消费升级的现状、需求特征及政策建议

张景云 教授 吕欣欣

（北京工商大学商学院 北京 100048）

新一轮消费升级现状

（一）消费意愿持续释放

根据尼尔森发布的2018年中国消费趋势指数报告显示，中国消费趋势指数高位趋稳，国民经济继续运行在合理区间，延续总体平稳、稳中有进的发展态势，消费者的个人经济情况和消费意愿持续提升。国家统计局数据显示，2018年我国最终消费支出对国内生产总值贡献率达到76.2%，达历史新高，消费作为持续保持拉动经济增长驱动力的第一引擎，作用日趋凸显，消费意愿的持续释放越来越重要。

（二）消费结构不断优化

消费升级主要表现为消费水平提升、消费权益保护、消费质量改善、消费结构变化等方面（陈鹏，2018）。恩格尔系数是衡量居民消费支出结构变化的重要指标，恩格尔系数持续下降，显示我国消费结构持续优化。2018年，全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年同期下降0.9个百分点。近年来，城乡居民消费结构中衣食消费的比例呈下降趋势，交通通信、教育文化娱乐、医疗服务等享受类消费上升，其中交通通信和医疗保健尤其突出（见表1）。从产业结构来看，第一、二产业的服务性特征明显增强，第三产业融合程度加深。马俊炯（2019）指出以服务消费为主导的消费升级促进了我国产业结构的优化转型，目前进行的消费升级正在驱动着以教育、娱乐文化和医疗保健等为代表的现代服务业快速发展。

（三）消费逻辑逐渐转变

消费逻辑升级是消费者在消费决策时考虑的价值侧重点和价格评估方法，即“心智模式”（刘熠哲、郁祁，2019）。首先，消费诉求的改变。消费者对产品的价值判断回归理性和品质，从单纯追求功能、外观等浅层产品诉求转变为心理及情感等深层诉求。其次，价格判断力的增强。消费升级的本质是把更好的东西卖的更“值”而不是更贵，“物有所值”是与消费者心理预期价位相比，价格更低或可以承受，比预期的价值更加多元而非单一。最后，消费内容的变化。消费者更愿意为数字娱乐、知识付费，为各类出行、健身、电商、视频播放平台的会员付费，更愿意透过微信、微博、抖音、直播等多种社交方式来建立社交关系，成为这些社交平台的用户或者游戏玩家。

消费升级态势下消费者需求的特征

（一）个性化与标准化并存

随着信息技术进步和知识更新换代，消费者对商品的需求不再局限于功能方面，更注重透过商品体现自己的与众不同和独特性。王茜（2016）指出新世代消费者越来越注重产品是否个性化、定制化、小众化、精准化，是否满足自己独特的个人需求。从标榜自我的炫食一族，到享受热门IP带来独特快闪体验的求新一代，消费者开始追求个性、多元的全新生活方式。

在追求个性化的同时，消费者也重视标准化带来的安心感。刘芸（2018）提到当前消费者更倾向于海外淘、海外代购，甚至出境游“爆买”，无疑是在寻求消费达到国际标准、国外标准的高质量产品。消费者对“标准”的要求不仅是政府主导制定的国家标准、行业标准或地方标准，还有企业标准，例如一些服务企业的连锁店虽由不同团队运营，但产品、服务、员工形象及店铺店貌等方面还要达到总店的标准要求。

因此，对于国内品牌来说，标准化生产很重要，个性化与标准化并存，使得企业既能满足多元化个性化的消费需求，还能满足消费者的一般共性需求。

（二）智能化与尊重手工传统并存

从关注功能到注重体验，智能化成为消费升级的源动力，在消费需求升级的引导下，人工智能为消费升级提供了新产品和新服务，助推了消费升级的速度和频率。智能高清电视、智能音响、扫地机器人与无人机等具有强体验性的智能家居，通过人机交互、语音识别等人工智能技术充分体现了以用户为核心的智慧生活原则。当前，人工智能已不同程度地渗透到每个行业领域和部门，陈晓红（2018）指出，未来几年，在云计算、大数据等技术的基础支撑下，人工智能将在金融、新零售、移动医疗、自动驾驶、教育、全域旅游等领域得到广泛应用，并通过跨界融合、深度应用，引领发展新阶段，实现智能化从重点突破到遍地开花的新格局。

当然，消费者一方面享受智能化生活带来的便利，另一方面又在积极寻求回归本源，但这并不意味着倒退，尊重传统手工工艺也是一种“升级”，一件钻石首饰是否珍贵，往往在于其精湛而繁琐的制作工艺。在对待具有悠久历史和丰富文化内涵的产品时，消费者更要求产品尽可能还原历史，体现传统手工的精髓，这在对待老字号品牌的看法上尤其突出。老字号最大的“特色”就是其独一无二的制作工艺，消费者非常看重其中蕴含的文化元素，如果在传统技艺上能够推陈出新，就会赢得消费者的青睐。

（三）网络化消费和场景化体验并存

网络不受时间地点限制、商品选择范围大、送货上门、价格优惠等独特优势，以及移动支付功能使得“无现金”消费更加便捷，新零售也更加贴近消费者的生活方式。

虽然网络化消费日益普遍，但场景化消费需求也在逐渐提升。场景不是被创造出来的，而是真实存在于工作和生活之中。现如今，在以社交分享为内容体验的新消费时代，“功能+场景+体验”成为挖掘消费者意识消费的主要路径之一，无论从产品还是终端零售店的表现，场景都已成为非常重要的要素。不断迭代的场景正在通过内容数字化、空间媒介化、体验文创化、技术普惠化、社群下沉化等方式引发社会文化的蜕变与消费观念的创新。

（四）品质化与简约化并存

新时期消费者的消费需求不再局限于以往的物质层面，而是转变为追求文化价值与高品质体验，并且对品质的要求体现在各个方面。数码、宠物、个护类消费占比进一步提升，表明消费者越来越注重生活各方面的品质升级；高端产品在中国快速增长，表明消费者从满足于基础的物质消费向追求品质消费的转变；小品牌份额从2017年的26.6%上升到2018年的27.1%，体现消费者越来越不愿意为品牌支付溢价，而是更多关注产品本身带给消费者的质感；而以阿里新零售、苏宁智慧零售为代表的新兴零售模式持续创新，也为消费者提供了全新的品质生活方式。刘星（2016）指出我国消费者对于高品质生活的追求，已不再是单纯热衷于大品牌，而是追求个性化、小众品牌，他们更在乎品质和文化内涵，“舒服”、“适宜”成为他们选购商品的标准。

表1 2014-2018年全国居民各类消费支出增速

品质化是一种全新生活方式，而简约化与品质化并不冲突，适应人的要求、不过分夸张、追求简约化是消费者生活的一种新态度。“简约主义”强调摒弃繁琐、崇尚简约，强调纯粹、重视功能。节能、环保及人文关怀的本质就是要回归传统、回归自然，回归“天人合一”的生活方式。因此，崇尚低碳安全的绿色消费开始引领生活潮流，空气净化器、净水器、新能源汽车、环保家居建材、无公害有机食品、原生态农副产品等日益受到消费者喜爱。

（五）品牌化与“去品牌化”并存

品牌对于消费者来说是理性需求和情感需要的双重满足，品牌的核心价值在于满足消费者需求的程度大小。奢侈品由于质优价高、限量稀缺、文化传承、经典与创新并存等特点受到中国消费者钟爱。消费者对奢侈品的追求不仅仅包含材料和工艺构成的产品功能本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神诉求和人文内涵。在对待一般产品的态度上，消费者对于国产品牌的热爱程度不降反升，很多消费者认为只要在创新、品质方面做得到位，无论是国际知名品牌，还是本土小品牌，都值得去尝试。

去品牌化，即剔除品牌对价格的压力，在同等质量的条件下提供更为低廉的价格和优质的服务，是依据大众消费习惯与消费心理的变化而制定的新式品牌战略（李姝，2017）。去品牌化看似是在消费“降级”，但实际上体现了年轻消费者的理性消费观，他们重视自己的话语权和对商品的主导权，只要产品在精、美、好、实等品质上与消费者的需求相匹配，消费者就能够接受。这种关注产品本身，不再执着于品牌带来的身份附加值观念的流行，正在形成一场“去品牌化”的大趋势。

政策建议

（一）加强消费引导，促进消费转型升级

经济转型升级离不开国家的宏观调控和舆论指导。首先，应充分发挥国家宏观调控作用，以企业为主体，市场为导向，推动消费结构升级，引导经济转型实现新突破；其次，国家要加大对高新技术产业、生态产业、新型服务领域的投入力度，培育新的消费热点，引导第一、二产业向服务化方向转型升级；最后，消费教育和引导，不仅是企业的事情，也是社会的事情，应该积极号召各类社会组织，为消费者提供充分便捷的消费信息，倡导生态化绿色消费、智能化便利消费、品质化品牌消费，通过营造良好的舆论氛围，引导消费者树立积极、理性的消费观念，推动消费转型升级。

（二）扩展消费领域，发掘消费潜力

90后、00后已经成为新生代消费主力军，引导和满足新兴群体的消费需求成为我国消费升级的重要方向。潘红虹（2019）指出，智能绿色耐用消费品和时尚品质消费品是目前消费者比较青睐的品类，培育发展中高端消费成为引领国内消费升级的重要方向。因此，企业要迎合消费需求的变动方向，大胆创新，大力投入，驱动品牌消费、时尚消费成为新兴消费热潮。企业还应紧随市场，积极探索新零售、新业态、新模式，营造消费场景，打造消费特色，培育和引领新的消费热点，加快发展服务消费，提升服务消费占比，促进我国服务消费市场的新发展，提升对消费者的吸引力，形成持续有效的消费新领域，进而带动相关产业的发展。

（三）发挥网络和实体空间优势，提升消费者全面体验

网络消费具有广阔的增长空间，是消费升级的重要渠道。从消费需求端来看，借助网络改变消费者的消费习惯，是从需求端施策打造多点支撑的消费格局，促进我国消费升级。网络不仅给消费者带来生活便利，更带来独特的消费体验。所以，企业要不断创新，通过互联网改造消费体验，培育用户习惯，并让消费具有互动性，使消费者能接触更丰富的商品种类，激发其潜在消费需求，并将商品消费延伸到服务消费，从而带动整个消费增长。

从消费供给端来讲，企业通过线上线下一体，打通网上获得信息和完善线下体验的渠道，不仅提高了线下资源的利用率，也给老百姓带来实惠和便利，为消费转型发展提供了新路径、新思路、新模式。因此，企业要充分整合线上线下资源优势，使实体和网络间达到充分沟通和交流，积极引导网络零售企业与传统零售企业整合，在利用大数据资源和技术开展网络销售的同时，充分发挥线下实体店铺的空间和时间价值，提升消费的场景性、互动性和体验性。

（四）充分利用社群力量，增进消费者互动与联系

随着社交媒体应用的普及，顾客开始主动参与经济活动，企业与消费者互动状况对企业市场活动的影响日益重要，人们闲暇生活的社交媒体表达有了更大的社会影响力。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者更在意互动性、交流协作以及感染性，从而与品牌建立情感上的无缝连接与信任。因此，企业要充分利用微信、微博、抖音、直播等社交平台进行社群营销，发挥社群效应的作用，通过社交媒体的交流，洞察消费者的消费动向、价值观，并通过建立产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成自运转、自循环的范围经济系统，进而形成社群效应市场，适应消费升级下新营销环境的变革。

（五）加强品牌建设，促进品牌化消费

消费升级的一个重要表现是消费者品牌消费意识增强。因此，加强品牌建设就显得日益重要。其一，优化自主品牌培育的市场土壤，提升自主品牌的全球化水平，通过品牌的全球化增强品牌的文化自信；其二，支持原创特色“微”品牌营销，建立新品牌、新产品从设计、研发到上市销售的市场管控，在提升其市场适应性的同时，得以永续经营；其三，推动部分老字号向精品品牌继而向奢侈品牌转型。一些面向大众开展经营的老字号品牌，需要实现从“字号”向精品品牌经营转型，只有坚持传承与创新双元驱动，深度挖掘老字号品牌文化内涵和竞争优势，从打造符合国情民需的精品品牌入手，不断推陈出新，才能与消费升级的需求态势相契合。