可分为对城市特质的局部描述、对城市特质的点式重复以及对城市故事的组合推进。

城市特质的局部描述是指短视频聚焦于城市中的人、景、物的局部或者细节，突出并记录其形、声、色，将其作为城市文化的浓缩物和典型标签。单个视频单元的传播内容既可以是对某一对象的突出显示，也可以选择多个事物的局部将其拼接呈现。以抖音用户@日常温暖发布的一条介绍杭州美食的视频为例，分别以早餐、午餐、晚餐为时间节点，出现了建国路上的煎饺、杭州老油条、百家鸡味馆的白切鸡、新安江的酸菜鱼等当地特色美食画面，同时配上清幽缓慢的音乐，该视频获点赞数高达20万。

城市特质的点式重复常见于城市形象短视频中对当地某个著名景点的塑造和强化。在发布短视频时，用户会带上话题标签，核心内容虽然一致，但实际体验却是个性化的。例如抖音用户@皮卡丘众发布的关于西安大唐芙蓉园的视频，视频的主角是在大唐芙蓉园景区前的一位身穿唐服的不倒翁姐姐在向周围的小朋友发糖，点赞量高达14万。虽然众多视频的拍摄对象都是大唐芙蓉园，在一定程度上会带来内容的同质化，但也正是因为这种同质内容塑造和强化了西安作为文化古都的印象，同时用孙楠和韩红共同演唱的《神话》作为背景音乐，更是为西安这座城市添加了一丝神秘的秦风古韵。

二、市民参与城市形象短视频传播的意义

（一）释放民众的创作活力，提高市民身份认同感

城市形象不仅为一座城市的视觉表征和空间生产策略，它还是相应群体（如城市居民）进行信息交流和意识沟通的中介物。短视频在城市形象的传播中占有一席之地，进而提高公众自身的家园意识和身份认同。如今，借助短视频的优势，公众可以自主上传拍摄的视频与其他用户一起互动交流。举例来说，在抖音短视频平台上，仅话题为“#重庆#”的创作者就已达到46.3万人，播放量也超過114亿次。并且，在自己拍摄视频的右边会有“点赞量”、“评论量”、“转发量”等数字，数值越高，说明越被用户群体认同，民间话语在短视频中得到了充分的释放。这不仅提高了市民群体的身份认同感，家园意识更加强烈，并且随着短视频的流动，这种身份认同感以及自豪感也会呈现强化效应，潜移默化地影响着人们对于城市的态度与看法。同样，这种自发的由内而外产生的家园意识也会更加持久。

（二）促进了官方与民间的对话

在以往的城市形象宣传策略中，制作方更多的是坚持“传者本位”的思路，把城市的主体——市民当作受众，也就是被动的受传者，并没有意识到让普通的公众参与进来，于是也就缺少了双方的互动传播，城市形象宣传片也往往达不到预期的效果。

然而，短视频的出现为公众参与城市形象的传播提供了新渠道。根据字节跳动发布的《2019抖音数据报告》显示，截止到2019年12月，抖音短视频APP的日活跃用户已经超过4亿人，月活跃用户也已经突破2.3亿人。无数流量用户涌入短视频平台的同时，也带来了全民参与城市形象内容生产的热潮。市民是城市的主人，每一位民众都能将自己所看所感制作成短视频上传到平台与大家分享，城市形象的定义也由之前的官方主导逐渐演变成现在的人人参与、人人记录、人人分享的新形式，一場城市形象建构的全民参与时代也逐渐到来。与此同时，流量用户的上涨也必然带来对话交流的活跃。由于网络空间的匿名性特征，使得人们能够更加积极地参与到话题的讨论中来，表达自己的见解，这不仅增强了公众本身的家园意识，而且也带动了周围其他人参与进来，向外传递城市形象的同时，公众之间的互动也变得更加频繁，实现了情感交流的目的。

（三）实现了城市形象的“再生”与“更新”

在巴赫金的狂欢理论中，颠覆性是其重要特征之一。这种颠覆性不仅体现在能够通过肉眼看到，还体现在处于狂欢状态下的人们内心深处。人们在狂欢中抛弃了自身原有的固有形象，用一种有别于常规的方式来改变自己的行为与形象，以此来达到再生与更新自我的目的。

在城市形象短视频中，这种再生与更新精神也同样渗透其中。首先，无论哪种城市形象的宣传视频，内容肯定是第一位的，有学者提出了“城市形象的内容决定了城市的底蕴与气质”的观点。举例来说，在以往的城市形象宣传片中，西安是一个历史古都的形象，其影响力更是居中国四大古都之首，因此传递给民众的也是一个远在西北，古老、原始、缺少时尚气息的形象。显然，这种传播理念与定位已经与时代脱节，倘若继续这么传播下去，西安也就无法吸引到现在崇尚猎奇、热爱喧嚣的年轻人。然而城市形象短视频的出现，在一定程度上实现了西安城市形象的再生与更新。对西安大雁塔的传播就是一个形象更新的缩影。在关于西安的城市形象短视频中，大雁塔不再是“死”的，而是“活”了。将光影秀与大雁塔相结合，使大雁塔成为一个会动的背景板，尤其是中国龙的光影秀赋予了大雁塔新的生命力。这种将古老建筑与现代技术相结合的传播方式，为西安打上了“时尚”、“富有科技感”的新烙印，更新了以往的城市形象。

（四）利于彰显凝聚力与向心力，赢得非本地区受众的好感

虽然本地区民众对于自己所处城市有着更多的了解与关注，然而城市形象传播不仅仅是传播给本地区的市民，还要传播给其他地区的人们，帮助他们消除模糊印象。多数学者认为，城市形象不单单是指城市景观，它应该包括城市里的物以及城市里的人两大部分。一方面是向他们展示城市的生活环境，另一方面是向他们展示人们的精神面貌和整体的价值观。而在这个人人都有麦克风的时代，市民积极主动参与到城市形象建构与传播中来本身就已成为城市形象的一部分，给予非本地区人们留下的是热情、进取、自豪的城市印象。因此，在外地人看来，进行城市形象传播的本地区公众越多，说明该城市的凝聚力与向心力越强，就像俗语讲的那样：如果自己都不上心，那别人又怎会另眼相看。所以，宣传城市形象中市民主体的加入，不仅提高了本地区公众的自豪感，而且也改善了非本地区公众对城市的印象。

结语

事实上，城市形象的意义是开放的、具有多重含义的，各类群体都能根据自己的实际需求对其作出解释，而移动短视频的出现恰好满足了普通公众想参与到构建城市形象中来的意愿。如今的城市形象传播形成了一个“全民共建”的局面，官方与公众的结合有利于实现城市形象的立体化构建。相信在不久的将来，无论大小，每一座城市都能够实现城市形象的特色传播。

（作者：沈阳师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝