基于AISAS 理论研究大学生参与网红经济影响因素①——以抖音App 为例

郑雁丹，顾泽涛，罗剑活，李婉莹，周晓君，洪雨婷

一、 引言

近年来，“互联网＋经济”成为当下普遍的发展趋势。 网红经济作为互联网经济近几年来兴起的新业态之一，发展相当迅猛。 网红经济，即依托互联网特别是移动互联网传播及社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP 衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的新经济模式。 网红经济产业的主要变现方式有:电商、IP 出售、签约打赏和广告文娱，而电商是网红经济最主要的一种变现方式，自2013 年出现后，已经连续五年高速发展。 根据《2018 中国网红经济发展洞察报告》数据显示，截至2018 年5 月，中国网红粉丝总人数达到5.88 亿人，53.9% 的年龄集中在25 岁以下，这表明互联网社交App 用户总体年轻化。 此外，从2018 年起，以短视频为主的流量高地，引领了网红经济的又一波发展高潮。 根据互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018 年12 月中国短视频用户规模达6.48亿人，用户会购买网络红人推荐的商品或者通过点击直播视频内附的网红店铺链接产生消费行为。 移动社交的红利不断呈现，基于社交电商的电子商务已成为最活跃且最有发展潜力的模式之一。

而大学生作为一个具有一定经济行为能力的消费群体，在参与网红经济的人群中占据着很大的比例。 也因为大学生时常接触网络、追求时尚，所以能够及时了解到新颖和潮流产品的信息，是参与网红经济的一个非常活跃的消费群体，也是网红产品的积极营销对象。 在参与网红经济时，大学生会受到很多因素的影响，同时也产生不少问题。 对于大学生来说，在参与网红经济的过程中，由于经济来源的有限、自由支配金额不高、对网红经济的参与观念尚不成熟等，在金钱或者心理方面，往往存在一些值得重视的问题，如过度消费、攀比消费等。 对于网红电商以及短视频平台管理者们而言，他们也面临着平台内容、秩序与流量方面的发展瓶颈。

解决以上问题，有助于网红经济作为一种新经济形态可持续发展，带动互联网经济不断前进；有助于引导大学生建立正确的消费观念，减少冲动消费、盲目消费的现象；有助于网红群体作为商品及服务的提供者，听取到消费者的意见和建议，进而优化自身服务；有助于短视频及社交平台的管理者们，看到平台存在的问题，为平台的优化监管提供客观性建议。

基于此，本文将根据AISAS 模型设定相关变量，并根据李克特量表对变量进行分值设定，形成一份完整的调查问卷。 以研究者周围的大学生作为调查对象进行问卷调查，获取他们受抖音网红经济影响的消费数据，并运用Logistic 回归分析出影响大学生参与网红经济的因素。 基于调研与数据分析结果，得出影响大学生参与网红经济的因素，挖掘出大学生通过抖音App 参与网红经济中存在的问题，并针对问题为大学生如何以更加健康理性的方式参与网红经济提出建议。 同时在基于大学生视角的前提下，为参与网红经济的短视频平台管理者们提供关于运营管理的相关建议，促进网红经济的良性发展。

二、 文献综述

随着网红经济的日渐发展，对网红经济以及大学生网络消费的影响因素研究也日臻完善。

在网红经济发展状况方面，奚路阳和程明认为网红经济产业的核心链接尚未稳固，存在平台对于优质网红过度依赖情况，内容与传播平台严重同质化，当前商业模式存在局限且传播平台盈利能力不足、资产泡沫化严重。 董鹏提出2018年我国“网红”人数和“粉丝”人数双重增长，网红经济规模增长迅速、变现能力不断增强，产业链趋于完整、MCN 逐渐成为核心。

在网红经济对大学生的影响方面，黄蕾和林宇婕发现，女生在购物时更容易受到网红的影响，对时尚潮流关注的学生、单次购买力在101 ～500 元之间的学生、近期在网红推荐下购买过产品的学生都更容易受到网红的影响，购物满意度越高的人越依赖网红的推荐。 赖怡等认为网红经济对大学生网购金额存在着正影响，并随着大学生网购水平的提高逐渐减小；大学生的个性化需求对大学生购买网红产品也存在着正影响，且随着大学生网购金额的提升影响逐渐减小。 仇欢欢提出“网红”层次良莠不齐，极易扭曲大学生消费观念、价值观念，弱化大学生理性思维。 金萍等提出在网红经济下，大学生易产生冲动消费，同时在消费过程中易出现从众攀比现象，但网红经济间接推动了大学生网红创业的产生。

AISAS 模型是为了适用新的互联网环境下提出的针对网络营销的新的模型，包含Attention(引起注意)、Interest(激发兴趣)、Search(消费者进行搜索)、Action(产生购买行动)、Share(分享给其他人)五个部分。

在AISAS 理论的研究应用方面，倪晶晶通过分析社会化媒体营销以及AISAS 模式相关内容，在此基础上提出了社会化媒体营销AISAS 模式的实施，并以微信为例进行了阐述。杜玮基于AISAS 理论对微信的朋友圈营销、“附近的人”营销、公众号营销等营销模式与营销策略进行了深入的分析解读。 薛蔷媛基于AISAS 理论针对移动社交电商发展下消费者购物行为的转变进行了研究，并提出了互联网时代下扩大移动社交电商的路径。

综上，目前国内的研究多集中于网红经济发展现状、对大学生消费(消费行为、消费观念)的影响，以及对少数社交平台、电商平台(如:微博、小红书、淘宝)网红经济营销模式的探究。 此外，对大学生消费受网红经济的研究主要停留在现象分析层面，运用AISAS 理论分析大学生使用抖音来参与网红经济的影响因素的研究相关文献数量较少。 这说明网红经济对大学生购买行为影响的研究仍有值得拓展之处。

三、 问卷设计与实证研究

(一)问卷设计

本次调研以线上问卷调查的形式开展，调查人群为广东在校大学生。 线上问卷共计350 份，有效率为100%，其中男生占31.14%，女生占68.86%，基于大学生参与网红经济视角，调查月可支配收入状况、网购支出情况及消费观等多方面问题。

(二)数据分析

1. 对于抖音数据

对抖音数据的研究是本文的重点，在问题设置上有13个可作为分析指标，为把指标数量简化，且保证其大部分的解释性，采用主成分分析方法简化变量。 用主成分分析的原因在于，主成分分析着眼于考虑变量的“分散性”信息，主要目的是对原变量加以“改造”，在不致损失原变量太多信息的条件下尽可能地降低原变量的维数，即用较少的“新变量”代替原来的各变量。

(1)主成分分析

对X1～X13进行主成分分析。 分类数据用0 ～1 表示，不再作为虚拟变量出现；评分数据依旧以度量形式呈现，其中X1、X2、X8、X10、X13为分类变量。 做出X1～X13的协方差矩阵，由于差异不大，故可进行旋转坐标轴操作。

由表1 我们可以看出，从第7 个主成分开始往后的贡献率不到5%，遂取前6 个主成分作为我们的分析对象。 表2为前6 个主成分关于原变量的系数:

表1 各主成分特征值、贡献率及累计贡献率

表2 基于原变量的主成分系数分析表

表达式形如:

Z2～Z6以此类推，得到加工后的数据，均为度量数据，然后结合原因变量做进一步分析。

(2)二元Logistic 回归分析

将6 个主成分作为输入，Y作为输出，得到

通过逐步回归法剔除6 个主成分之间可能存在的多重共线性的变量以及t 检验不通过的变量(显著性水平α＝0.05)，得到结果见表3。

表3 后退法得到的方差分析表

预测结果正确率达57.3%，其中正确表达“是”与“否”的百分比分别为37.8%和73.3%。 将第三主成分换算回原变量得到方程如下:

通过上式可得:

以各变量系数来衡量各个变量对于Y 的影响程度。 如表4 所示，X1变化一个单位对于似然比的影响程度为－0.022，使似然比趋向于负方向。 在本次分析中，我们认为影响程度小于或等于5%可忽略不计。

表4 变量系数分析表

X2、X4、X7、X9、X11对于模型有负向影响，X3、X6、X12对于模型有正向影响，各变量设置详见表5。 从表4 分析可得出，能便捷地从抖音上获取想要的资讯、关注抖音上商品促销和优惠活动频率越高，人们越愿意去购买抖音上网红推荐的产品，其他变量同理如表6 所示:

表5 原理分析表

续表

表6 原理分析表

2. 对于非抖音数据

非抖音数据中指标本身较少，可直接进行后退式的二元Logistic 回归分析。 经过实验，选择最优的无常数回归模型。得到方差分析表如表7 所示:

表7 初始步与终止步的方差分析表

得出结论为，该用户是否使用抖音对其是否愿意在抖音平台购买有显著影响。 且得出的预测结果正确率达78.3%，其中正确表达“是”与“否”的百分比分别为53.7%和84.5%。

四、 结论及建议

(一)结论

从模型的各变量系数来看，正面影响程度由大到小分别是:促销优惠(X3)、获悉产品的相关内容(X12)、对网红的认可程度(X6)；负面影响程度由大到小分别是:产品信息搜索频率(X9)、产品价值(X7)、对抖音用户的信任度(X11)、信息获取便捷程度(X2)、产品知名度(X4)。

1.X3:关注抖音上商品促销和优惠活动频率越高，越愿意去购买网红产品

优惠信息更新频率与消费者购买意愿呈正向关系，可能的原因是:消费者通过参与商品促销或优惠活动，可以以更实惠的价格购买到心仪产品，刺激了消费欲望。

2.X12:他人分享的商品相关内容越多，用户越会购买

网红产品的意见领袖及商品评论与购买意愿呈正向关系，可能的原因是:用户可通过他人分享的信息，对感兴趣的产品有更全面的了解，为购买行为提供参考；但也可能存在刷好评的现象，误导用户对产品产生假象。

3.X6:用户越认可某网红，越想观看其短视频，越愿意在抖音上购买

消费者对网红的认可度与购买意愿之间的正向关系，可能的原因是:网红的个人魅力、内容的价值性或者表现形式的丰富性，使得短视频受众对网红产生认可。

4.X9:用户越感兴趣的产品，越会主动搜索，反而越不愿意购买

主动搜索意愿与购买意愿的负向关系，可能的原因是:消费者在抖音上发现自己感兴趣的产品，便会自己主动搜索，进而加深对产品信息的了解。 而通常对产品越了解，越不容易冲动购物。 或者是因为消费者主动搜集到产品或服务的信息是大量的负面信息，从而取消购买决策。

5.X7:价值越高的产品，用户越会主动搜索，越不愿意在抖音上购买

产品价值越高，大学生越不愿意购买，可能的原因在于，产品价值高，往往意味着消费者需支付更高的价格，与大学生消费者的经济状况不相符。

由于条件受限等因素，本研究存在一定的局限性。 本次收集的问卷数量未够充足，只收集了广东部分高校大学生参与抖音网红经济的相关数据，而未对微博、小红书等App 网红经济参与情况进行分析，可能会使研究结果与普遍常识存在一定程度的偏差。

(二)建议

基于对大学生参与网红经济的影响因素研究，我们针对大学生参与网红经济、网红电商营销发展和相关部门监管体系构建等方面提出以下建议。

1. 消费者(大学生为主):理性“种草”，辩证接收外来信息

大学生要量力而行，避免盲目跟风；树立正确的消费观念，养成良好的消费习惯；提高自身对产品信息的鉴别能力，对于网红的关注要适度，避免过度崇拜；学会妥善运用互联网工具，不要被娱乐流量过度消耗精力，学习网红经济中有益的知识成分、拓宽视野，提高对传播内容的审美能力。

2. 网红博主:提高产出质量，树立积极形象

网红要注重内容的创新，减少产出同质化内容，避免给大众带来审美疲劳。 树立积极形象，获得消费者的认同，认同度高的网红博主推荐的产品更容易被消费者购买。

3. 网红产品商家

(1)注重产品质量

质量是产品的生存发展之本，但是“抖音爆款”的产品质量却令人担忧。 商家若想长远发展，必须要加强产品生产的质量管控，提高产品质量，保持自身品牌的独特性，减少同质化产品的泛滥。

(2)提升服务质量

商家可以从大学生网购过程的售前、售中、售后三个阶段入手，为其提供优质的服务。 在网站运营时要注重诚信经营，切忌弄虚作假、夸大事实等行为。

(3)使用营销推广手段

在网站运营时，应加大对KOL 商业价值的挖掘和运用，多举行转发抽奖活动，借势造势把握促销节点。 商家也可以尝试实行低价促销策略，薄利多销，在短期内先抢占市场。还可以加大在抖音等短视频平台的广告投放力度，对广告实施精准投放，多渠道、多平台投放广告，扩大产品影响力。

4. 抖音等短视频平台:加强自我监管约束

首先，各短视频平台应保持优质内容的不断输入，完善运营机制，鼓励高质量正能量的网红群体发展，对恶意传播负面信息者实施相应的惩戒。 其次，完善电商体系，加强监督约束，对于合作的平台提高入驻门槛。 最后，优化渠道及供应链，通过数据分析实现精细化运营。

5. 有关监管部门:完善法规监管体系，创造健康公平发展环境

为推动网红经济及其行业的良性发展，有关部门可以采取如下措施:在内容传播方面，监管保障传播内容的合法性；在行业从业者方面，加强监管，提高行业的入门门槛。 通过优化渠道管理、市场监管、出台相关法规等方式，为行业经营提供政策保障，营造一个健康公平的市场环境。