基于地域IP元素的文旅融合型产品设计探究——以姑苏平江图为例

（苏州市职业大学艺术学院 215000）

一、地域文化IP对文旅融合型产品的价值与意义

1.借助IP传播地域文化

人们走出去看世界，想了解的无非是异于本土的新风景。世界上每一个角落，每一座城池，都会给人留下独特又深刻的印象。追溯这印象的源头，便是这里相传几百乃至上千年的地域文化，如何让文化活起来，这似乎是近几年来一个历久弥新的课题。而这一课题，伴随着一个热词——“超级IP”的出现，取得了阶段性进展，也在一定程度上让人们尝到了胜利的硕果。以“故宫博物院”为例，近几年，它给人的印象从一座刻板、古老、气势恢宏的宫殿成功转型成了“萌”“呆”“憨”的形象。究其根本，无疑是抓住了“IP”这一极具生命力的流量词。

广义上，IP为“Intellectual Property”，指的是知识产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。伴随着自媒体的出现，行业融合度日趋强烈。原本对于IP的定义过于宽泛且已然不足以准确解释现下的文化现象。因此，在《2018中国文化IP产业发展报告》中，重新定义了IP这一概念，丰富其内涵，即“特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，我们将这样的文化符号称为‘文化IP’”。这样的文化IP由表及里分为四个层级：产品视觉呈现、产品所涵盖的故事、其中的文化资源以及最核心的价值观。分析现有的“故宫”“迪士尼”等超级IP，不难发现文化IP能够借助某一高辨识度与高认同感的事物，通过开发一系列线上线下的文旅融合型产品诸如“故宫文创”“谜宫”系列、迪斯尼乐园等，快速抓住流量、变现的同时，达到传播的地域文化的目标。

2.地域文化IP加快产品变现，提升区域经济

随着文旅融合的逐步推进，国内各城市群，尤其各大博物馆抓住机遇，一方面，组建设计团队，积极开发形式多样的文旅产品吸引消费者；另一方面，依托线上服务，分析客户群体，了解客户需求，着力打造“互联网+”“私人订制”的商业模式。一改以往“灌输式”的销售模式，将文创产品系列化、品牌化，提升收益。目前多数地区都已成功打造城市品牌，将地方文化融于品牌中进行传播。而从品牌到IP的转型，则需进一步挣脱品牌的束缚，使城市文化——元素本身成为一个独立的个体，能够在多个平台进行流量的分发。有了“文化IP”的加持，故宫年收入近20亿，迪士尼集团2019第四季度单季度的营收达191亿美元。庞大的收益背后是文化价值和粉丝效应的体现。文旅融合是未来文化IP发展的重点方向。文化IP与区域、文旅、品牌是跨界转型的融合。一朝实现“产品——品牌——IP”的转换，无疑地域文化将迎来春潮，促进区域经济的发展。

二、姑苏平江图相关的文旅产品现状分析

1.政策导向

文旅融合时代，各地对地方文化进行梳理、整合，找到其独特性和差异性，结合当下消费者的审美与偏好，开发具有地方特色文化的产品置于旅游景点以及网红打卡点进行推广售卖以促进区域发展。2017年11月，苏州市政府出台《关于加快推进文化和旅游深度融合的实施意见》，文件指出：加快文化和旅游融合发展，不断优化产业结构，高效聚集文旅生产要素，把苏州建设成为古今辉映的历史文化名城和具有独特魅力的国际文化旅游胜地。2018年，推出主题游、文化游等带动文化旅游内涵融合与提升。2019年，开启“姑苏全域旅游”体验活动。至此，市政府已出台多项政策，支持、鼓励文旅融合型产品走向市场。

2.平江图中相关景点的特色项目

平江图涵盖了古城姑苏最原始的风貌，大部分园林、博物馆、街巷弄堂全部囊括其中，而一些交通主干线至今仍未改变。2019年初建成的环古城河健身步道完整复原了平江图上沿城墙内部的环形路线，步道沿途的风景也成为了游客们的打卡地。探秘苏州古城文化，还有《人杰江南·姑苏名流寻访之旅——遇见唐寅》体验项目，以才子唐寅为主线，将故居阊门与山塘街串联起来打造了一条文旅新路线。平江图中的景点，路线亮点频出，每一处风景，甚至地名几乎都能找寻到相应的历史故事，从点出发，挖掘元素，打造区域品牌并不难。如若对照前文所说的文化IP，不难发现目前的平江图，停留在文化品牌阶段，而非文化“IP”。

三、以姑苏平江图为核心重塑地域IP

1.姑苏平江图解读

平江图是南宋时期苏州的城市平面图。也是我国现存最古老、最完整的城市平面图。图中反应了宋代苏州的城市规划，形成了城内、城外，水路、陆路两套密切结合的交通系统，也就是目前所公认的“双棋盘”格局。非常巧妙地利用了苏州“水城”这一先天性优势规划交通。河道、街巷、坊市、寺院、官邸府衙均清晰可见，地图大致以1：2000的比例以“城内折地，城外取容”的方式进行绘制。绘制平江图的宋代，正值商品经济繁荣时期，手工业兴盛，商业网遍布全城，繁华的夜市打破了原来日中为市的传统。后经多次朝代更迭，苏州城址历经2500年从未移位，这不仅体现了宋代城市规划者的智慧，更成为了现如今姑苏城吸引中外游客的独特魅力所在。

2.挖掘故事，提炼IP元素

文化资源作为文化IP的第三个层级，挖掘文化资源就能找到IP故事的核心，将各种资源整合提炼，再用通俗易懂的表达方式赋予文旅融合型产品之中，让产品本身介绍区域文化，讲好平江故事，这便是文旅产品设计者的职责。实则平江图并不缺乏故事，从它的设计到地图其中所涉及的地名，街巷，甚至规划的姑苏平江这座“鱼米之乡”独有的人文风俗均有史可循。因此，结合目前的市场需求，从认可度较高的内容着手提炼IP元素。

举例来说，苏州著名的桃花坞大街，所涵盖的IP故事包括唐寅的《桃花庵歌》以及桃花坞年画中的各色人物的故事。可提取的IP元素有文人、《一团和气》年画等，传达出的是世人对于福禄寿文化的追求。再者，三元坊牌坊虽不复存在，但地名流传至今，它所对应的IP故事为钱棨“连中三元”，可提取其中的牌坊作为IP元素，弘扬状元文化。平江图上由历史故事命名的街巷还有很多，比如专诸巷——专诸刺王僚、干将路、莫邪路——干将莫邪夫妇铸剑等。这些都能成为文化IP进行开发。而著名的苏州园林，则体现了工匠们方寸之间造乾坤的精湛技术，将小巧又精致的园林文化推向世界。

四、基于重塑IP进行文旅融合型产品开发与制作

1.设计思路

北宋时期苏州城称平江城，南宋遭金兵攻城，重建后，留下的平江图保存至今。因平江图涵盖内容之多，地图与现今姑苏城重合度较高。为了更有力的宣扬姑苏古城文化，在选择文旅融合型产品的IP元素时，最终确定了以“平江图”为IP元素开发文旅融合型产品。不同于一般文创产品给人的文化创意+实用性的同质化模式。课题组另辟蹊径，打破地图常规给人引导的惯性思维，将平江图与桌游结合起来，开发一款既有欣赏价值，又兼容娱乐的特点。由点及面，开发配套的文旅融合型产品。

2.产品设计流程及展示

桌面游戏中运用到地图的游戏最经典的当属“大富翁”，这也是80-90后共同的记忆。通过占地、收租、抽选机会卡牌等一系列模拟命运安排，由多人参与的策略图版游戏。因此，课题组吸收“大富翁”游戏特点，将平江图改造成基础游戏地图。将苏州历史文化图形化、符号化植入其中，如图2中的钱币的设计，以桃花坞年画《黄金万两》为蓝本，进行复刻并简化处理而成。结合宋代苏州手工业发达，商品经济繁荣的社会特点，将游戏角色设定为士农工商并赋予人物具有职业特点的技能与机会卡牌进行结合使用。将苏城特有的节日习俗以及园林中的亭台楼阁融入游戏配套的机会卡牌以及地契房屋等等。如图1、图2所示。游戏玩家在进行游戏的同时能够化被动为主动，接受姑苏的地域文化。后期，将以“平江图”为IP基于桌游确定文化IP形象，围绕桌面游戏延伸出更多的玩法，利用平江图，配套线下各旅游景点设置线下的任务点，让消费者能够在旅行的同时主动发现文化价值和内涵，利用网红热点积聚人气，能够有效解决人们对于苏州园林“看来看去都是一个样”的审美疲劳，同时文旅融合型产品也规避了和原有的文创产品同质化的风险。

图1

图2

五、结语

在文旅融合发展的时代背景下，人们旅行观念从最初的集体性走马观花转变到个体深度体验地域人文，旅游纪念品也从原本中看不中用向兼具实用与文化创意相结合的文创产品过渡。旅游模式及观念的转变预示着未来地域文化IP的发展方向。姑苏城作为一座千年古城，挖掘城市文化核心故事，融入现有的文旅产品、精品旅游线路，以“平江图”为核心文化IP元素，同时利用互联网进行线上互动，打造文化IP价值链，促进文旅融合型产品转型升级的同时，也有利于姑苏文化的深入传播，用文化IP讲好“苏州故事”。