退换货视角下电子商务发展策略优化研究

■牛月月

（广西师范大学经济管理学院，广西 桂林 541006）

一、电子商务退换货现状及存在问题

（一）网上购物的退换货现状

1.消费者偏爱网上购物

根据商务部的消息，到2018年电子商务交易总额达到31.63万亿元。通过网上购物调查显示购买商品的支出和商品种类及对应数据，如表1，双11网上购物发生额的数据。

根据对表1和表2的数据的观察，由表1得出网上成交量的逐年的不断增加；表2网上售卖的商品种类繁多，只能通过大类进行统计。

2.网上购物的退换货结构

从经验和实际生活中来说，网上购物会产生比实体店更多的退换货。

消费者在进行网上购物时，会发出退换货的请求，

表1 电子商务发生额

数据出处：中国电子商务报告从2017年到2019年退换货的发生额和退换货占网购发生额的比例也在逐年上升。从不完全统计数据显示来看，每年的退换货发生额都是一个不容忽视的金额；退换货的请求多是服饰鞋包和食品，其退换比例虽然是在逐渐递减，但是两者之和仍占到网购退换货的七成以上。

表2 电子商务支出比例

表3 某宝退换货发生金额

（二）网上购物的退换货问题

1.退换货的数量和特点

根据上面对退换货现状分析可以得出：首先，网上购物的发生额逐年增加，问题是退换货金额数量大且逐年增加，占网上购物的支出比例也在逐年的增加且达到了四分之一这样很大的一个比例；其次是退换货的主要商品是服饰鞋包和食品，其退换货的占比仍然是占所有退换货的七成不到八成这样一个很大的比重，远远超过其他种类商品的退换货。

2.大小件退换货管理不当

第一是大件退货中管理意识不强，没有形成系统的大件退换货整体的管理意识，从而在管理方面造成了不良品退货累积，退换货的数量不断的增加，而且随着时间和管理者的不作为，数量总体是增加的；管理不当和设备落后，对退换货的处理速度始终处于一个比较慢的速度；通过对库存账簿的查看和实地的仓库查看便可以很明显看出这些处理不当的大件退换货占用大量库存资金；第二是小件退换货流程不合适导致部分退换货的物流配置不合适，由此增加退换货物流的费用，需要强调的是小件的退换货商品非常的分散，不便于集中的处理，而且复杂凌乱。

3.物流资源的浪费

网上购物的退换货必然引起了物流资源的浪费[1]。总体来说，一方面是就退换货来说，必然会引起商品多于一次的物流运送，从而就引起了对某单位商品的物流成本翻了一到几个整数倍；另一方面是退换货的物流发出主体是买家，就会考虑到物流起点、商品种类多且分散的问题。

二、产生退换货现象的原因

其实之前就有学者和从事电子商务行业的人士就提出过，退换货是电子商务发展不容忽视的一个痛点。所以电子商务想更好地发展，必须重视退换货这个现象。然而网上购物的特点是虚拟，造成了不能杜绝退换货的问题。为了电子商务企业能在退换货问题上更科学、长久地发展，下面从三个方面阐释电子商务企业或平台在退换货上存在问题的原因。

（一）直接原因是网上购物的特点

网上购物具有虚拟性，使得消费者在进行消费时具有不可否认的局限性。

首先，不对称的网络信息。网上购物这种方式下商品处于不真实的状态，买家只能浏览网页上的信息（比如照片、型号、尺寸、颜色等），对服饰鞋包不能亲自试用以及对食品不能品尝，所以买家在一般情况下不能获取商品的所有信息。其次，网络上有不诚信现象。由于电子商务企业和平台的不断增加，它们经营的商品经常会被不正当的渠道复制，因此就有了不在少数的劣质伪冒商品。网上购物省时省力，足不出户就可以下单，但是因为商品是虚拟的，所以信息的识别存在难度，很多时候消费者在签收到商品以后才发现自己上当受骗，退换货必然产生。最后，下单、邮递与卖家分离。网上购物时商品的下单、邮递与卖家是的分开的，由于三个环节不在一起很容易出现退换货现象，其中有产品超过保质期发起的退换货、产品质量不达标发起的退换货、产品运输不合理发起的退换货、下单信息处理不当引起的产品的重复运输、错误运输发起的退换货、买家无理由的退换货等。

（二）卖家在商品售卖方面

1.卖家店铺的退换货管理

首先，不完善的退换货系统。吸引顾客购买商品是大部分网上商家的重要手段，忽视了退换货的重要性。逆向物流咨询理事会曾经对311名物流经理进行调查，发现40%的物流经理认为退换货逆向物流相对不重要，超过30%的被调查者认为公司没有必要制定针对退换货的策略或者系统。

其次，线上服务模式不够真实、不够科学，有不少卖家没有丰富的经验，真实的、科学的线上服务模式没有形成，对商品信息的描述没有一个严格的标准；同时不排除卖家在进行商品展示的时候对商品是经过不务实的介绍，对商品进行宣传的图片和小视频是经过了过分的后期处理，例如：服饰、鞋包，有些线上的卖家没有使用统一的尺码标准或对售卖的商品没有一个准确的把握了解。

最后，随意的退换货承诺。在市场中为了获得更多的销售量，卖家根据实际情况制定不同的惠客策略，其中就有退换货策略；例如“不满意就退货”等策略，买家就会因此而随便地进行退换货。

2.卖家经营的商品质量

商品自身的缺陷。在生产制造中肯定会有残次品的产生，如果没有进行严格筛选，很容易让这些残次品流入到市场中，当买家签收后看到这样的商品肯定会发起退货或者是换货的请求。其中也不能忽视在电子商务企业中存在着不诚实的卖家，他们有的明明事先知道所发的商品有问题，但是却存有侥幸或者某些不正常的心理还继续将这些有问题的商品发货给消费者，例如：我们很容易地可以在某电子商务企业的店铺里的评论里看到买家反馈的质量有问题的商品，还有就是买家评论的衣服不是新的是被穿过发给消费者的和食品已经过期或是坏变的这些现象在评论里也是显而易见的。商品自身的缺陷几乎是接近百分之百的要求退换货，最好的结果可能是消费者要求换货，也存在好多消费者要求退货。

3.卖家选择的物流配送

物流运输途中的损坏。商品在邮寄的过程中是存在着一定的损坏率的，所以这个原因是真实存在而且是可以考证的。这个问题的分析可以从两个方面进行，一个是物流本身特点所产生的损坏，另外一个就是邮寄的商品自身的特点。随着全球化的发展和网络技术的进步，使得网购的商品可以是来者世界各地的，也可能是我国的南方邮寄到我国的北方，商品所经过的路途是遥远的，中间会有搬运传输，有些是不可控的因素造成商品的损坏，例如，我们在新闻的报道中可以看到的某某运输货物的车厢着火等，必定会引起商品的退换货；再就是商品自身的特点，有些商品本身就属于易碎易坏的物品，不适合长距离的传输运送，在路上的周转次数时间越长，该类商品的损坏率就越高，我们常见的有天猫商城的护肤品，在买家收到商品是护肤品因为是玻璃的材质的包装而碎裂，所以有的卖家在减少物流配送支付方面不选择相应的合适的但是价位比较高的配送方式，这个问题是存在的。

（三）买家在商品购买方面

1.商品与买家期望存在差异

商品到达买家的手中后与期望存在差异。首先，由于电子商务购买物品本身的原因，消费者大多是通过卖家对商品的图片对该物品进行展示，也有的会制作一个有关商品展示的小视频，消费者在网上购物时只是浏览卖家的信息而不对自己的实际情况进行比较，签收到货物时肯定会在期望上存在差异，也就是网友经常调侃的卖家秀和买家秀；其次，消费者在选择网上购物的初衷是价格低廉，只是注重价格的比较，忽视商品的质量相关方面；最后，通过现状的分析得出，退换货中服装类和食品类的占比最高，所以在这里要得出的原因是，消费者浏览服饰鞋包时模特上身的效果而想象自己，以及过分关注价格低的食品不询问口感保质期等，这是消费者自己收到商品后进行穿着心里产生差距的一个不能忽视的原因。

2.买家非理性消费

促销活动而产生的冲动消费也就是非理性的消费。人们熟知的电子商务促销活动当属阿里巴巴公司的“光棍节”——双十一了[4]，最近几年的双十一狂欢节的举办方式也一年比一年盛大，因此双十一的影响力和影响的范围变得更加巨大。到2019年天猫全球购物节全天交易额达到2684亿元，相比上年的2135亿元增长了25.7%，这里面必然包含着许多消费者因促销活动的展开而引发的冲动、跟风的非理性的消费，早年的数据显示在双十一后仅仅是天猫商城退换货率很高，近来的退货比率年年攀升。通过数据显示，我们也能总结出来促销活动确实能增加电子商务企业的成交量，但是这成交量的背后有一定的比例是我们不能忽视的是，因为促销活动的展开，消费者的跟风和盲目，不根据是否真正需要下单这件商品而产生的非理性的消费，人们在意识到以后所发起的退换货请求。

三、退换货视角下的优化策略

（一）减少退换货数量

1.完善卖家商品经营策略

首先，规范管理卖家发布的商品信息，相关管理部门对卖家提交上来的商品信息，针对一定的标准进行检查，对不真实的信息删掉或是让卖家重新根据实际情况提交信息内容，经过过滤的信息能够排除一定的虚假信息。一方面对卖家的信息发布方式进行规范。信息的发布存在很多方式，卖家的信息发布必须选择一种合适且最有效的方式对商品的信息进行发布；另一方面的有效性也是卖家在产品信息上需要做到的，要求卖家在平台上发布商品及服务的具体信息时要遵循以下原则：商品的信息不仅要真实还要全面，能够为消费者所用；卖家发布的消息要根据商品的改变而发生改变，从而确保商品信息具有及时性；商品信息应易获得。

其次，加强平台上卖家自身的商业修养。首先是卖家自己保证不制作不真实的产品展示和宣传，其次是规定由谁来担负责任，最后是卖家严格遵守退换货制度。卖家一定要真实地按照商品的实际情况进行制定和售卖宣传，真实性是宣传的内容必须具备的，假如可以确定是卖家在对商品的宣传和售卖方面存在不当行为，卖家就得承担责任。

2.优化买家购物行为

首先，消费者提高自己的网上购物相关能力。消费者要了解到网上购物的这个特点：虚拟性。买家在知道了网上购物这个特点之后就会知道，在双方达成协议后并不能真实地看到和触摸到所购买的商品。所以消费者要充分地通过图片或视频的展示对这个商品有一个完整详细的了解再支付货币，要根据买家所提供的产品参数，以及以前在店铺进行消费后对此产品的评论和能当下接触到的东西进行一个比较合理的对比，然后再做决定是否对这个商品进行购买。

其次，消费者培养自己网上购物的理性思维。以应对狂欢双11为例[4]，就消费者来说，双十一这种大型购物活动拥有很大的吸引力，会集中性购买很多产品。抑制非理性冲动消费，正确面对低价诱惑，准确分析实际需要的产品，避免购买后造成大量的闲置，减少资源的浪费。谨防上当受骗，分析商品是否在活动前夕短暂提价，然后进行折扣的现象，给消费者一种很优惠的假象。

最后，对退换货的研究的优化策略要重视消费者这方面的优化，因为发起退换货要求不全部是卖家的责任，所以对退换货的优化策略研究也要重视优化消费者方面。

（二）优化退换货资源配置

网上购物虚拟化特点的存在就意味着退换货不会消失也不可能完全杜绝，所以必须对退换货时的资源进行优化。

1.优化退换货结构

针对小件退换货的优化策略[3]。需要强调的是小件的退换货商品非常的分散，而且复杂凌乱，不便于集中的处理，没有办法达到批量货品的作业效率，因此要匹配适合小件退换货灵活的作业方式。要设计灵活的物流分配系统，充分利用电子标签技术。该系统满足不同商品、不同品类、不同时间节点的退货上架需求这些特点。另外，还要在没有作业的情况下，使分拣设备的能力充分发挥，可以在这些设备没有工作的情况下对退换货进行分类处理，这样就能很好地提高退换货的分类效率。小件的退换货除了灵活的策略外还要注意处理环节的连贯性。

针对大件退货的改进优化措施[3]。依据上文提到的企业大件退货物流管理中存在的问题，首先企业管理者应该加强退货管理的意识，真正认识到退货管理的重要性。从企业的实际情况出发，本文提出如下建议：第一，形成高效的退换货信息系统，利用互联网和电子信息技术达成退换货管理信息电子化、信息收集数据化和代码化、退货物流物品跟踪系统化。实现了从“消费者—卖家—上游供应商”三者间的整条供应链的两个方向的、实时的信息沟通；其次，增强与外部企业的协作，在竞争激烈的市场环境中，企业获得青睐的关键是真正地了解消费者的需求进而提供优质的服务。企业在逆向物流环节中要积极与上游的供应商培养良好的合作伙伴关系，共享资源和信息。保持退换货物流信息的透明化从而使供应商及时了解顾客的反映和需求，同时调整供应商的产品和服务。这样的优化策略也有利于供应商准确认识到商品问题，使不良品库存降低。

2.提供更为有效的物流配送策略

首先，改善物流系统的及时应对和高效处理[2]：及时应对是就仓储管理系统而言的，从买家订单的生成到商品的签收，整个物流过程要经过许多物流环节。我们要注意买家会在可能的每个环节上提出退换货的要求，当我们收到买家的退换货的要求时，我们就应及时地通过系统的操作来对此要求进行处理应对，而且是时间抓得越近越好，这样可能使资源的浪费得以减少。

高效处理就是说物流系统能够实现退换货任务的及时应对[1]。根据退换货这个行为，在仓储系统的管理范围内制定了一个空间：退换货的临时区。这个临时区主要是存放两种退换货并对加以区分，一个是商品根本没有出库的仓储里面的退换货临时区，一个是从外面邮递回来的退换货的临时区。两部分加以区分是由于外面退换回来的商品需要经过相关的审核操作，查看商品是不是达到了再一次销售的标准。[5]

其次，提高电子商务企业的自动化和技术支持：提高电子商务企业的自动化设备和技术支持[6]，当下的电子商务企业还是采取人工进行退换货业务的处理，在当退换货数量很大时就会引入自动化设备和信息化设备，以此来提高工作效率。