考虑企业社会责任的绿色供应链优化决策

桑圣举，张 强

（1.菏泽学院 商学院，山东 菏泽 274015；2.北京理工大学 管理与经济学院，北京 100081）

随着绿色发展理念的深入人心，绿色消费成为一种新的时尚，受到消费者的青睐。《2017/2018年中国消费市场发展报告》中指出，越来越多的消费者在购买产品时主动选择绿色产品。近年来，企业也越来越重视企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR），即企业在追求经济利润的同时，还要关注对环境、消费者以及社会的贡献。2018年第十届中国企业社会责任年会上发布的《2018企业绿色产品调研报告》中指出，绿色产品可以增加企业销售收入，提升企业品牌形象，并增加顾客忠诚度和满意度。这就要求越来越多的企业研发生产绿色产品，提高企业社会责任，加强绿色供应链管理，这对推动中国的绿色发展具有重要的现实意义。

目前，国内外学者对绿色供应链的研究主要集中在两个方面，一是绿色供应链的运营决策优化，二是绿色供应链的协调机制。在绿色产品的定价优化决策方面，Ghosh和Shah[1]568-583在不同渠道权力下分析了绿色度由制造商确定以及由制造商和零售商联合确定下的最优定价策略，并对不同模型下的均衡策略进行了比较。此后，Chen等[2]、Zhu和He[3]分别研究了存在竞争性制造商和竞争性零售商下的绿色产品定价问题。Sinayi和Rasti-Barzoki[4]研究了政府干预下的绿色供应链最优产品价格、绿色度水平和社会福利策略。针对绿色产品市场的不确定性，Sang[5]、Yang和Xiao[6]研究了模糊市场需求下的绿色供应链最优产品定价策略。此外，石平等[7]从公平关切，白春光和唐家福[8]从环境投入的角度，孙迪和余玉苗[9]以及温兴琦等[10]从政府补贴的角度分别研究了绿色产品的优化策略。在绿色供应链的协调机制设计方面，Swami和Shah[11]通过两部定价契约来协调两级绿色供应链。此后，Li等[12]、Zhang等[13]利用两部定价契约分别协调双渠道和动态博弈下的绿色供应链系统。Ghosh和Shah[14]、Hong和Guo[15]利用成本分担契约，Song和Gao[16]通过收益共享契约协调绿色供应链系统，研究指出制造商和零售商的利润在这两种契约下都可以得到提高。

企业承担CSR包括其对环境、消费者以及社会的贡献。上述对绿色供应链产品优化的研究主要是制造商生产绿色产品，从生态环境的角度关注CSR，还没有考虑供应链成员关注消费者的情形。目前，从考虑消费者的角度研究企业承担CSR这一领域的研究主要有两种：一种是从企业通过CSR投资行为，如向消费者捐赠、举办公益活动等形式履行CSR；另一种是企业通过关注消费者剩余，提高社会福利来履行CSR。在关注消费者剩余的研究方面，Panda[17]92-104在两级供应链下，研究了零售商和制造商分别具有CSR时的收益共享契约机制。Panda等[18]进一步将其扩展到了三级供应链，探讨了制造商具有CSR时的利润分配和协调机制。此外，Panda等[19]在闭环供应链下，研究了制造商具有CSR时的分散决策、集中决策以及收益共享契约机制。Modak等[20]则分析了一个CSR制造商和两个竞争性零售商的产品定价策略，并通过两部定价契约协调该供应链系统。在国内文献方面，金亮和郝冠淞[21]研究了供应链成员具有CSR的线上零售供应链定价与促销问题。刘亮和李斧头[22]则建立了制造商和零售商具有CSR时闭环供应链的分散决策、集中决策、收益共享契约以及两部定价契约。本文的研究属于后者，供应链成员在关注环境的同时，还关注消费者剩余。

本文考虑零售商关注消费者剩余，承担CSR的动机主要基于以下三个方面：其一、在绿色供应链中，由于制造商生产绿色产品，关注产品对环境的影响，已履行CSR行为，因此，本文进一步考虑零售商承担CSR的情形，相对与制造商而言，零售商更接近消费者，其关注的是消费者剩余，即社会福利。其二、当零售商承担一定的CSR时，其考虑的目标不再是使自身的利润最大化，而是追求社会福利的最大化。根据经济学假设，零售商的社会福利等于零售商剩余（零售商的利润）和消费者剩余之和，因此，零售商关注消费者剩余表明其承担一定的CSR。其三、尽管零售商承担一定的CSR会降低自身的利润，但却会提高社会效益，增加社会福利。零售商承担一定的CSR可以为其树立良好的企业形象，吸引更多的顾客，提高产品销售量。Panda[17]103的研究表明，消费者更愿意购买承担CSR行为的零售商的产品，一些国际知名企业如沃尔玛、耐克等已经将CSR纳入供应链产品的决策之中。

在现实生活中，绿色供应链成员之间存在着不同的渠道权力，例如在绿色家电制造行业，既有如海尔、海信等权力大的绿色制造商占主导地位的Stackelberg博弈，也有如苏宁、国美等权力大的零售商占主导地位的Stackelberg博弈，还有如海尔和国美双方具有同等权力时的Vertical Nash博弈，这些不同的渠道权力结构决定了他们之间的不同决策行为。在Stackelberg博弈中，占主导地位的领导者率先做出决策，而追随者在领导者之后再做出决策；而在Vertical Nash博弈中，制造商和零售商具有相同的渠道权力，他们之间同时做出决策。

与已有文献相比，本文的创新点主要体现在三个方面：一是在绿色供应链中，同时考虑供应链成员间的渠道权力和CSR这两个因素，分析它们对绿色产品定价以及绿色度水平决策的影响。二是将不同渠道权力和CSR结合起来，探讨各最优均衡策略的优劣排序，揭示对均衡解的交互作用规律。三是分析零售商承担CSR的程度对各最优均衡解的影响，并与不考虑零售商承担CSR时的情形相比较，从而为企业和消费者的科学决策提供一定的决策建议。

一、问题描述

本文假设绿色供应链由一个制造商和一个零售商组成，制造商和零售商处于完全竞争的市场环境下，其中，制造商关注社会环境，生产绿色产品，减少产品对环境的污染，而零售商负责绿色产品的销售，在考虑自身净利润的同时还关注消费者剩余。

参照Ghosh和Shah[1]572的研究，绿色产品的市场需求函数假设为

其中，α表示产品的市场规模，α＞0；p表示产品的单位零售价格；β表示零售价格的敏感度系数，β＞0；θ表示产品的绿色度水平；γ表示绿色度水平的敏感度系数，γ＞0。

制造商和零售商的利润可分别表示为

消费者剩余是指消费者在消费一定数量的产品时，愿意支付的最高零售价格与产品的实际零售价格之间的差额[17]95。因此，消费者在消费绿色产品时的消费者剩余可表示为

此时，零售商的总利润等于零售商的利润与其承担的CSR之和，即

其中，当μ=0时，表示零售商不关注消费者剩余，即为自身利润最大化追求者；当μ=1时，表示零售商关注消费者的全部消费者剩余，即为社会福利最大化追求者；而且μ值越大，表示零售商承担CSR的程度越高，其社会责任感越强。

二、模型的建立与求解

这里在零售商具有CSR、关注消费者剩余时，分析制造商占主导地位（MS），零售商占主导地位（RS）以及制造商和零售商具有同等地位（VN）时三种不同渠道权力结构的均衡策略。为方便区分，用上标MS、RS和VN分别表示制造商和零售商在MS、RS和VN均衡下的最优策略。

（一）制造商占主导地位时的Stackelberg模型

在MS策略中，制造商先确定绿色产品的绿色度水平θ和批发价格w，零售商再根据制造商的决策确定产品的零售价格p，他们均以利润的最大化为目标。因此，MS策略下的绿色供应链模型为

采用逆向递推法，可得该模型的最优均衡策略，如定理1所示。

最后，再将θMS和wMS代入pMS（θ，w）中，可得产品的最优零售价格pMS，如定理1中所示。证毕。

制造商和零售商在MS均衡下的其他均衡结果如表1所示。

（二）零售商占主导地位时的Stackelberg模型

在RS策略中，单位产品的零售价格p等于单位产品的批发价格w与单位产品的利润m之和，即p=w+m。因此，在MS策略下，零售商先确定单位产品的利润m，制造商再根据零售商的决策确定绿色产品的绿色度水平θ和批发价格w，他们同样以利润的最大化为目标。因此，RS策略下的绿色供应链模型为

（三）制造商和零售商具有同等地位时的垂直Nash模型

在VN策略中，制造商和零售商同时进行决策，制造商确定绿色产品的绿色度水平θ和批发价格w，零售商确定产品的零售价格p，他们同样以利润的最大化为目标。因此，VN策略下的绿色供应链模型为

证明：类似定理1的证明，首先，证明制造商πM是关于产品绿的度θ和批发价格w的联合凹函数，存在唯一的极大值。

其次，证明零售商的总利润VR是关于产品零售价格p的严格凹函数，存在唯一的极大值。

最后，联立πM关于θ和w的一阶偏导条件以及VR关于p的一阶条件，可得产品的最优绿色度水平θVN、最优批发价格wVN以及最优零售价格pVN，如定理3中所示。证毕。

制造商和零售商在VN均衡下的其他均衡结果如表1所示。

表1 三种渠道权力结构下的最优均衡策略

三、均衡结果分析

下面比较三种模型下的最优均衡策略，Ghosh和Shah[1]568-583给出了当μ=0时，即零售商不承担CSR时各均衡策略的优劣排序，本文是对其结果的进一步补充。

性质2.产品的绿色度水平θ在三种均衡下的关系为

性质2表明，零售商承担CSR的程度对产品的绿色度水平θ在三种渠道权力结构下的优劣排序有重要影响。绿色度水平θ在VN均衡下总是最高的，而在Nash均衡下，制造商和零售商权力对等，势均力敌，成员间的竞争性最强，这说明VN均衡加剧了制造商和零售商之间竞争，促使制造商提高绿色度水平。而且随着零售商CSR的增强，绿色度水平θ在MS和RS均衡下的关系由最初的θRS＞θMS，变为θRS=θMS，最后变为θMS＞θRS，这说明产品绿色度水平在MS均衡下的增长幅度高于其在RS均衡下的增长幅度。此外，当零售商为社会福利最大化追求者时，MS均衡下的绿色度水平等于VN均衡下的绿色度水平。

类似性质2的证明，可得以下性质，证明过程从略。

性质3.产品的批发价格w在三种均衡下的关系为

性质3表明，产品的批发价格在MS均衡下最高，在RS均衡下最低。这是由于在提高绿色产品绿色度方面的投资完全由制造商来承担，为弥补损失，制造商在自己占主导地位时的MS均衡下制定最高的批发价格。此外，随着零售商社会责任感的增强，批发价格在VN均衡下的增长幅度高于其在MS均衡下的增长幅度，而且当零售商为社会福利最大化追求者时，VN均衡下的批发价格等于MS均衡下的批发价格。

性质4.产品的零售价格p在三种均衡下的关系为

性质4表明，在VN均衡下的零售价格总是最低的。对于消费者来说，VN均衡下的策略总是最优的，这是因为在该均衡下，产品的零售价格最低，而绿色度水平却最高。此外，随着零售商社会责任感的增强，零售价格在RS均衡下的增长幅度高于其在MS均衡下的增长幅度。

性质5.产品的市场需求q在三种均衡下的关系为

性质5表明，产品的市场需求q在三种均衡下的优劣排序与产品绿色度水平θ在三种均衡策略下的优劣排序相同。VN均衡下的q总是最高的，这是因为在VN均衡下，p最低，θ最高。

性质6.制造商的利润πM在三种均衡下的关系为

性质6表明，制造商的利润πM在MS均衡下最高，而在RS均衡下最低。这是因为制造商在MS均衡下的权力最大，在RS均衡下的权力最小。而且当零售商为社会福利最大化追求者时，制造商在VN均衡下的利润等于其在MS均衡下的利润，这说明，随着μ的增加，πM在VN均衡下的增长幅度高于其在MS均衡下的增长幅度。

性质7.零售商的利润πR在三种均衡下的关系为

性质7表明，零售商的利润πR在RS均衡下最高，而在MS均衡下最低。这是因为零售商在RS均衡下的权力最大，在MS均衡下的权力最小。而且当零售商为社会福利最大化追求者时，零售商在MS均衡下的利润等于在VN均衡下的利润，这说明，随着μ的增加，πR在MS均衡下的增长幅度高于其在VN均衡下的增长幅度。

性质6与性质7也进一步表明，在绿色供应链中，渠道领导者通常获得的利润最多，而追随者获得的利润最少。

性质8.零售商的总利润VR在三种均衡下的关系为

性质8表明，零售商的总利润VR在RS均衡下最高，在MS均衡下最低，而且当零售商为社会福利最大化追求者时，零售商在VN和MS均衡下的总利润相等。这说明，Stackelberg主导者往往获得更多的利润，而追随者却往往获得更少的利润。

性质9.供应链系统的利润πSC在三种均衡下的关系为

性质10.消费者剩余在三种均衡下的关系为

四、数值分析

为了更好地验证上述结论的有效性，下面通过数值算例对其进行比较分析。这里假设：α＝200，β＝10，γ＝8，η＝16，c=6。

根据上述分析，三种模型下的最优均衡策略随着零售商承担CSR程度的变化情况如图1～图9所示。

由图1～图9可知，无论哪种渠道权力结构，随着零售商承担CSR程度的增加，绿色产品的绿色度水平、批发价格、市场需求量、制造商的利润、零售商的总利润、供应链系统的利润以及消费者剩余都增加；而产品的零售价格降低。而且可以从图6中看出，零售商的净利润πR在RS均衡和VN均衡下，随着零售商承担CSR程度的增加而减少；而在MS均衡下，πR随着μ的增加先增加后减少，当0≤μ＜0.2时，πR随着μ的增加而增加，而当0.2≤μ≤1时，πR随着μ的增加而减少。这也进一步验证了性质1中的结论。

由图1、图4、图8和图9可知，产品的绿色度水平、市场需求、供应链系统的利润以及消费者剩余在三种均衡下的优劣排序相同。而且随着零售商承担CSR程度的增加，它们在MS均衡下的增长幅度最大，在VN均衡下次之，在RS均衡下最小。

由图2和图5可知，产品的批发价格和制造商的利润在三种均衡下的优劣排序相同。而且随着零售商承担CSR程度的增加，它们在VN均衡下的增长幅度最大；产品的批发价格在RS均衡下的增长幅度大于其在MS均衡下的增长幅度，而制造商的利润在MS均衡下的增长幅度大于其在RS均衡下的增长幅度。

由图3可知，随着零售商承担CSR程度的增加，零售价格在MS均衡下的减小幅度最大，VN均衡下次之，RS均衡下最小。这是因为，在RS均衡下，零售商为供应链的主导者，尽管引入CSR后，绿色产品的零售价格会降低，但零售商为减少利润的损失，尽可能地减少零售价格的减小幅度。

由图6可知，随着零售商承担CSR程度的增加，零售商的净利润在VN均衡下的减小幅度最大，MS均衡下次之，RS均衡下最小。而且当μ＝1时，VN均衡下的πR等于MS均衡下的πR，且都为0，这是因为此时产品的零售价格等于批发价格，这说明当零售商为社会福利最大化追求者时，其在VN均衡和MS均衡下没有利润。

由图7可知，随着零售商承担CSR程度的增加，零售商的总利润会增加，而且在MS均衡下的增长幅度最大，RS均衡下次之，VN均衡下最小。这说明，尽管零售商承担CSR后，使得其净利润减少，但其关注的消费者剩余增加，且消费者剩余增加的程度大于净利润减少的程度。而且，在MS均衡下，由于零售商关注的消费者剩余部分增长幅度最大，使其总利润也得到最大幅度的增长。

由图1～图9可知，当μ＝0时的均衡值为零售商不具有CSR时的最优均衡值。不难发现，当零售商具有CSR时，无论哪种渠道权力结构，产品的绿色度水平、批发价格、市场需求量、制造商的利润、供应链系统的利润以及消费者的剩余价值都提高了，产品的批发价格降低了，在RS均衡和VN均衡下，零售商的利润降低了。

五、结语

本文在考虑零售商具有CSR时，建立了制造商和零售商在三种不同渠道权力结构下的绿色供应链决策模型，分析了零售商承担CSR的程度对最优均衡策略的影响，并得到了以下主要结论：

1.零售商承担CSR的程度对最优均衡策略在三种渠道权力结构下的优劣排序有重要影响，也就是说，随着零售商承担CSR程度的增加，三种模型的最优策略会产生新的排序，也是对Ghosh和Shah[1]574研究结论的进一步补充。

2.无论哪种渠道权力结构，零售商承担CSR都有利于提高产品的绿色度水平，降低产品的零售价格，进而提高了产品的市场需求量，推动了绿色产品的市场开发。因此，对消费者而言，其更愿意购买履行CSR行为的零售商的绿色产品。

3.对于制造商来说，无论哪种渠道权力结构，零售商承担CSR对其都是有利的，可以增加制造商的利润。因此，对于制造商而言，可以通过制定一定的激励机制，比如批发价格契约等激励零售商承担一定的CSR，而且，零售商承担CSR的程度程度越高，对其越有利，会获得更多的利润。

4.对于零售商来说，当零售商的权力不低于制造商的权力时，零售商承担CSR对自身是不利的，降低了自身的利润；而在零售商的权力低于制造商的权力时，当零售商承担CSR的程度较小时，可以增加自身的利润，否则相反。

5.对于消费者来说，无论哪种渠道权力结构，零售商承担CSR对其都是有利的，可以增加消费者的剩余价值；而且当制造商和零售商的权力相同时，产品的绿色度最高，零售价格最低，因此，制造商和零售商具有同等地位时的策略对消费者来说是最优的。

尽管本文对零售商具有CSR的绿色供应链优化决策进行了初步探讨，但仍存在一定的局限性。首先，本文考虑的市场需求为线性函数，没有考虑市场需求的随机性特征；其次，没有考虑制造商具有企业社会责任的情形；最后，本文只分析了一个制造商和一个零售商的情形，没有考虑多个竞争性制造商和零售商在具有CSR的情形，这些都是需要我们进一步研究的问题。