房地产市场及其营销理论分析

韩玖威 庄光宾

1 房地产市场定义

房地产是指土地、建筑物和固定的土地、建筑物、不可分割的一部分的各种权益的总称。房地产是房产和地产的综合统一体。房地产是人类赖以生存的必需品，也是社会经济发展的必需品。这是房地产的社会性质。在市场经济体制下，社会活动最基本的生活资料就是房地产。

2 我国房地产市场的发展历程

我国的房地产业发展了已有三十余年，在这三十余年中，除了學习借鉴国外先进的营销策略，我国的专家学者以及房地产人也在实践中不断地探索。由于我国房地产市场有严重的地域不平衡现象，沿海地区房地产市场发展速度大大领先于内地，因此常出现内地房地产营销策略滞后的现象。通过对房地产营销实践的发展分析，可以将房地产市场的发展划分成四个阶段：

2.1 产品导向营销阶段

这阶段开始时间为1998年。产品导向营销阶段的主要特点是，以卖房市场为主，房地产的基本以产品为导向，房地产企业通过大量的广告宣传以及促销活动，给房地产赋予更多的附加值，以吸引消费者购买。

2.2 概念营销阶段

这一阶段的时间开始于1996年，一直延续至今。这一时期，房地产营销以消费者为导向为主要特点。这使得楼盘拥有鲜明的特点，消费者在选择购买楼盘的过程中，更加容易买到自己喜欢的产品，房地产商通过不断的刺激消费者消费，使消费者的消费概念有更加深刻的认识。这一阶段房地产市场开始逐步转向以消费者为导向，但是却有着明显的卖房市场的痕迹，属于过渡阶段。

2.3 全程营销阶段

这一阶段贯穿于概念营销阶段，是2念营销阶段的发展，开始于1997年。这一时期，房地产营销真正转向以消费者为导向，以研究市场为基础，在市场细分的基础上找准消费者的需求点，并进行市场定位、产品定位，并将概念营销理论应用于房地产开发的全过程。房地产全程营销的内容主要包括土地使用权获取、房地产市场调查及分析、消费者行为及心理分析、房地产市场定位、价格策略、规划设计、推广策略、销售策略、物业管理前期介入等。

2.4 综合营销阶段

这一阶段从1999年开始始于1999年，沿用至今。这一时期的主要特点是：在导向式营销、概念营销、全程营销的基础上，针对整个房地产开发过程的各阶段，进行高度的专业化的工作分工，引进高水平的专业化人才，组成人才互补型的专业化人才队伍，综合运用现代化的营销管理方法，整合各种营销策略，以企业、消费者、社会三者利益为目标，进行全程综合营销。

3 房地产市场营销的理论分析

3.1 房地产市场营销的概念

市场营销起源于美国，是个人或者群体通过创造产品价值，并与他人进行自由的等价交换，从而获取其所需之物的一个过程。市场营销是一个满足顾客需求的过程，是在一定的时间，—定的价格，通过与消费者沟通交流后，为他们提供产品或者服务的过程。

市场营销包括营销主体、营销对象、营销媒体、营销观念、营销组织五个方面。在市场营销发展的初期，营销主体主要是企业，然而随着经济社会的快速发展，个人也开始成为营销主体，与此同时营销对象也从最初的产品、服务，进一步扩大至公用事业、社会观念、企业理念等。而营销的媒体通常有电影、杂志、电视、邮寄、报刊、电话、人员直销及互联网营销等。随着营销媒体的变化，营销观念也从原来的产品观念、推销观念演变为现今的网络营销观念和绿色营销观念。而营销组织主要有联合化、概念化和扁平化几种。

房地产市场指的是房地产开发企业为了实现预期经营目标，以了解、满足和创造消费者需求为核心，有效地实现所开发的房地产产品从开发企业流向消费者的社会经营管理过程。房地产市场营销是市场营销的重要方面。这一过程包括诸多活动：市场调査、目标市场细分、市场定位、产品开发、定价策略、渠道选择、促销策略、物业管理等。房地产市场营销是由市场营销理论的实践应用，但房地产行业带有明显的自身特征。例如：开发产品时所具有的地域性，营销活动开展的复杂性，把握营销时间节点的关键性，营销技术应用的专业性。

3.2 房地产营销的基础理论

4P营销理论，由四个要素构成：第一，Product，即产品，即是把产品放在第一位，生产出与其他竞争者相比具有竞争特色的产品;第二，Price，即价格，产品的价格定位要灵活，充分的考虑到公司的发展战略以及产品在市场中的定位;第三，Place，即渠道，企业与消费者之间交易行为的产生是通过中间媒介来实现的，要建立畅通、有效的销售体系;第四，Promotion，即促销，企业通过某种短期行为（例如打折，赠品等），吸引消费者的注意力，促进消费者购买产品。

STP理论成熟的 STP 理论由美国营销学者菲利浦·科特勒在美国营销学家温德尔的研究基础之上提出，代表了理论市场的细分、目标市场的选择、以及定位的概念。SWOT分析法主要是运用系统分析的思想，把与所要研究的对象密切联系的各种主要的内部优势、劣势、机会、威胁这四个方面的内容，经过调查，通过矩阵一起安排彼此的各种影响因素进行了分析，最后获得的一系列决定性的结论是分析。通过这种方式，可以在研究对象存在的营销环境进行全面、准确、全面、系统的分析，并根据分析结论符合实际的发展战略、规划和对策。故SWOT 分析法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

3.3 房地产营销的特点

房地产是市场上流通商品比较特殊的一类，它的特点是建设周期长、价值大、交易较复杂、使用时期长等。因此，房地产营销也具有其非常特殊的特点：

房地产产品的价格在我国属于奢侈品的行列，房地产营销运行方式也是特殊的，并不是各个层次的人都想去购买，因此要进行周密的市场调研来确定目标客户群体，实现有针对性的营销;房地产行业是一个资本密集型的产业，进驻门槛比较高，需要进行大量资本的注入，建设周期很长，回收资金的周期较长。因此，制订的房地产市场营销策略应该比较谨慎，要进行一个详细的计划;房地产营销是市场效益的综合性，与一般产品相比，房地产产品设计到的层面较多，房地产营销不仅是销售楼盘，同样也涉及到和楼盘相关其他项目的利益。在进行房地产营销的过程中，营销策略的制定也关系到相关项目的品牌形象问题;政府政策对房地产营销的影响非常显著。房地产行业对本地区的GDP影响较大，因此各级政府会高度关注房地产行业，同时政府会也会根据房地产建设与销售情况，出台相关的宏观经济政策，使得经济保持平稳的发展。房地产企业在制订营销策略的过程时一个不断优化的过程，因此房地产产品的建设周期较长，因此在制订房地产市场营销策略时，应该不断对整个过程进行调整和优化;随着竞争的加剧，房地产行业改变了过去的单一销售模式，营销渠道正在逐渐实现多样化。

（作者单位：烟台南山学院）