品牌“人格”

文 | 纪振宇

围绕“人群”排兵布阵。

>>《创造营2019》现场

在这次疫情下，“人群”或是“社群”成为消费市场的关键词。品牌精细划分人群的方式与防控疫情颇为相似：以“人群”为中心去设置所有的流程、措施、目标，问题逐步得到解决。

传统的市场格局以“商品”划分，未来的市场格局以“人群”划分，不同的人群生活在不同的空间中，无论是实体社区还是网络环境，品牌商品与配套服务均要围绕人群去运转。能吸引固定群体的品牌，一定具有品格——品牌的“人格”。

小众破圈

传统服装品牌强调风格，而现代品牌已不能从消费者浅层喜好入手，他们不仅要吸引消费者，还要培养品牌的粉丝。品牌被比作偶像，与粉丝心意相通并且宠粉，即便是小众品牌，也能牢牢地吸引一批忠实的顾客。

以汉服为例。穿汉服曾一度被认为是Cosplay，如今汉服已经成为单独的服装品类，占据一席之地。数据显示，2017年全球汉服文化社团有1300余家，而这个数字到了2019年已经超过了2000家。根据此前《经济信息联播》报道，估算全国汉服市场的消费人群已超过200万，产业总规模约为10.9亿元，而百度指数显示，2011年至2019年，百度汉服吧的吧友平均以一年10万人的规模增长。

很多品牌抓住“宅经济”的红利，以综艺节目为主进行视频营销，让人很容易就记住了出镜商品。

“十三余”是一位哔哩哔哩（简称“B站”）知名视频博主小豆蔻儿的原创汉服品牌，一套价格在500到1 000元不等，属于中高档商品，而这个品牌背后稳定的消费者，来自于作为小豆蔻儿在B站上创作的大量汉服相关视频，视频的平均播放量在十几万至几十万不等，多则达到百万次，偶像的粉丝成功导流为品牌的粉丝。物以类聚，人以群分，品牌亦然。

除了古装剧带动周边产业风潮之外，短视频平台蓬勃发展也推动了汉服在大众间的认知与影响，仅抖音上“汉服”话题的播放量已经突破100亿。短视频与汉服天生就有融合性、展示度高、观赏能力强，甚至穿着走上街头的话题性，这些因素叠加在一起，汉服行业的爆发几乎是必然。

另一家汉服店铺中的头部品牌“汉尚华莲汉服”，仅经营七个月，其视频就获赞2307万次，粉丝达到200多万人，其中一条汉服爱好者在俄罗斯拍照被外国人称赞的视频点赞高达150万次。

视觉“革命”

这里的视觉不是指商品的颜值，而是品牌通过视频中的表现引起消费者印象深刻地视觉痕迹。

在疫情影响下，人们被困家中看了不少剧集及综艺，很多品牌抓住“宅经济”的红利，以综艺节目为主进行视频营销，让人很容易就记住了出镜商品。品牌在视频中的投入，并不是单一的推产品，而是他们为保持与消费者不间断沟通，是完善品牌建设的重要环节。

过去，品牌大多会关注在综艺中商品戏份多少，再决定是否合作。但如今在一期综艺播出后，平台会用大批极致碎片的传播内容，以长、短视频结合的搭配，迅速产出足以覆盖任何触点的推送。以腾讯视频出品的综艺节目《创造营2019》第一期为例，正片上线之外，平台同步产出6个官方衍生节目、55个花絮、257条短视频、898篇图文推送、7600多篇文章，看似单独一条内容影响有限，可实际的覆盖曝光增加了许多。

这是一个长线思维下的营销行为与过程，无论是腾讯、爱奇艺和优酷长视频，还是抖音、B站短视频，他们都是内容的载体。载体与渠道的区别是，前者让人养成习惯，由习惯形成惯性消费、依赖性消费；前者会有更多场景横纵延展，即便是看似粗暴的短视频带货也有主播挖空心思进行多角度展示，而在这些大大小小的场景中，品牌可以进行详细的展示和产品介绍。同样地，载体需要层层递进的创意逻辑实现品牌价值，塑造“人格”。在未来，品牌选择载体比选择渠道更重要。

2020年，品牌未必采用像“双11”这种极端促销方式来完成绩效指标，任何一次营销都是多元与长线并存，内容上的深耕与延展需要长期且必须坚持，通过优质内容占领消费者心智。当消费者可以优先想到某个品牌时，品牌力就已经初见成效，所有成就品牌效应的内容、形式与渠道，都是对品牌结构最有效的建造。

人设不倒

疫情下的5G、新零售、物联网都加快了进度条，人们对“云逛街”已经形成依赖。除了淘宝，以娱乐性为主的短视频App也将直播作为最大宣传入口，使直播带货进入混战期。更多的内容形式，更多的品牌，更多的场景，更多明星……混战中谁能获胜？体验感发挥了关键作用。

在消费者对直播卖货习以为常的时候，体育运动品牌没有单纯地在价格让利，而从健身课程入手，以专业人士的身份潜入顾客的生活。

比如耐克（Nike）、李宁、安踏，这些品牌推出了多位教练在线直播训练课程，利用直播程序的预约功能，再结合热点文案，让品牌粉丝自发地将活动信息辐射个人社交圈。虽然受大环境影响体育用品消费市场前期不理想，但是等疫情结束后，人们“报复性”出游、运动会带来可观销售。

特殊时期，消费者理性很多，对美好生活的渴望与珍惜使他们更加倾向优质产品：生活变化无常，既然不能更好地把控未来，何不让当下的拥有变得更具意义。消费者的享受热情在提高，品牌平台差异化布局及与消费者培养的信任感，可以保障自家在疫情退去后依旧能顽强生长。看长远变化，塑造品牌“人格”。