浅析媒介公共关系的理念与运作模式

刘睿

摘 要：本文将从公共关系的概述角度出发，详细阐述其概念及特点，同时从不同的角度介绍媒介公共关系的理念，进而通过媒介公共关系的主要需求以及选择的模式，提出媒介公共关系得以有效发展的合理策略，以期為有关部门提供可靠参考。

关键词：媒介公关关系;运作模式;操作方法

伴随我国整体科学技术水平的不断提升，各种各样的新媒介传播工具层出不穷，我国也已经进入了新媒介时代。对于公共关系而言，对其展开宣传、传播的工具有很多，从传统的广播、报刊，到过去的电视机、电脑，再到如今的智能手机、掌上电脑等。为了使公共关系影响力加大，有关部门应对其展开深入分析。

一、公共关系的概述

（一）公共关系的概念

公共关系，即某个组织为了使社会公众与自身的关系得到改善，同时确保社会公众能够对该组织拥有全新、深入的认识，并且得到支持和理解，最终实现在社会上推动自身产品得到良好销售、组织的形象得以被良好地树立等目标的一类公共性的活动[1]。

公共关系的本质意义为个人、社会组织或者集体需要和其周边各类外部以及内部公众构建良好关系。

（二）公共关系的特点

公共关系主要是经由一些特殊方法将更多的好处、价值带给企业，这主要是由于其为形象取向。因此，公共关系可以帮助企业、组织等提升外部公众的感情。除此之外，若企业可以获得民众、社会的大力支持，其内部的职员将会获得更加良好的自信心，从而将更多精力投入到工作中。

在通常情况下，企业、组织在开展公关活动的过程中，一般不用投入资金便可以借助媒体的空间、时间进行。其中表现尤为明显的便是，若想在电视节目的黄金时间插播广告，会需要高昂的资金投入，而良好公共关系相关的新闻播报，并不需要企业、组织投入一分钱。

与此同时，良好的公共关系宣传手段也能够增加民众的信服度，这主要是由于新闻播报通常都属于独立性质的媒体播报，就好比网络上的影评往往会比网络上的广告更加值得信任。

然而，公共关系也存在一定程度的局限性，主要体现在以下几个方面，即：

第一，公共关系不能和任何绩效、业绩等有直接性的关联，这也是致使很多企业、组织对形象取向是否有意义而产生怀疑，因为其并不会对无关绩效、业绩等的各类活动产生较大兴趣。第二，企业、组织等在开展公共关系相关宣传的各类活动时，其自身不能对新闻播报的结果进行有效控制，所有相关消息的播报都会受到媒体自身控制。

二、媒介公共关系的理念

（一）确立媒介公共关系的理念

在确立媒介公共关系的理念过程中，其主体应当为媒介组织，这主要是因为其具备包含过程、主体以及客体在内的一般公共关系重要特点，而这些特点也是公共关系最重要、关键的决定要素[2]。因此，有关部门为了确保能够科学、合理地制定推动媒介公共关系长远、健康发展的有效策略，需要意识到媒介公共关系中各类主要的个性特点，其中最为常见的便是媒介过程和媒介双重性等主要特点，进而对媒介公共关系发展趋势进行更深层次的研究、分析和探索。

（二）分析媒介公共关系的理念是否可行

在公共关系以及各类媒介共同对于公共性进行追求的过程中，拥有良好的契合度，这对确立媒介公共关系的理念工作而言，能够提供良好的理论、信息支撑。对于媒介公共关系而言，其最为重要的理念便是确保媒介具备一定程度的公共性，进而对新闻的传播加以整合，使媒介的公共性和商业性得到有效平衡。然而在此过程中，媒介的公共性以及商业性是其最为核心的理念，社会对于二者的平衡性有着较大的争议，并处于持续探讨阶段，主要体现在以下几个方面。

1.从媒介的营销角度看

在媒介的营销过程中，其重点在于如何最大化地实现经济效益。在如今媒介市场处于不断更新、改变的环境里，媒介的日常营销已经逐步变成影响媒介自身发行量的关键要素。与此同时，媒介的营销质量优劣，也将对媒介在社会中的公信度产生较为直接的影响。在日常媒介公共关系运转的环节里，公共关系便属于一类优秀的营销方式，它能够有效促使企业、组织等的商业性利益得到全方位提升，更能够确保媒介公共关系的理念合理、科学，且存在一定的针对性。

2.从新闻的理论角度看

在通常情况下，对于新闻理论而言，其最为关键的内容便是“新闻专业主义”，其本质目的为对真理及真相的披露和传播，并且及时纠正各类媒介里的商业主义和煽情主义，从而较为合理地使媒介的商业性和公共性得到有效平衡。如今，这在新闻界中已经获得了较为广泛的认可。除此之外，公共新闻学的出现还在很大程度上将新闻媒体的公共性缺失产生的各类不良影响加以消除，并且专注于经由科学的新闻报道对公众的生活加以改变，这使得新时期的新闻媒介能够获得更多科学的视角，进一步使媒介的商业性和公共性得到平衡。

3.从新闻的业务角度看

对于新闻媒介而言，其能够经由新闻播报展示出一定程度的公共性，而新闻播报的公开、公平以及公正性对于平衡媒介的商业性和公共性具有十分深远的意义。在新闻业务实践过程中，各类信息数据的透明性得到了全方位提高，不仅能够将新闻媒介公共性充分发挥出来，更能够使社会公众知情权得到最大限度地满足。

三、媒介公共关系的运作模式

（一）媒介公共关系个性特点需求

对于媒介公共关系而言，正如前文所述，其具备很多重要的个性特点，主要体现在以下两个层面。

1.主体角度

媒介公共关系的主体个性特点主要是媒介组织双重属性：第一，一般媒介组织主要属于服务于社会公众的一类事业组织;第二，媒介组织又属于最大化地实现经济效益的一类运营企业[3]。

2.客体角度

媒介公共关系的客体个性特点主要体现在从消费者到社会民众的一种回归;而在媒介过程中，当前的媒介公共关系在传播途径层面具有极大的优势。

（二）筛选媒介公共关系运作模式

随着公共关系的不断发展和进步，如今最为科学、合理的媒介公共关系运作模式便是“双向对策”的新模式。此类新模式能够适应新时期的社会公众和各类公共组织发展，在此过程中，新模式的核心目的便是“双向传播”和“相互理解”，并且着重强调对社会科学进行深入研究的各种方式。与此同时，新模式的运作重心主要是对社会公众和各类组织间的关系进行平衡，从而确保双方能够均衡性地提升交流效果。与此同时，组织还能够对社会公众的日常行为进行一定程度的改变，而反之，社会公众也能够最大限度地对组织运作态度产生影响，从而确保社会公众以及各类相关组织能够具备平等的权利，进而将媒介公共关系个性特点需求充分地展现出来。

（三）发展媒介公共关系合理策略

1.及时转变操作方法

媒介组织虽然在很大程度上带有事业单位的性质，但在日常工作过程中，其依旧会采用管理企业的各类方式。与此同时，媒介组织在持续获得政府部门的财政拨款时，其自身最为主要的资金来源依然是各种广告收入。因此，在媒介组织面对日益激烈的媒介市场竞争过程中，其面临的最根本问题便是能否对媒介的公共利益以及商业利益进行科学的平衡。所以，媒介组织为了能够对媒介的商业性以及公共性展开平衡，需要积极进行编营分离，或者积极对新闻专业主义相关理念加以充分借鉴。

2.全面进行战略转型

在各媒介组织结合公共关系的过程中，也会存在一部分单纯追赶潮流的组织，其日常运营充满了盲目性。因此，有关部门为了确保媒介公共关系能够获得有序、健康、长远的发展，应当对发展所应采取的战略予以高度重视，进而使公共关系成为各大媒介组织自身具备的核心力量之一。

公共关系能够在各大媒介组织对社会公众以及社会环境的关系展开处理的阶段，充分发挥出自身的重要功能。全面进行战略转型，不仅能够确保各大媒介组织对自身内部环境发生的转变拥有更良好的适应性，还可以促使各大媒介组织满足经济时代以及信息时代的各类需求，更能够保证其对企业以及政府之间的关系进行更加科学的处理，从而为媒介组织的未来发展创设和谐环境，夯实发展基础，进而为媒介组织在新时期的管理和运营提供新途径、新方法。

3.扩大政策发展空间

媒介公共关系在日常的发展阶段里，通常都会遇到一些制约其发展的因素。其中一部分制约因素，主要来源于政策环境和媒介的自身体质，单方面依靠媒介组织自己的能力，无法克服，这便会导致媒介公共关系的未来发展受到严重的阻碍。所以，为了确保媒介公共关系得以健康、稳定发展，不仅需要各大媒介组织的努力，各大政府有关部门也应当为其提供相应支持，从而使其发展的空间得到扩大。

对于媒介公共关系而言，其至今能够获得科学、全面的发展，主要便是获得了更方面的技术支持以及政策支撑。因此，从宏观角度来看，有关部门一旦能够予以其足够发展的空间，同时对各大媒介组织予以足够的支持以及重视，便能够确保媒介公共关系健康、有序且稳定、长远地发展，最终使发展模式充满了中国的社会主义特色。

四、结论

总之，公共关系与先进的媒介相结合已经成为了当今较为常见的传播方式，而民众对其的重视程度以及接受程度也在日益提升。因此，有关部门需要多角度对新兴的媒介公共关系展开分析，明确其实际的可行性，进而对其运作模式进行科学筛选，并针对性地制定合理的发展策略，使媒介的功能得以全面发挥。

參考文献：

[1]张鹏.政府公共关系中的新媒介策略刍议[J].新闻研究导刊，2017，8（6）：160.

[2]刘晓娟.西部地区地方政府公共关系问题研究——基于新媒介时代的行政传播视角[J].贵州民族研究，2017，38（1）：65-68.

[3]张洋鸥，张邵华，付梦杰.浅析媒介技术发展对公共关系的影响[J].现代交际，2016（13）：74-75.