追加评论矛盾性对消费者购买行为的影响研究——基于消费者感知有用性和产品搜索性

陈 杰，陈 超

（南京农业大学经济管理学院，江苏南京 210095）

1 引言

网络购物作为一种新型的消费方式，与传统的线下购物方式相比，有诸多独特的优点，但也存在着很大的不确定性。为了使消费者能够了解更多产品信息，电商平台搭建了网络口碑平台[1]。目前在线评论是网络口碑中使用范围最广、影响最大的一种形式，它一般是指实际消费者在电商平台上发表的关于产品使用感受及效果评价的内容[3]。潜在消费者可以跨越时空限制，全方位了解产品[2]。大量研究表明，在线评论能够帮助消费者降低网络购物的不确定性，进而影响其购买行为[4]。

但随着电商平台产品种类越来越丰富，单一的在线评论（单次评论）也开始暴露其弊端：网络水军的出现使其真实性大打折扣；由于产品类别的不同，实际消费者迫不及待的评论不能完全体现产品质量，使评论缺乏准确性。追加评论在这样的环境下应运而生[5]。追加评论的形式允许实际消费者在对产品进行一段时间的体验后，在初次评论的基础上，对产品或服务的认知进一步分享[6]。研究表明，追加评论比初次评论更有价值，消费者感知有用性更强，且消费者对矛盾性追加评论的有用性感知更强[6]。目前关于初次评论和追加评论的研究多集中于二者之间的对比，对于矛盾性追加评论本身的研究还不够完善。

本研究把初次评论与追加评论情感倾向不一致的特征称为追加评论矛盾性，以“初正追负”和“初负追正”两类矛盾性追加评论为主要研究对象，探究其对购买行为的影响，并探讨了感知有用性和产品搜索性在其中起到的作用。

2 相关研究评述

2.1 在线评论对消费者购买行为的影响

有研究表明，在网购环境下，在线评论是消费者获取产品信息的最重要途径，所以在线评论的质量将直接影响消费者的购买行为[7]。在线评论对消费者购买行为的影响主要体现在两个方面，一是评论本身和评论者，评论本身的长度、关键词、形式丰富度，以及评论星级等，评论者在该平台的信用等级等，都对消费者做出购买决策产生影响[8]。另一方面，评论者在评论信息中表达情感程度也会直接影响消费者购买行为，消费者感受到这类信息后，在从众效应的影响下会做出相应的购买决策[9]。

已有研究多以单次评论为研究对象，结果表明，在线评论的情感倾向直接影响消费者购买行为，其中负面评论对消费者购买行为的影响最大；此外，现有研究多以同一产品的不同评论者评论内容为研究对象，但随着电商平台在线评论功能的升级优化，尤其是追加评论的产生，使消费者越来越关注同一评论者对某一产品做出的追加评论。有研究指出，消费者更加关注追加评论，尤其是前后情感倾向矛盾的评论[10]。所以本研究将从追加评论矛盾性的角度出发，分析初次评论与追加评论情感倾向的不同组合对消费者购买行为的影响差异。

2.2 在线评论感知有用性

与传统的网络口碑相比，在线评论在很大程度上消除了消费者与商家之间的信息不对称，消费者能够通过在线评论进一步了解该产品。但是，在线评论的主体是相互之间不熟悉的个体，相互之间缺乏信任，所以消费者在阅读在线评论时首先是要对评论信息的有用性进行主观判断[11][12]，而在线评论的情感倾向、文字长度、关键词、产品涉入度，以及评论者的信用等级等都会影响消费者的感知有用性[13]。其中，在线评论的情感倾向对消费者的购买行为影响最为重要，有研究显示，消费者认为负面的在线评论更有价值，其有用性感知也更强[11][12]。在追加评论的研究领域，研究者一般认为消费者对于追加评论的感知有用性更强，因为他们认为追加评论是评论者对于产品真实体验的感受[13]。就追加评论本身而言，矛盾性的追加评论在消费者看来价值更高，因为他们认为一致性的追加评论同单次评论一样，很有可能是评论者非真实的体验认知[14]。

2.3 产品搜索性

目前对于产品类别的研究众多，学者多根据研究的需要，按照产品特征对其进行分类。其中，根据消费者是否能在搜索产品到做出购买决策的过程中感受到产品质量，可以将产品分成搜索型和体验型两类[16]。消费者在网购过程中，产品类别会影响其感知有用性和购买决策[18]。有研究表明，对于搜索品极端评论价值更高，对于体验品中性评论价值更高[19]。

诸多研究已经证明产品类别会影响消费者对在线评论的关注程度，所以进一步研究各类在线评论在不同产品类别间的影响差异显得尤为重要。考虑到网络购物的虚拟性这一重要特征，以及消费者在电商平台搜索产品到做出购买决策这一过程的特点，本研究采用搜索性这一产品分类依据，将产品分为高搜索性和低搜索性两类。

3 研究假设与理论模型

3.1 研究假设

3.1.1 追加评论矛盾性对消费者购买行为的影响

已有研究表明，负面评论比正面评论对消费者购买决策的影响更为显著[11][12]。但是矛盾性追加评论必然存在一正一负的情况，有学者已经指出，信息的接收顺序对消费者的购买决策会产生显著影响[20]。所以，本研究认为，对于两类矛盾性追加评论，由于负面评论出现的顺序不同，其对于消费者购买行为的影响也是不同的。

对于“初正追负”型评论，根据归因理论，消费者会认为负面评论的出现是产品或服务本身存在问题，而评论本身是客观科学的，是评论者经过一段时间的体验之后发表的对产品质量的真实评价，在制定购买决策时，则更倾向于将这类评论作为重要参考[21]。所以提出以下假设：

H1“初正追负”型评论比“初正追正”型评论对购买行为影响更显著。

对于“初负追正”型评论，根据归因理论，消费者将正面追加评论的产生归因于商家，而不是产品本身的优良特征。消费者在判断此类信息时，会理性猜测商家采取了应对措施对评论者的负面体验进行了控制，以减弱初次负面评论的消极作用。而“初负追负”型评论则会使消费者认为更加客观真实，并以此作为决策参考[22]。所以提出以下假设：

H2“初负追负”型评论比“初负追正”型评论对购买行为的影响更显著。

3.1.2 感知有用性的中介作用

消费者对于在线评论的判断是基于其有用性感知。消费者首先要将在线评论判断为有用，才能进一步做出购买决策[12]。例如，“初正追负”型评论被消费者归因于产品本身，其感知有用性也就较强，“初负追正”型评论被归因于商家本身，其感知有用性也就较弱。

当消费者对某一产品有需求意愿时，其对于在线评论的有用性感知在很大程度上直接影响购买决策。例如，消费者对某一评论产生了强烈的有用感知时，推荐型的评论信息将使消费者迅速做出购买行为。所以本研究提出以下假设：

H3追加评论矛盾性通过影响消费者的感知有用性进而影响其购买行为，即感知有用性在追加评论对购买行为的影响中起中介作用

3.1.3 产品搜索性的调节作用

由于产品搜索性的不同，消费者在搜索、阅读和判断在线评论时的行为也是不同的。购买高搜索性产品的消费者，对产品本身的特性已经有了较为全面的了解，并确定该产品是可以满足自身需求的，所以这类消费者在处理在线评论信息时更加关注评论质量和可靠性；而购买低搜索性产品的消费者，对于产品本身无法足够了解，所以更加关注评论信息的情感倾向，尤其是情感倾向矛盾的评论信息[23]。所以本研究提出以下假设：

H4产品搜索性在追加评论对购买行为的影响中起调节作用。

在实际购买中，高搜索性产品的消费者更容易受到正面评论的影响，其通过可靠、真实的正面评论强化自身对产品的判断，而购买低搜索性产品的消费者更容易受到负面评论的影响，尤其是追加评论为负面的评论，因为追加评论更能够体现弱搜索性产品的真实质量[23]。所以本研究提出以下假设，

H4a当初次评论为正面时，矛盾性追加评论对低搜索性产品消费者的购买行为影响更显著；一致性追加评论对高搜索性产品消费者的购买行为影响更显著。

H4b当初次评论为负面时，一致性追加评论对低搜索性产品消费者的购买行为影响更显著；矛盾性追加评论对高搜索性产品消费者的购买行为影响更显著。

3.2 理论模型

基于前文提出的理论假设，本研究建立了以下理论模型。在此模型中，因变量为消费者购买行为，自变量为追加评论矛盾性，中介变量为感知有用性，调节变量为产品搜索性。

图1 理论模型

4 实验方法

4.1 变量选取

由于国内外对追加评论的研究较少，所以本研究采用的量表均参考了国内外学者研究单次评论时较为成熟的量表。消费者购买行为采用了Dodds、Monroe and Grewal的量表[25]，感知有用性参考了Sen等的量表，评论情感倾向和产品搜索性在实验中直接操控。此外，本研究还对消费者的个人特征及对追加评论的一般态度等变量做了测量。对追加评论的一般态度参考了Park and Lee的量表[26]。

变量解释及题项如表1。

周武燕等[20]报道，游离龈的L值最大；附着龈的L值最小，b值也相对偏小；龈乳头的a值和 b值均最大。由于游离龈包绕于牙颈部且较薄，牙体的反光可能会导致其L值增大；而附着龈因缺乏黏膜下层，且其下方含有丰富的胶原纤维并直接粘附在骨膜上，加之其周围血管较少，因此其L值最小。王少海等[21]认为，与边缘龈相比，附着龈的L值、 a值和b值均较大。而许丽娟[12]的研究则表明，与边缘龈相比，附着龈的a值和b值均更大，但两者的L值无显著差异(P>0.05)。

表1 变量解释及题项

对上述变量的测量，均采用李克特五级量表法，从1至5依次表示非常不同意至非常同意。

4.2 实验前测

本研究的实验对象为在校大学生。实验目标物选择上参考了前人研究结果，高搜索性产品有书、个人电脑、文具、手机等；低搜索性产品有服装、零食、化妆品、玩具[16]等；实验前测通过问卷的方式，了解了在校大学生对上述八种产品的需求程度，共获得有效问卷278份。根据最后的统计结果，将手机和书籍作为高搜索性产品目标物，服装和零食作为低搜索性产品目标物。评论内容在保证文字长度一致，情感关键词数量大致相等且有效的情况下，均选用了淘宝网上的真实评论。

4.3 正式实验

正式实验采用情景实验法，按照2（初次评论情感倾向：正面、负面）×2（追加评论情感倾向：正面、负面）×2（产品搜索性：高、低）的组间实验设计。本实验共320名实验者，分组情况如表2。320名问卷均被回收并有效。

表2 情景实验分组情况

5 实验分析与结果

5.1 描述性统计

对320份问卷进行描述性统计，结果如表3。

表3 主要变量描述性统计分析

本研究中对初评类别、追评类别以及产品搜索性类别进行了设定，在情景实验中为了保证问卷的有效性和实验结果的准确性，在实验问项中设计了题项，实验者对评论信息和产品特征的感知情况进行打分。结果显示，打分结果与实际设定没有明显偏差

表4 信息设定与信息感知统计分析

5.2 模型设定

本研究采用方差分析比较“初正追负”和“初正追正”型评论、“初负追负”和“初负追正”型评论之间消费者购买行为的差异。采用线性回归建立中介作用的3个模型：模型1为追加评论矛盾性与消费者购买行为的回归分析，即Y=cX+e1；模型2为追加评论矛盾性、感知有用性和消费者购买行为的回归分析，即Y=c’X+bM+e2；模型3为追加评论矛盾性和感知有用性的回归分析，即M=aX+e3；然后采用Delta法对中介效应进行检验，计算结果均在95%水平上显著。才外，本研究还采用方差分析的交互作用模型来分析产品搜索性在追加评论矛盾性对消费者购买行为的影响中起到的调节作用。所有数据分析过程均采用SAS 9.4软件。

5.3 回归分析

表5 主效应检验

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由表1可以看出，初次评论为正面评论时，追加评论为正面和负面两组之间消费者的购买行为存在差异（F=6.30，P=0.0131），且负面追加评论消费者的购买行为得分比正面追加评论的消费者购买行为得分更低（M初正追负=2.5055VS.M初正追正=2.9275），H1得到验证。当初次评论为负面评论时，追加评论为正面和负面两组之间消费者的购买行为也存在差异（F=5.28，P=0.0229），且负面追加评论的消费者的购买行为得分比正面追加评论的消费者购买行为得分更低（M初负追负=2.4776VS.M初负追正=2.8817），H2得到验证。

采用已有相关研究[27]提出的中介检验方法来检验感知有用性的中介作用。①以追加评论作为自变量，以消费者购买行为作为因变量进行线性回归分析，结果显示追加评论对消费者购买行为的主效应有统计学意义（β=0.4076；P=0.0008）；②以追加评论为自变量，以感知有用性为因变量进行线性回归分析，结果显示追加评论对感知有用性的主效应有统计学意义（β=-0.54884；P＜0.0001）；③以追加评论和感知有用性为自变量，以消费者购买行为为因变量进行线性回归分析，结果显示追加评论和感知有用性对消费者购买行为的效应均有统计学意义（β=0.4836和β=0.1386；P=0.0001和P=0.0159）。④使用Delta法分析感知有用性的中介作用，结果显示在95%的置信区间上的间接效应显著且不包括0（95%CI：0.1721，0.6430）。上述结果显示，感知有用性在追加评论对消费者购买行为的影响过程中起中介作用。H3得到验证。

运用方差分析来检验产品搜索性的调节效应。当初次评论为正面评论时，与初次评论一致的追加评论更容易抑制高搜索性产品消费者的购买行为（M搜索品=2.7561，M体验品=3.1786）；与初次评论矛盾的追加评论更容易抑制低搜索性产品消费者的购买行为（M搜索品=2.9048，M体验品=2.1633），产品搜索性与追加评论矛盾性的交互作用显著，P=0.0005。初次评论为正时产品搜索性的调节作用结果如图2所示。H4a得到验证。

当初次评论为负时，与初次评论一致的追加评论更容易抑制低搜索性产品消费者的购买行为（M搜索品=2.7500，M体验品=2.1613）；与初次评论矛盾的追加评论更容易抑制高搜索性产品消费者的购买行为（M搜索品=2.6250，M体验品=3.1556），产品搜索性与追加评论矛盾性的交互作用显著，P=0.0014。初次评论为负时产品搜索性的调节作用结果如图2所示。H4b得到验证。

6 结论与建议

通过以上结论，本研究对网络营销提出以下几点建议：

（1）商家不能盲目地认定在线评论对消费者产生的“负面效应”，从上述研究结果来看，初次评论与追加评论情感倾向的不同组合，负面评论对消费者购买行为的影响是存在差异的。其中“初负追正”型评论对消费者购买行为的影响是最小的，所以商家应该把营销服务的重点放在其他组合上，通过弱化相关组合的感知有用性，进而减小追加评论对购买行为的抑制作用。

（2）从上述调节效应的结果来看，相同的情感倾向组合对于不同类别的产品，消费者的购买行为也会有不同表现。因此，商家在应对在线评论时，要结合产品本身的特点，通过合理科学且有针对性的信息公开、宣传促销等方式降低相关组合对潜在消费者购买行为的抑制作用。