消费者视角下电商信用体系调查研究①

雍 鑫，陈雨畅，倪倩文，施嘉诚，董 越

在电子商务快速增长和全球化的发展趋势中，电商信用危机、交易信用缺乏成了电子商务发展中的大问题。 一些不法之徒甚至利用电子商务进行诈骗，严重影响了电子商务的健康和稳定发展。 天猫、淘宝、京东、马蜂窝、美团、人人车、当当网、拼多多、苏宁易购、1 号店、大众点评等各大知名电商平台之前均被曝出过其商家存在“刷单”欺骗消费者的现象。刷单、删差评、虚假评价等均是损害消费者知情权的行为，同时破坏了正常的交易秩序，构成了不正当竞争。 因此，要使得我国电子商务健康稳定地发展，必须加快电商信用体系方面的建设。 本文主要通过问卷调查法以及实地调研法从消费者角度研究我国电子商务信用发展，系统整理调研结果反映电商信用问题，同时为解决我国电子商务信用问题提供建议。

一、 调查结果分析

通过问卷调查及实地走访的方式，从消费者视角出发研究目前我国电子商务信用体系存在的问题以及对我国电子商务信用体系的改进提出相关建议。 根据调研目的设计了一份问卷。 由于电子商务面向的主要群体为大学生，并且考虑到调查研究的可操作性，抽取了南京地区各大高校的学生作为问卷的发放对象。

(一)调查样本构成

从调查对象性别比例来看，女性占比多于男性，男性40.74%，女性59.26%。 调查对象受教育水平较高，均为南京地区高校大学生，其中，大三学生占比最高，达到74.07%，大二学生和大四学生占比相同，为11.11%，大一学生占比最少，为3.71%。

(二)数据分析

本次调查的范围为南京地区大学生，抽样方式为随机抽样，我们通过互联网等各种渠道随机发放了220 份问卷，共回收问卷216 份，有效率达到98%。 整体问卷分为两个部分，第一部分是对于填写问卷的对象自身的基础信息的调查统计，包括性别、受教育程度、在电商平台上是否有过购买行为、每月网购次数和费用等基本信息。 第二部分是问卷的重点部分和数据来源，包括对消费者在电商平台消费的感受以及对于电商信用体系的评价等几个重要参考数据(平台信誉度、在线评价、所遇问题和主观规范)的测量。

本次调查中男女比例相差不大，受教育程度与地区均符合本次调研的范围，受访者使用过电商平台的比例为百分百，是符合本次调研条件的受众。 根据调查可知，绝大部分受访者都选择在淘宝、天猫与京东等这类大型电商平台进行购物，这让我们对电商平台的信用体系的调查有了针对性与具体性。 从受访者每月网购次数与花费在网购上的金额来看，受访者使用电商平台的频率比较高，凸显了针对电商平台信用体系平台调查的重要性。

在问卷调查的第二部分，我们了解到产品质量、产品价格、商家的信誉度以及产品的评价都是消费者在使用电商平台时非常关注的方面。 只有59.26%的消费者认为网络平台信用评价等级能够代表卖家的信誉，剩余的受访者有33.33%认为这一信用评价等级没什么意义，大都灌水刷单。 根据图1，在使用电商平台时没有遇到问题的消费者只占了6%，大部分消费者遇到了各式各样的问题(如图1 所示)。 但是有65%左右的消费者对电商平台的评价都很满意，剩下的消费者也选择了一般满意。 在电子商务对卖家或买家的信用评级制度、处罚制度等是否合理这个问题上，我们发现有一大半的消费者都选择了不了解或是不满意，这表明了信用评级制度、处罚制度的宣传与普及非常有必要。

图1 消费者遇到的问题

针对电商信用体系需要改进的方面，超过七成的消费者认为建立社会信用系统、平台网络技术安全、建立失信惩戒机制与完善法律法规制度这几个方面均需要改进(如图2 所示)，这也为我们的研究提供了有力的数据与方向。

图2 消费者认为需要改进的方面

二、 信用体系发展困境

通过对调查问卷的分析与研究，总结整理出电商信用体系的发展困境。

(一)电商平台失信惩戒机制不健全

据调查问卷分析出的数据，“产品质量不能得到保障”“售后服务不能得到保障”和“个人信息泄露”是在利用电商平台进行购物的过程中困扰消费者的主要问题。 “产品质量不能得到保障”主要体现在产品信息虚假、假货层出不穷等问题上。 很多电商平台上的仿冒产品通过侵犯品牌的商标、专利权等方法欺骗消费者，而在现有的溯源体系下，产品信息多来源于单一的权威机构，并且在技术上容易被人为操控，消费者验货渠道缺少、过程困难，并且最终责任难以落实到具体环节或者个人。 因此，商家伪造产品溯源信息、小作坊贴牌生产、抄版大牌进行贩卖等情况仍然很常见。 “售后服务不能得到保障”主要体现在消费者收到货后发现产品有瑕疵、怀疑商品真伪性等情况时，有一部分商家客服会采取不停兜圈子或拒绝沟通的行为，消费者多处于吃亏的一方。“个人信息泄露”主要体现在电商平台下单后，消费者经常会收到很多的推销电话和短信，影响消费者的个人隐私安全。

虽然有些商家会因为这些原因受到平台的惩戒，但违规成本很低导致他们只要换个平台或者只要换个账号依旧可以进行这样的商业行为。 这些行为在商品交易中都是不诚信的体现，对消费者的利益造成了极大的损害，而各个电商平台也并没有统一的、健全的惩戒机制能够约束和真正制止这些行为。

(二)缺少完善的法律法规制度

据调查问卷分析出的数据，对我国相关法律法规有所了解的消费者所占比例很小，切身体会到法律法规带来利处的比例更小，这与电商平台的强势发展形成鲜明的对比，也显现出了商家与消费者地位之间的不平等。

在几乎人人网购、直播带货几小时便能创收百万的电商发展黄金时代，国家法律法规的缺少使得电商平台良莠不齐，让许多黑心商家通过钻平台漏洞、利用违法成本低利润高的方法做快餐生意，消费消费者们的信任。

(三)社会信用体系建设不完善

通过调查我们发现，在一些商家诚信意识缺失的情况下，一部分消费者对商家诚信行为的要求和维权意识也有所缺失。 信用问题是现代社会发展的根本问题，社会信用体系建设不健全、社会诚信意识普及不到位、惩戒机制不深入人心时，商家便会缺少自律的诚信行为，因此不诚信的商品交易打而不绝，消费者缺少电子商务的安全意识，因此总处于双方交易的下风，无法集中力量为抵制这些不诚信的行为尽一分力。

三、 电商信用体系发展的对策建议

目前，由于消费者对电子商务的信用体系了解不够深入，电子商务的信用体系没有很好地去完善和发展，导致消费者和电商之间处于一种相对紧张的局面。 根据问卷调研分析和现场调查了解的实际情况，结合前期调研的资料以及参考相关文献，本文为解决电子商务信用体系的发展困境提出以下建议:

(一)消费者要加强外部支持

电商平台信用体系的完善肯定离不开消费者的支持。要建立和完善电商和消费者的沟通平台，健全交易信息公开体系，从消费者的角度对电商平台进行外部环境的支持，加强消费者的诚信道德品质和维权意识，对电商的信用建设进行监督，提供自己的建议和想法。 消费者和电商之间的有效沟通是不可或缺的基本条件。

(二)发展电商信用体系的内部支持

电商平台内部对信用体系的重视是促进其发展的基石。电商平台必须要在企业内部树立正确的诚信观念，建立健全内部信用管理体系，加强对员工的诚信道德培训，运用科学有效的信用评价方法完善和消费者的沟通平台。

(三)加大监管力度、完善惩戒制度

电商平台要加强监管，积极发现自己平台人员在信用方面的违规行为并改正，成立专门的信用监管部门，构造完善的信息透明体系和惩戒制度。 同时政府也要成立专门的监管部门，针对不同的违信问题采取不同的应对措施，推进交易双方监管，要建立落实电商平台的监管职责。

(四)政府进行恰当的干预

政府作为市场经济发展的调控者，帮助维持电商平台的信用不仅能够促进电商平台的发展，也可以推动社会经济健康进步。 在法律法规体系建设方面，要加强信用体系的健全和完善，对电商平台的交易加强审查力度，同时对市场的准入标准进行提高，剔除一些不进行实名经营的不良商家；在惩处方面，政府更要加强监管力度，对违规商家进行诚信教育甚至是罚款处罚，维护消费者的合法权益；给消费者建立便利的交流和举报平台，努力促进交易双方诚信交易，构造良好的电子商务交易氛围。