消费升级时代外来家居品牌体验式营销策略分析

摘要：近年来随着社会经济的发展，居民消费能力快速扩张，带来了新一轮的消费升级。面对居民消费结构新变化，宜家、无印良品等外来家居品牌不断创新企业体验式营销策略，扩大在中国市场的影响力。相比之下，我国本土家居品牌的企业活力低，营销模式陈旧，市场份额受到外来品牌冲击。本文通过对宜家、无印良品体验式营销策略的研究，发现这些企业的体验式营销模式创新恰与消费升级下的居民消费变化趋势相合，外来家居品牌的体验式营销模式对我国家居品牌的发展具有借鉴意义。

关键词：消费升级;体验式营销;宜家;无印良品

中图分类号：F713.50 文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）03-0005-03

一、引言

宜家和无印良品入中国家居用品市场近20年，作为家居品牌中成熟运用体验式营销的经典代表，它们拥有值得我国本土家居品牌学习借鉴的丰富经验。消费升级背景下，宜家和无印良品改良创新自己的体验式营销策略的经验，值得中国本土家居品牌借鉴和学习。

二、体验式营销与消费升级

1.体验式营销的内涵与特征

体验式营销这一概念最早是由伯恩德·H·施密特所著的《Experiential Marketing》（《体验式营销》）一书中提出的，其强调营销应建立在对人的感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验和关系体验五个方面的设计之上。体验式营销是一种以向消费者提供良好的体验为驱动的消费模式。它将消费者的体验作为营销过程当中最重要的营销客体，而非一种虚无的东西。“体验”是消费者在使用产品（或者服务）的过程中所产生的一种主观感受，虽然无形，却能够在消费者的内心深处刻画下关于产品的深刻记忆。体验的回忆刺激着消费者不断地回味，它作为重要的营销客体，其本身就是一种价值的载体，对于企业来说具有极高的商业价值。

通常来讲，体验式营销具备以下特征：

（1）注重消费者的体验。体验式营销将消费者体验作为营销过程中最重要的营销客体，只有从消费者的角度出发，对消费体验进行设计，才能够使消费者在消费的过程中获得能够满足自己内心需求的特定感觉或感受。

（2）注重个性化的消费体验。体验是一种极具主观色彩的个人内在心理感受，同一个场景对不同人的刺激会产生不同的主观体验，一种方法并不适用于所有对象。随着人们对个性化需求的逐渐重视，对个性化产品的体验需求也逐步增加。体验式营销能够针对不同个体设计不同的体验产品，从而满足不同消费群体的个性化需求。

（3）消费决策通常是理性与感性共同作用的结果。伯恩德教授曾提出消费者是有理智的感性动物。传统营销理论通常认为消费者是完全理性的，而事实上消费者在消费时同时受到感性、理性双重力量的作用。体验式营销在传统理论的基础上，为企业营销策略的制定提供了独树一帜的参考。

（4）多元化的策略方法。传统营销理论中，企业往往通过采访、访谈、问卷调研等途径来获得消费者较为确定的消费偏好，以此来制定营销策略。体验式营销的出发点是消费者体验，因而只要是能够影响用户体验的因素，都可以运用到营销策略当中，可采取的方法和策略有明显的多元性，营销设计者不必固守于某种特定方法。

2.消费升级时代的消费变革

随着我国社会经济的发展，居民消费水平增速较快，居民消费总规模平稳增长。国家发改委发布的《2017年中国居民消费发展报告》显示，2017年我国社会消费品零售总额为37万亿元。全国居民人均消费支出达到18322元。居民可支配收入近26000元，居民消费恩格尔系数达29.3%，已达到联合国粮农组织划定的富足标准区间。居民消费规模的增长和消费水平的提高带来居民消费结构、模式、习惯等多方面一系列变化。

这些变化具体体现在：

（1）消费品质化。随着居民消费恩格尔系数的不断降低，消费者不仅仅满足于对生存型商品的消费需求，转而对发展型、享受型商品的消费需求不断攀升。居住、教育、娱乐、通讯、交通、旅游成为新的消费热点，消费层次明显提高。

（2）消费品位化。过去我国消费者能够获得的商品种类有限，消费者购买的行为大多是从众而相对单一的。消费升级时代，商品类型空前丰富，消费需求呈现多元化趋势。消费者开始追求能够代表自己独特品位和态度的商品，用个性化产品来进行自我表達。个性化、定制化、有态度的产品成为消费者的追捧对象。

（3）消费群体年轻化。近年来我国市场上消费者的年龄结构开始呈现年轻化趋势。年轻消费者具备较高的受教育水平和自我意识，他们消费情绪化，消费偏好转换迅速，对品牌忠诚度较低，偏好享乐和感官刺激，喜欢定制化、场景化的消费模式。年轻化的消费偏好和习惯促使个性定制、新式茶饮、网游手游、短视频直播等成为备受追捧的商业概念。

（4）消费线上化。随着互联网经济的发展和电商的崛起，单一的线下购买支付方式已经被线下线上相结合的模式所取代。互联网使得消费者更便利地获得世界各地的商品，极大地刺激了消费者购买欲。另一方面，线上支付方式也对消费习惯进行了极大改造。快速便捷、安全可靠的线上消费方式把更多的消费者留在了电脑和手机的购物界面上，谁掌握了用户界面的流量，谁就能掌握更多的消费者，线上营销成为企业不可回避且必须掌握并利用的营销渠道。

三、家居品牌体验式营销典范——宜家家居

1.直观的“样板间”体验营销

20世纪50年代，宜家创造性地采用了独具特色的开放式“样板间”营销模式。不同的产品组合出不同风格的书房、卧室和厨房，为不同家庭的家居装配需求提供了更多的可能性，置身其中就能获得直观产品体验。即便不进行消费，消费者也能收获到丰富的家装技巧和温馨快乐的家居体验。

2.独特的DIY装配体验

在宜家提货区，消费者拿到的是被拆分、折叠后放在箱子中的“半成品”。“半成品”家具使消费者能以一种“制造者”的身份深切体验到亲自设计并打造家居环境的新鲜感与成就感。这种看似并不讨好的装配方式，促成了人们对家庭情感倾注，在消费者心中注入暖意，也加强了宜家的品牌影响力。

3.轻松快捷的饮食文化体验

在宜家卖场，消费者还能够体验瑞典的饮食风情。瑞典肉丸、热狗、三文鱼乃至甜点应有尽有。无论是食材的选控、食品的烹饪、时尚的用餐环境还是别出心裁的半自助用餐形式，都为消费者提供了独特的北欧风情餐饮体验，同时也符合品牌倡导的环保、自然的经营理念。成功的餐饮营销给宜家带来了源源不断的客流。对许多消费者来说，比起家居卖场，这里更像是一个浓缩式北欧风情文化体验场所。

四、消费升级时代外来家居品牌体验式营销策略创新

1.无印良品体验式营销策略创新

（1）网红酒店的入住体验。近几年以“喜茶”为代表的一系列“网红店”在中国兴起，它们通过社交媒体宣传、饥饿营销等手段，吸引了一大批消费者。近几年无印良品在中国也推出了自己的网红酒店。酒店自开张起就有极高人气，排队预定的入住时间长达几个月之久。酒店内部家居装潢和用品全部采用自制商品。不同于在“样板间”中的短暂体验，顾客能够在入住这一段较长时间内使用这些产品，真实体验到产品品质。此外，酒店还配套了洗衣房、商务空间、餐堂、酒吧、书店及提货门店。整个“无印空间”就是一个大型体验式营销卖场，客人入住过程中的体验能够直接转化为消费行为。

（2）丰富的线下体验活动。近年来，无印良品在中国市场上开展了“无印良品展览”（Atelier MUJI）、无印良品工作坊（MUJI Workshop）和无印良品开放日（Open MUJI）等多种线下开放式体验活动。“Atelier MUJI”展馆定期会邀请艺术家举办画展、装置展;MUJI WORKSHOP频繁举办手账、和果子、豆本等手工作坊;OPEN MUJI则会不定期开展摸诗、品茶、品酒、描灯笼等线下聚会。在这些轻松有趣的线下体验活动中，消费者以MUJI产品为媒介，拓展了社交圈，同时也深刻地体会到品牌所倡导的自然纯朴的日式生活哲学，在无形中拉近了与品牌的距离。

（3）通过手机APP、微信、微博等渠道进行线上网络营销。消费升级时代，网络营销已成为企业重要的营销手段。近年来，网络营销已突破了单纯的线上销售局限。通过手机APP、微信、微博等更多的渠道进行品牌宣传，已经成为网络营销重要的组成部分。无印良品在手机端也推出了其专属APP——MUJI PASSPORT。该程序具有签到里程、累计积分、兑换卡劵等多种“玩法”。顾客在无印良品实体店附近或到店消费后，即可在手机端上进行签到，产生里程数，里程数可兑换积分和礼品。通过这一APP，顾客即使在不消费的情况下也能与品牌之间产生互动。这种线上与线下相结合的互动方式在拓展了顾客的体验边界。

此外，无印良品在微信和微博账号中也精心塑造了独具特色的品牌风格。在线上图文推送中，除去商品营销信息外，还有手作方法、图书推荐、创意食谱、收纳技巧等独具人文情怀和文艺情调的各类资讯。这种去“商业化”的营销策略给顾客营造了一种轻松的线上浏览体验，进一步增强了消费者对品牌的好感。

2.宜家体验式营销策略创新

（1）利用AR技术，实现线下家居虚拟体验。互联网时代，手机当道。宜家在中国市场上推出了除普通购物APP外的手机端AR技术APP——“IKEA Place”。通过AR 技术，消费者能够体验到在家中摆放家具的虚拟效果，从而确定合适的产品。打破了“看到实物才有真实感”的传统购物模式，使人足不出户也能获得真实的家居体验，既方便了消费者，又促进了消费者与品牌之间的友好互动。在此APP的基础上，宜家还在YouTube上推出了一档名为“Matchers Keepers”的家具虚拟布置真人秀综艺节目，在网络上获得了颇高的点击率。这一APP将体验式营销与最新科技相结合，为体验注入了科技感。

（2）打造网红“打卡”效应。不久前宜家在中国市场上推出了实物水果做容器的水果口味冰淇淋，因其创意的造型，独特的吃法迅速蹿红网络，在抖音等社交软件上成为“网红冰淇淋”。售价25元，价格不低却立即成为卖断货的大热产品，吸引着大批消费者前往宜家商场尝鲜。有人甚至从几千公里外专程坐高铁前来试吃打卡。尽管褒贬不一，但它却为宜家创造了话题热度，拓展了品牌宣传维度的同时也为消费者提供了有趣的“试吃打卡”体验。此外，宜家还与众多网络红人合作，将宜家卖场打造成了“城中最潮达人的拍照圣地”。在宜家推出的官方时尚大片打卡地图中，分别对卖场中的提货区、咖啡厅等区域设计出艺术范十足的拍照范式，许多年轻人前往“打卡”拍照，吸引了大量人流。

（3）搭配范例指导，提供家装个性设计。宜家《家居指南》杂志多年来为无数消费者提供了个性化家居装饰解决方案，其具有线下邮购目录，线上微信公众号、企业号、手机小程序等多种形式。该指南为消费者提供了“沉浸式”消费体验，以七个真实生活场景为背景进行方案设计，满足不同客户的需求。此外，宜家推出了网络免费课堂针对各方面家装问题提供专业讲解，甚至还提供专家预约服务，极大程度地满足了客户的多样性家装需求。

五、对我国本土家居品牌的启示

1.关注消费者需求，打破陈旧经营模式

我国本土品牌经营模式单一，多数都采用专卖店营销或依托大型商场进行门店营销。门店空间较小，多数只能提供一些固定组合来进行效果展示，不同品牌的家具組合也总是千篇一律的风格，顾客缺乏惊喜，消费实感体验较差。本土家居品牌应更多地去关注甚至引领消费者个性化需求，适应年轻化的消费偏好，当打破传统，改造门店营销模式，为消费者提供更多、更优质的服务体验。

2.运用互联网科学技术，推动体验营销的线上线下结合

随着互联网技术的发展，线上消费和支付的增长对深居商场，忽略网络，等待消费者走进门店被动售卖的本土家居品牌产生了巨大威胁，本土家居品牌仅仅局限于微信、微博上的广告宣传的简单线上营销手段也收益甚小。应当发挥互联网技术优势，学习国外家具品牌，采取多样化的手段，如品牌APP、短视频平台直播、AR虚拟技术等流行互联网宣传营销手段。

3.打造品牌，重塑消费者文化体验

宜家、无印良品之所以能够在消费升级时代仍然保持着不败地位，除了能够顺应时代趋势、不断地改造他们的体验式营销模式以外，其最根本的原因是有着能为品牌创造源源不断的活力的品牌文化。我国本土家居品牌商品千篇一律，没有区分度，缺乏自己的独有品牌特色和品牌文化。我国本土家居品牌要提高自主研发能力和设计能力，重塑品牌文化，打造具有影响力的中国家居品牌。

六、结论

从无印良品和宜家等外来家居品牌营销策略调整的经验中可以看出，提供“个性化”产品和服务、打造“网红效应”、利用高端科学技术及互联网技术、线上互动与线下互动等营销模式，已成为消费升级时代家居品牌所偏好利用的创新体验营销策略。这些新型体验营销手段符合消费升级时代消费品味化、品质化、个性化、年轻化等新型消费模式的需求，为提供优质商品的同时，也为消费者提供了个性有趣、便捷时尚的消费体验，符合我国消费者的新型消费偏好及习惯。消费升级时代，我国企业必须把握住新的消费变化趋势，紧跟科技浪潮的步伐，提升自主研发能力，关注消费者个性化、品质化的消费需求，利用高科技不断丰富营销手段，为消费者提供更具特色的优质消费体验。

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作者简介：

闵一非，北京市十一学校学生。