“夹心层”OPPO的求生欲

钱丽娜 石丹

刚刚过去的2020年第一季度，各大手机品牌厂商纷纷推出当家的旗舰款手机，开年大戏好生热闹。

其中，OPPO于3月6日发布了第二代旗舰款手机Find X2 Pro（12GB+256GB），6999元的定价追平三星S20（12GB+128GB，6999元），高于华为商务旗舰机Mate30 Pro（8GB+256GB， 6299元），也高于小米旗舰机10pro（8GB+256GB）版本1000元。显然，OPPO并不想打价格战。这不禁让人猜测，OPPO此举是否意在提升品牌高端化的形象。

价格胶着，技术难攻

OPPO新旗舰机定价不再畏首畏尾，但高定价难激发出对品牌的全新认知。有意撕去“娱乐”换上“科技”标签，但缺乏技术基因遭遇竞品合围之势。

OPPO曾经在2016年夺得中国智能手机市场的销量冠军，此后便被华为军团压制。2018年6月，OPPO推出第一款旗舰机Find X，基础款（8GB+128GB版）定价4999元，这时OPPO在定价上颇为小心，低于当年的P20 Pro（6GB+128GB，5488元）。OPPO的试水显然带着小心和保守。

旗舰机往往代表一个品牌最高的技术水准。与华为一年一代旗舰机不同的是，OPPO首秀之后再无动静。直到2020年3月，OPPO全球营销总裁沈义人在二代旗舰机的网络发布会中才说出原委，中间曾经“枪毙”过一款机型。可见OPPO对于这次的升级慎之又慎。

OPPO上攻，最大的路障是华为双旗舰。OPPO此次定价倒也没有一代机时的拘谨，甚至还带着些洒脱。它显然不愿与小米处于同一价格阵营，也拉开与vivo旗舰款Nex3S的价差，甚至不再顾及华为旗舰机的定价。在技术越来越难分伯仲的情况下，OPPO有着强烈的动力去塑造独特的品牌形象。然而，如此高的定价是否能激发出消费者对品牌的全新认知？这对一个从中低线市场起家，以娱乐作为卖点的品牌而言挑战重重。

“夹心层”OPPO

2016年OPPO曾经登顶中国智能手机排行榜，但之后被华为军团压制，2019年华为军团销售量大涨35%，OPPO却下跌了17%。

中国智能手机市场的严峻形势从2017年第四季度开始显露，市场渗透率达到96%，增长大势渐消。好消息是，在不同的价格段，手机销量表现迥异，可谓有一轮的小趋势。

根据Counterpoint市场调研公司统计，2018年800美元以上价格段的手机出现455%的增长，400美元～600美元区间的手机出现14%的增长，入门级/低于150美元的价位段销量同比下跌40%。

这些趋势说明，中国消费者的需求开始上移。2018年6月，OPPO第一代旗舰机FindX以曲面全景屏，全隐藏式3D摄像头，SuperVOOC超级闪充等创新技术来撑起4999元的定价，试水600美元～800美元的档位。

同在2018年，华为3月推出的P20系列定价3788元起，10月推出的Mate20系列定价3999元起。一个值得关注的细节是，尽管P20比P10大幅升级，但基础款定价不升反降，便宜200元，华为mate20 Pro（6GB+128GB）版本与上一代同价。这说明，尽管价格区间上移，华为还是保持着谨慎。这也对OPPO旗舰机的定价形成一定的压制。

在高端化和市场承受力之间，国产品牌在保持着隐忍的节奏。另一面则是，品牌力还不足以和苹果抗衡，难以获得高溢价。尽管这一年国产手机销量超过苹果和三星手机，但是在主力机型的价格上，谁也不敢轻易上攻8000元——苹果主力机型iPhone XS所在的价位。

然而消费升级又在驱使着国产手机品牌的高端化。里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云认为，手机品牌欲往高端发展，同样可以借鉴定位的原理：成为某个品类的开创者，从而占领消费者的心智。

事实是，开创者已经被苹果占先，中国手机厂商作为后来者该怎么办？张云建议可以借鉴汽车品牌的发展模式，着重在某一领域建立专长，塑造品牌形象。

“华为手机作为后来者，它在建立自己的专长上找到了两个重要的赛道，一是拍照；二是5G，借由在5G技术的领先性带动品牌向上发展。”张云说。

但OPPO手机有些尴尬的是，一直以来，它是以娱乐的标签占据着消费者的心智，随着科技对品牌影响力的提升，OPPO有意撕去“娱乐”的标签，贴上“科技”的标签。

这需要对OPPO的营销史做一个小小的回顾。

从“娱乐”到“科技”，标签难换

自2008年底开始，OPPO和兄弟品牌vivo包下了几乎各个有影响力的综艺节目。坊间的说法是，“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。OPPO横扫娛乐圈的流量明星，签下周杰伦、鹿晗、杨洋、TFBOYS等头部代言人，发布会如同明星见面会，手机的定价让学生买得起。在此后的发展中，OPPO围绕着娱乐体验不断地深化。比如2017年推出的OPPO R9s的产品策略是主打自拍人群，强化美颜功能，增加社交分享的乐趣。OPPO R9s代言人李易峰的广告语是“电充满了，这次我们聊聊拍照吧。”

但是2018年，OPPO Find X和R17系列新机发布一改画风，没有再邀请明星，而是认真地聊起了技术。

细加探究，这一变化的背后有几个原因。一是社会舆论对科技的重视。随着中兴被美制裁，以及华为被一步步封杀，还能不断地亮出自己的科技实力时，人们被硬核科技圈粉，把硬核科技与品牌力划上了等号。

通讯观察家项立刚认为，“这一时期是个分水岭，之前人们认为买技术就可以实现短平快地发展，但是之后，人们关心的是自主知识产权。”

二是随着5G、AI等技术的兴起以及消费者受教育程度的提升，专业领域知识走向了大众，成为通识和共识。科技博主在小红书上也能走红，说明科技与时尚潮流开始划上等号。

三是消费者购买手机的驱动因素越来越多地受到口碑和测评的影响，这些都是基于技术带来的极致体验。

趋势如此，把钱砸给流量明星还是投向科技研发，选择不言自明。但OPPO难的是，要将花重金贴上的“娱乐”标签撕去，转贴上“科技”标签。恰恰在2018年，OPPO想换标签时，华为炫技式的旗舰新品接连推出，加上华为在通信领域的全球领导者地位，对正在上攻的OPPO旗舰机形成了合围之势。

2018年6月，华为手机产品线总裁何刚公布的数字是，P20系列上市两个半月累计发货达600万部。8月，第一手机界研究院公布了6月上市的OPPO Find，8月单月的销量是30万部，在当月4000元以上的手机中排名第三，仅次于苹果的两款机型。从总销量来看，华为旗舰机的销量更胜一筹。

张云认为，“通过高端旗舰产品来拉高品牌形象，整体上这种做法不是那么成功。原因之一，打造一个高端品牌不是靠一个更好的产品，而是要靠一个创新的产品。创新产品一定是更好的，但更好的未必是创新的，大多是在现有产品上的升级。原因之二是策略和品牌战略的问题。要做高端，最好的契机是拥有一项全球领先的技术，放弃原有的品牌，推出一个全新的品牌，才能快速建立起品牌高端化的形象，否则很难改变人们的认知。就像大众汽车，消费者很难认同这是一家制造专业豪华车的品牌。”

OPPO上攻，它究竟需要做什么？

定位模糊，差异靠创新

尝试以影像为突破口，但差异化不明显，消费者感知有限。而OPPO希望打造善于与年轻人沟通的品牌形象，但识别性不强。要讲好深入人心的品牌故事仍需依靠真正的创新。

在张云看来，拍照在消费者关注的手机功能中占有重要的地位。“智能手机的第一特性是社交，社交推动了图片分享的功能。”华为手机的整体技术还难以与苹果相抗衡，但华为擅长应用任正非提出的“聚焦于针尖的战略”，选择在iPhone和三星并不突出的手机摄影上进行反超，单点突破将有助于建立起用户对领先技术的认知。

显然，OPPO也认识到这一领域的重要性。DxO是手机厂商公认的影像测评标准。在此项得分中，OPPO Find X2 Pro拿下了DxOmark 手机相机总分的最高分124分，与小米10 Pro并列，华为Mate 30 Pro 得分為123分，苹果iPhone 11为109分。

OPPO有实力拿下头奖，但是这个头奖与小米、华为相比，技术优势并不显著，甚至可以用胶着来形容。华为P系列“能拍月亮”的营销已经深入人心，尽管OPPO Reno 10x Zoom前期曾拿下过116分的高分，在业界有一定的口碑，但除非OPPO在此项的得分和技术上具有绝对优势，否则很难拉开与华为拍照机的心智距离。唯独小米低价的标签，一时还让人难以与高品质摄影相联接。

对此，张云认为，“就像华为避开苹果的锋芒那样，OPPO应该做得更聚焦，集中一个点，聚焦在一米宽，一公里深的领域，才能形成独特的优势，被消费者感知。”

建立怎样的认知，实则来自各厂商的取舍和定位。张云举例说，宝马在主打驾驶性能时，出于车身设计的需要，其实是牺牲了后排座位的舒服性，让前排驾驶员充分享受驾乘乐趣，这样一舍一得的设计反倒让品牌具有某种特性。“手机也是如此，当品牌聚焦一点，明显领先竞争对手时，会让用户对品牌的认知发生巨大的改变，单点上的突破能让消费者认为手机整体技术都变得先进，这就是传播上的光环效应。谁率先建立相关的认知，谁就会占便宜。所以，就算拍照技术差不多，华为还是占了拍照手机的先机。”

在OPPO的规划中，2020年是5G普及的元年，将对5G手机基础体验进行持续优化，比如续航与充电，大屏时代的屏幕体验。5G 应用的探索里，比如视频、AR，都是看到机会的领域。

与其说不清或者优势不是特别独特，张云认为，OPPO不如省出一部分成本，将某种功能做到极致。

英国IDC设计总监Mike Pratt认为，在视频和图像领域存在着大量的机会，“在这里，设备进步、用户体验以及各种软硬件技术交织在一起，形成紧密的反馈循环。目前，增强现实技术处于起步阶段，苹果的激光雷达集成代表着未来的发展方向。不久的将来，3D视频游戏动画将与现实生活交织在一起，这些都非常令人兴奋。”

5G基础设施铺就后，视频技术会得到更快地发展，在这块处女地，OPPO必须拿出绝杀的技术，也是抢占品类的重要机会。

模糊的定位

张云说，企业最常见的思路是推更多的产品来满足不同的需求，但更为高明的策略是，企业需要引导消费者的需求。乔布斯的观点是，消费者并不知道需要什么， iPhone的功能、尺寸都应该是由企业做出的最优选择，并以此引导消费者。“这考验企业定义产品的能力。给消费者做选择并不是好事，而是压力。心理学研究表明，消费者在选择太多时做出的选择，会有很大的失落感，认为这是妥协的结果。而当只有一个选择时，心理感觉是最好的。”

但是如果没有办法做到像苹果那样一机打天下，那就必须把产品线定义清楚。

在项立刚看来，华为的品牌布局思路清晰。定位模糊不清的D系列早已下架，Mate系列定位高端商务机，体现核心技术能力；P系列主打时尚、拍照，把以照相为核心的市场能力做出来。“华为的条线和定位分得很清楚，一些没有那么重要的技术就不再强化了，比如音效。这些区分对普通消费者来说一目了然。而反观其他品牌，不同系列之间定位的差异让消费者说不清。”

小米曾经想对品牌做提升，用“小米”主打性价比，用红米针对低价市场，“结果做着做着小米撑不住了，价格高了很难卖。”项立刚说。

2019年，OPPO砍掉了R系列，转推Reno系列。原因之一是R系列很难与突破性的产品挂钩，OPPO欲从零开始创作。

在OPPO的规划中，Find X 系列是面向全球的高端旗舰，搭载最新科技，持续更新，助力 OPPO 深耕高端市场；Reno系列定位中高端，主打影像和外观，持续更新，但会针对不同市场做本地化适配。

从零开始的Reno，其设计理念是“不被定义，充满创造力”。

OPPO在回复《商学院》记者关于品牌定位的问题时是这样表述的，OPPO一向善于与年轻人沟通，不同年轻人有不同爱好，娱乐、体育、游戏等，所以我们有不同的布局，希望能更好地与年轻人沟通。

这一年，Reno数字序号的新机发布了三款，另推出一款Reno Ace。似乎是在不同领域进行布局。Reno Ace与Reno 2的发布仅相差一个月，但性能上要强于Reno2，Reno ACE搭载骁龙最新的处理器855Plus，90Hz的电竞屏，被视作电竞机，Reno2搭载的是骁龙730G，60Hz屏。让外界不解的是，为什么OPPO在相隔一个月的时间让Reno旗下连发两款新机，OPPO究竟是在做市场细分还是急于用新机来拉动销售？一个不容忽视的现实时，不少竞品已纷纷推出5G手机。Reno3直到2019年12月底，才赶上了5G手机的首发阵营。

但OPPO Reno似乎不是一個很好的故事讲述者。定位影像与大众感知到的影像功能中间差了一个美妙的能被人记住的故事。就像华为说自己能拍月亮，在朋友圈引发了一波拍月亮的操作。“创造力”和“不被定义”又似乎可以贴在任何一个口牌的身上，缺乏像“Just do it”或者“改变世界”那样的强识别性。

对于出现的混乱不清的表述，Mike Pratt的观点是，大多数产品制造商都太低估受众，没能找到适合方式来阐述科技。企业一旦有极为卓越的创新，人们自然会被吸引过来。“苹果是第一个将产品介绍以如此详尽的方式呈现给大众的企业，‘产品发布的概念如今从戴森到NIO，几乎所有人都在模仿。”

同时Mike Pratt也指出，一个有魅力的阐述者通过讲故事的形式去介绍产品，对技术推广非常有帮助。“如果该技术确实新颖、有趣，人们一定会关注并广而告之，不断安利。反之，他们很快就会弃之不用。真正创新的产品是无可替代的。”

上攻心切，仍需硬核实力

5G时代，手机厂商争相抢占先机。但品牌高端化仍需要硬核实力，自称具备芯片级能力OPPO要上攻，还需弥补短板。

5G对连年下降的中国智能手机市场来说是一个翻身的机会。

张云在做欧洲消费者研究时发现，他们相比五年前，对中国品牌，尤其是对华为的认知有了大幅的提升。人们普遍认为，以华为为首的中国企业在5G和高科技领域是领先者，甚至领先欧洲的一些企业。美国以一国之力来封杀华为的5G技术，也快速提升了中国在5G领域的影响力，“虽然5G应用并没有普及，但这个认知已经先于产品形成了。”

华为Mate30也借自家5G的核心优势，打出“5G 重构想象”的宣传，如同P系列抢占拍照手机的心智。

项立刚认为，要塑造高端化的品牌形象，拥有自主知识产权的核心科技很重要。华为推出了自研的芯片，目前OPPO旗舰机还是依赖于高通的芯片。对此，OPPO的回复是，“OPPO 已经具备芯片级能力，否则难以与顶级合作伙伴对话，也无法进行联合研发定制。”

项立刚认为，“旗舰机的芯片是由高通来定义还是由自己来定义，这是不同的概念。拥有自主研发的芯片，会增强消费者对品牌科技实力的信服力，也能掌握新机发布的节奏，而采用他人的芯片，你只能跟着别人的发布节奏走，很难与竞争对手有本质的区隔。”OPPO也知道硬实力出自研发。2019 年 OPPO 研发投入100 亿元，面向万物互融趋势，未来3年将投入500亿元研发预算，除了持续关注5G/6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，还要构建最为核心的底层硬件技术以及软件工程和系统能力。

2020年推出的旗舰机Find X2上，用户的确看到了这些投入的成果，超感显示屏，120HZ的刷新频率，500万：1的超高对比度等等，最快的快充技术，用户体验感得到了不小的提升。

而OPPO的目标也不再只做纯粹意义上的手机公司，OPPO认为在5G 时代，手机只是提供服务的载体，厂商也都会参与 IoT 生态角逐。2020年OPPO将推出电视等智能终端。

但是OPPO跑得快，竞争对手也不慢，每一个技术领域都塞满了竞争者。想要全面开花的OPPO需要静心思考，集OPPO顶尖技术于一身的FIND X系列旗舰机究竟代表了什么？企业在技术上应该如何单点突破，又该怎样讲好品牌故事，确立独特竞争优势。长板不够长，怎样去弥补？在迈向品牌高端化的征程中，OPPO还有很多功课要做。商