农产品微信营销参与主体博弈分析

于琦　李华

摘要：在我国，农产品的销售一直是棘手的问题，微信营销作为一种新兴的电子商务模式，给农产品的营销开辟了一条新的途径。目前，由于微信营销开展的时间不长，还存在着行业不规范、农产品品质难以保障等问题，如何理清农产品微信营销各参与主体的关系，让微信营销更好地为农产品服务，成为社会关注的问题。通过建立完全信息下农产品微信营销参与主体的博弈模型，运用博弈理论对消费者、农业企业、政府3个参与主体进行分析，探索实现博弈均衡的条件，并在此基础上提出解决农产品微信营销中存在问题的建议，包括企业积极参与微信营销、诚信经营、加大生产技术的科研创新;政府建立健全相关法律法规，助力建设食品安全信息平台，加大对违法企业的惩罚力度;消费者主动学习农产品质量安全的相关知识，积极参与到打击不诚信经营企业的行列当中。

关键词：农产品;微信营销;完全信息;博弈论;博弈均衡;参与主体

中图分类号： F323.7

文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2020）02-0041-05

收稿日期：2018-10-22

作者简介：于 琦（1993—），女，山东潍坊人，硕士，主要研究方向为农产品流通。E-mail：15652319399@163.com。

通信作者：李 华，硕士，教授，农产品流通、农产品品牌、农业众筹。E-mail：lihuaa1962@126.com。

21世纪科技飞速发展，生活发生了翻天覆地的变化。5年前，谁都想不到现在会如此依赖微信软件，它给人们带来的便利，渗透到生活中的每个细节，包括聊天、购物、产品营销、理财、休闲、娱乐等。腾讯官方发布的《2017微信数据报告》显示，截至2017年9月微信日登录用户已达到9.02亿，约占全国总人口的64%。如此庞大的消费者市场，让企业经营者们看到了商机，纷纷加入微信营销的行列，农业企业也试图参与进来。

在我国，农产品的销售一直是棘手的问题。农产品从生产到消费中间环节繁多，销售渠道不畅通，信息不对称，严重影响了我国农业的发展。微信营销模式的出现从根本上解决了农产品信息传播问题，使农产品和企业的信息能够更好地借助互联网传递给消费者，这是它优于传统农产品营销模式的最突出特点。此外，微信营销以其客户定位精准、时效性强、互动性强、操作简单、成本低廉等优势赢得了农业企业的青睐。但目前我国微信营销问题相关法律还不完善，行业规范尚未形成，农产品品质难以保障，加之微信平台涉及过多个人信息且物流较慢，很多消费者并不接受这种模式[1]。

农產品的微信营销能否得到顺利实施，是农业企业、消费者、政府三者之间博弈的结果。本研究借助博弈模型，分析参与农产品微信营销的3个主体之间的博弈策略，试图进一步探索三者之间的博弈均衡解及影响因素，为我国农产品的微信营销提出针对性的解决方案。

1 农产品微信营销基本概述及发展现状

微信营销是伴随着智能手机的产生和微信用户的增多而兴起的一种电子商务模式，其主要特征是以微信为主要工具，利用微信的多种功能，基于熟人关系进行社会化分销。农产品微信营销正是基于微信的这种营销功能开展起来的。

2016年，我国微信营销交易额达3 287.7亿元，其中农产品的交易额占比不足3%。目前，我国农产品微信营销的模式主要有基于微信公众号和微商城的商对客电子商务模式（B2C）营销、基于第三方平台的B2C营销、基于朋友圈的个人微商营销、基于微信群聊的个人微信营销等。虽然近几年农产品微信营销交易规模呈现增大趋势，但是由于农产品自身易腐烂、不易存储、不易运输等特性以及微信营销自身发展的问题，仍有很多问题亟待解决。如何规范企业行为、保障农产品质量、解决微信平台存在的安全隐患问题等值得农产品微信营销参与者的进一步思考[2]。

2 农产品微信营销的博弈主体

农产品微信营销的参与主体主要是农业企业（包括通过微信销售农产品的所有主体，如农产品生产者、合作社、企业等）、消费者、政府，他们参与农产品微信营销的目的不同，追求的利益也不一样。政府作为市场运行的监督者和管理者，其参与农产品微信营销的目的是维持市场秩序，并在推动经济不断发展的同时提高国民整体的福利水平[3]。农业企业作为农产品市场的经营主体，把提高自己的市场份额，获得更多的利润作为经营目标。而消费者参与到农产品微信营销中，为的是获得更多的产品价值和更优质的服务。在三方博弈中，最理想的状态是三者都实现其参与目的。然而，在现实的农产品市场中，三者由于各自的角色不同以及受市场多方因素的影响，他们相互制约、相互博弈，虽不能完全达到各自的参与目的，但可以实现博弈的均衡。

本研究拟建立农业企业之间、消费者之间、而企业与政府之间以及企业与消费者之间的博弈模型。实际上，还存在消费者与政府间的博弈，但由于关系较弱，不予分析，而企业、消费者、政府三者之间的博弈情况较复杂，有待进一步研究。

3 农产品微信营销中的博弈分析

3.1 企业之间的博弈

3.1.1 博弈模型假设 假设：（1）市场上只存在2个农业企业A、B，两者均为理性经济人，追求利润最大化，选择微信营销的企业能够经营得更好并获得更多利润;（2）企业A、B资质相同，生产出售同种农产品;（3）企业A、B之间的博弈属于完全信息静态博弈，即市场信息对于2个企业来说是完全公开的，双方在做出决策之前均不知道对方的选择;（4）没有政府干预。

3.1.2 博弈模型建立 设企业获得的利润为Π，产品的销售量为Q，产品的销售价格为P，单位成本为C，由于采用微信营销使得企业变动的销售量为ΔQ（ΔQ>0），企业采用微信营销变动的成本为ΔC（ΔC>0，且相对于企业的生产成本来说可以忽略），当2个企业都选择采用微信营销时，市场容量的增加量为2ΔQ*，其中ΔQ*为2个企业都采用微信营销的情况下，一个企业的销售量。

当2个企业都选择采用微信营销时，2个企业所获得的利润均为Π1=（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）;当2个企业中一个企业选择采用微信营销，另一个企业选择拒绝微信营销时，前者的利润为Π2=（P-C-ΔC）（Q+ΔQ），后者的利润为 Π3=（P-C）（Q-ΔQ）;当2个企业均选择拒绝采用微信营销时，二者的利润为Π=（P-C）Q。

根据以上参数假设，A、B 2个企业博弈的支付矩阵见表1。表1 農业企业双方静态博弈支付矩阵

A企业支付矩阵B企业采用B企业不采用采用 [（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*），（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）][（P-C-ΔC）（Q+ΔQ），（P-C）（Q-ΔQ）]不采用[（P-C）（Q-ΔQ），（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）][（P-C）Q，（P-C）Q]

3.1.3 博弈模型分析 现对企业之间的静态博弈模型进行进一步分析。

首先对企业A进行分析。在B企业选择采用微信营销的条件下，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ*）>（P-C）（Q-ΔQ），此时A企业选择采用微信营销为最优策略;当B企业拒绝采用微信营销方式时，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）Q，此时企业A的最优策略仍为采用微信营销，综上，企业A的条件策略为采用微信营销。同理，由于（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）（Q-ΔQ）且（P-C-ΔC）（Q+ΔQ）>（P-C）Q，B企业的条件策略也是采用微信营销。在这种条件下，该静态博弈模型存在唯一的纳什均衡（采用，采用），在A、B企业效用增加的同时，整个市场的需求有所增加，扩大了内需，提高了社会福利，因此该解是帕累托最优解。

3.1.4 博弈均衡解的进一步分析 农业企业参与微信营销的实质是为自己增加了一条新的营销渠道，通过微信营销的方式，企业可以更加贴近消费群体，更好地满足消费者的需求，同时刺激消费者的需求。

实际上，不同的农业企业生产和销售的是有差别的同种农产品，他们所处的市场比较接近于垄断竞争市场[4]。本研究从3个方面来分析农业企业之间的博弈行为，首先，当企业A、B有一方选择实施微信营销，另一方选择不实施时，选择进行微信营销的企业，抢占了先机，赢得了更多的市场份额。在这里，企业销售量的增加不同于传统垄断竞争市场通过降价而增加的销售量，它是通过少量的成本投入、采取创新的营销渠道而获得了更多的市场份额，这就表示在实际经营时，农业企业越早加入微信营销的行列越有利。其次，当企业A、B都选择实施微信营销时，在实际情况下，就表示市场中的农业企业都默认采取了这种新的营销模式，企业会因自身发展的状况形成与未进行微信营销时相近的市场占有率，但对于农产品市场总体来说，消费者需求增加，社会福利也随之增加，微信营销还可以带动一部分资金不足者创业，符合我国供给侧结构性改革的要求。最后，当农业企业都不选择微信营销时，企业和市场都不会受到影响。综上所述，只有在农业企业选择进行微信营销时，企业和市场才能获得双赢。

3.2 消费者的博弈

在农产品微信营销模式下，消费者是农产品的最终购买者，他们最终是否选择通过微信的方式购买农产品是一个十分复杂的决策过程。消费者是否参与农产品微信营销活动，是以下2种博弈的结果：（1）消费者与自己的博弈。由于农产品具有的特殊性质，如不易存储、不易运输等，消费者往往习惯性地选择在就近的社区商店、超市、农贸市场等地点进行购买，要想让消费者改变以前的习惯，接受微信营销，企业就要在消费者进行自我博弈时赋予其更多产品价值，如赠送小礼品、适时优惠等。只有这样消费者在自我博弈中，才能获得更大的效用，让（购买，购买）成为纳什均衡。此外，消费者的自我博弈还存在很多自身影响因素，如心理、学历、对新事物的认知等。（2）消费者之间的博弈。农业企业在微信营销市场拓展期，为了吸引顾客会进行“分享或者让身边朋友关注赠送福利”的活动，此时若消费者甲选择购买，乙选择不购买，甲分享给乙就可以获得更多的产品价值;而乙就可以获得更多博弈支付;若两者都选择不购买，则无增加的福利可言;若两者都选择购买，此时微信营销市场已进入成熟期，企业也不会进行优惠了。而消费者进行朋友间分享的前提是两者是朋友以及企业出售的产品质量佳，能满足消费者的需求。

对于消费者的博弈，笔者仅讨论以上2种一般情况下的类型，现实中决策环境和博弈参数具有复杂性，这里不作深入探讨。

3.3 企业与政府之间的博弈

3.3.1 博弈模型假设 假设：（1）企业和政府都是理性经济人，均以收益最大化为决策原则，且企业已实施微信营销;（2）企业与政府的博弈为完全信息动态博弈，即市场信息对于企业和政府来说是完全公开的，企业在作出选择前已经了解到政府作出的选择;（3）消费者的行为对企业和政府的决策不造成影响;（4）政府的监管能检测出农产品是否合格。

3.3.2 博弈模型建立 设政府对农业企业进行监管花费的成本为Cg，实施监管的概率为p;则政府对企业采取放任不管的态度所花费的成本为0，概率为1-p。

农业企业采用微信营销时，选择诚信经营所需成本为C1，概率为q;选择不诚信经营的成本为C2（C2

当政府选择监管时，诚信经营企业获得的产品直接收益为R1，因配合政府工作并且检查产品合格带来的名誉收益为R2，总收益合计为R=R1+R2-C1;政府实施监管时，不诚信经营企业获得的产品直接收益为R3（R3>R1），因不诚信经营而受到政府监管部门的罚款为C3，企业名誉因此而造成的损失为C4，总收益合计为R*=R3-C2-C3-C4。

当政府选择不监管时，企业实施诚信经营所获得的收益为R1-C1，企业不诚信经营所获得的收益为R3-C2;在政府不监管、仅靠市场运转时，一旦发生大的农产品质量安全问题，政府的信誉下降损失为C5，企业可能面临破产的威胁[5]。

根据以上参数假设，企业和政府的动态博弈支付矩阵如图1所示。

3.3.3 博弈模型分析 农业企业与政府的动态博弈存在混合策略均衡，可采用逆向归纳法求解。设政府博弈的期望支付为E1，企业博弈的期望支付为E2，则

现对企业与政府之间动态博弈模型的均衡解进行进一步的分析。

政府实施监管的概率为p*=R3-R1+C1-C2R2+C3+C4，表示在政府与企业博弈中，政府以p*的概率實施监管时，两者达到纳什均衡。观察p*可以看出，政府是否实施监管受一系列因素的影响，包括企业因不诚信经营多得到的直接产品收益R3-R1、企业不诚信经营少花费的生产成本C1-C2、企业配合政府工作并且检查产品合格带来的名誉收益R2、企业因不诚信经营而受到政府监管部门的罚款C3以及企业产品因监管不合格而造成的名誉损失C4;企业因违信经营多得到的直接产品收益越高，政府监管部门实施监管的概率越大;企业不诚信经营少花费的生产成本越多，政府监管部门实施监管的概率越大;企业配合政府工作并且检查产品合格带来的名誉收益越多，政府监管部门选择监管的概率越小;企业因不诚信经营而受到的罚款及名誉损失越多，政府监管部门选择监管的概率越小[6]。

农业企业采取诚信经营的概率为q*，与政府对农业企业进行监管的成本Cg、企业因不诚信经营的罚款C3、发生大的农产品质量安全问题时政府的信誉损失C5有关。政府对农业企业进行监管的成本越高，说明政府在企业监管方面的投入越少，从而导致企业采取诚信经营的概率越小;企业因不诚信经营受到的处罚越重，企业采取诚信经营的概率越大;政府因发生重大农产品质量安全问题损失的信誉成本越大，政府采取监管的力度越大，从而使企业采取诚信经营的概率越大。

3.3.4 博弈均衡解的进一步分析 农产品的很多质量特征是非显性的，比如农产品的安全、绿色、有机等。消费者在购买农产品时，只能看到其外观特征，只有亲自品尝之后才能判断其口感的好坏，而对于农产品是否是有机的、绿色的、安全的等特质，消费者是无法判断的。如果政府不进行相关法律规范和监管，企业必然会为了自身利益采取各种投机行为，纷纷生产普通甚至劣质的产品，最终农产品市场将变成“柠檬市场”[7]，因此政府参与农产品微信营销的监管是很有必要的。

3.4 企业与消费者之间的博弈

3.4.1 博弈模型假设 假设：（1）企业和消费者都是理性经济人，均以收益最大化为决策原则;（2）企业与消费者的博弈为完全信息静态博弈，即市场信息对于企业和消费者来说是完全公开的，双方在作出决策之前均不知道对方的选择;（3）没有政府干预。

3.4.2 博弈模型建立 设消费者搜索产品与企业信息花费的成本为Cs，消费者通过微信购买的概率为p，购买到诚信经营企业的农产品获得的效用是U，购买到不诚信经营企业的农产品获得的效用为U*，此时因产品质量问题给消费者带来的损失为Ce，消费者不选择微信渠道购买的概率为 1-p[8]。

企业选择诚信经营的概率为q，获得的收益为R1，生产成本为C1;企业选择不诚信经营的概率为 1-q，获得的收益为R2，生产成本为C2，因经营不诚信、产品质量存在问题而引起的处罚或法律纠纷损失为Cf[9]。

根据以上参数假设，企业和消费者完全信息静态博弈的支付矩阵如表2所示。

3.4.3 博弈模型分析 农业企业与消费者之间的静态博弈存在混合策略均衡，可采用逆向归纳法求解。设农业企业博弈的期望支付为E1，消费者博弈的期望支付为E2，则

消费者选择通过微信渠道购买农业企业产品的概率为p*，与企业不诚信经营获得的额外收益R2-R1、减少的生产成本C1-C2以及因不诚信经营所损失的成本Cf有关;企业不诚信经营获得的额外收益越多，消费者的购买概率越小;企业诚信与不诚信经营的生产成本差额越小，消费者的购买概率越大，即提高不诚信经营企业的生产成本，降低诚信企业的生产成本可以增加销售量，提升企业的竞争力;企业因不诚信经营损失的成本越大，消费者的购买概率越大。

企业选择诚信经营的概率为q*，与消费者购买到诚信经营企业产品获得的效用U、购买到不诚信企业产品获得的效用U*以及因不诚信经营企业的产品质量问题给消费者带来的损失Ce有关;消费者购买到诚信与不诚信企业生产产品的效用差额越大，消费者再次购买不诚信企业产品的概率越小，倒逼企业选择诚信经营;因不诚信经营企业的产品质量问题给消费者带来的损失越大时，消费者再次购买的概率越小，根据消费者需求，企业只有选择诚信经营才能维持生存。

3.4.4 博弈均衡解的进一步分析 在企业与消费者的博弈中，存在很多因素可以影响均衡解。对于农产品这种特殊的商品来说，当企业选择不诚信的经营方式时，不同的消费者面对劣质产品会有不同的反应，这涉及到消费者对待事物的容忍度问题，主观性很大，同时与企业的售后服务是否到位、企业品牌的知名度等多种因素有关。当然，消费者是否通过微信购买农产品，还与企业的营销策略有关。如果企业生产的农产品质量上乘，服务周到，加之适当的营销策略，必然可以打造出自己的品牌，赢得消费者的信赖。

4 博弈分析的结论及建议

通过对农产品微信营销参与主体进行一般性博弈分析，结合影响博弈均衡解的具体问题，提出以下建议。

农业企业作为农产品市场的经营主体，无论从自身利益角度还是社会整体福利角度，都有实施微信营销的必要性。农业企业应尽快参与到微信营销的行列中来，抢占市场先机。企业应该定位自己在市场中的地位，采取恰当的营销策略，诚信经营，做好售后服务，从而树立品牌效应，进而吸引更多的消费者。此外，农业企业应尽量生产、出售有特色的不易被模仿的产品，主动进行生产技术的科研创新，这样才能够提高生产效率，在降低自己生产成本的同时提高其他企业模仿或造假的成本[10]。

政府作为农产品市场的监管者，可以从以下几个方面入手来提高农业企业的诚信率。首先，政府应出台相关法律法规规范整个微信营销行业的行为，让企业做到有法可依、消费者可以依法维权[11]。2017年1月，《微信行业规范》征求意见稿发布，但时至今日该法规仍未出台，可见微信营销相关法律的完善还有很长的路要走。其次，政府助力建立食品安全信息平台，可以减少政府的监管成本，让消费者也可以参与其中[12]。食品安全信息的公开在让消费者安心的基础上，增加了社会媒体的监督力度。最后，政府应加大对不诚信经营农业企业的惩罚力度，使其不敢违法经营;对诚信企业进行必要的奖励、宣传，扩大其影响力。

作为消费者，为了自身的健康與利益可以主动学习一些农产品质量鉴别的相关方法（需要企业和政府多加宣传农产品质量安全相关知识），了解农产品的质量安全信息，积极参与到打击不诚信经营企业的行列当中。

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