2020年汽车后市场行业特征及应对策略（二）

武汉商学院机电工程学院 李雪早

2 汽车后市场行业特征

2.1 汽车后市场发展潜力巨大，新兴汽车后服务模式不断涌现

随着人民生活水平的提升，汽车保有量逐年增加，汽车后市场需求巨大，根据麦肯锡预测，到2030年，我国汽车后市场规模的年复合增长率将达到7.5%（图5）。

汽车后市场已经由原来单纯的汽车销售、汽车维修、汽车零部件、汽车美容装潢、汽车保险、汽车金融等向全方位的汽车后服务转型，各种新兴汽车后服务模式不断涌现。随着造车新势力的出现，蔚来、威马、小鹏等企业开始布局汽车后市场，而且他们几乎都不再沿用传统的4S店流通模式，纷纷推出创新的销售模式，这对迫切需要更多元销售模式的新能源汽车而言尤其有意义。除了从根本上提升车辆性能，使产品真正摆脱“补贴依赖症”，让用户发自内心地认可之外，营销思维的破壁也是重点。汽车产品在电动化、智能化技术变革之际，也意味着营销体系和销售模式的变革，而这些变化正在发生。

图5 2010年～2020年6月我国汽车后市场产值

譬如，蔚来汽车便采用了直销并包揽汽车后市场服务的方式。之前，新创企业在销售模式上都以线上起步，典型的有苹果、特斯拉、小米等。蔚来汽车在营销上也借鉴了特斯拉的经验，采用“线上订购+线下体验”的模式，在特斯拉直销的基础上，蔚来汽车还增加了多方位的服务，而且都是自己来做，一是为了拉近企业与用户的距离，了解用户真实需求；二来有利于管理执行和快速反应，从而增强用户的全程愉悦体验。首先来看蔚来线上的布局，在量产车还没有上市时，蔚来汽车已经开始通过APP、微信公众号等线上渠道来吸引粉丝和用户，进行品牌推广。这也是蔚来汽车用户管理系统的一种组成，用户在APP上的互动将被记录。甚至在车展上，蔚来采用预约及扫码的方式，可以精确统计客流、邀约到场数、销售线索数等。通过互联网的手段，蔚来能够了解到很多原本难以测量的用户行为，在今后的营销活动中也能做得更加精准有效。车辆的购买也都是在APP、微信端或官网完成。等用户真正提车使用以后，车辆本身的系统又可以记载日常行驶轨迹、用车习惯等数据，作为不断优化产品和服务的依据。再来看线下，蔚来没有采用4S店的模式，而是打造像俱乐部一样的蔚来中心，由此承担用户体验和沟通的功能。蔚来在北京、上海、成都、广州等地的蔚来中心均建在繁华的城市中心，以快速吸引关注，树立高端的品牌形象。由于线下没有销售环节，蔚来的交车仪式也打破常规，用户既可以在蔚来中心提车，也可以自行选择交车地点。至于后续的维修保养等服务，也是单独拆出来，并不在体验中心进行，蔚来会提供上门服务团队和线下服务门店两种渠道。尤其是“专人上门取车和归还”的服务，不需要占用个人时间，这样不仅节省了维修空间，也解决了用户嫌麻烦的痛点。整体来看，蔚来开创了一种全新的营销模式，其核心总结起来有三点。一是采用直营模式，无论线上、线下都把握在自己手里；二是通过互联网大数据的方式，深入了解用户；三是打通服务链，将后续充电、维修、保养、保险等各个环节的服务都包揽下来，全方位解决痛点。当然，困难也同样存在，高额成本和实际落地效果是考验蔚来的关键，当产品变成了服务，服务变成了体验，而体验能否转化为口碑和销量还有待观察。

再如，威马从授权经销转为合伙人制。几乎每个造车新势力都会开发APP，威马也不例外。威马上线的首款出行服务产品“威马充电”，就是一款跨平台寻找充电桩的APP，当时威马汽车还未量产，在量产车上市前，威马希望先通过APP解决一部分充电不便捷的问题，树立品牌形象，同时收集更多电动车使用相关数据。这个思路和当年小米的路径有些相似，先做软件和社区这类前期工作来积累用户，然后再做硬件。威马汽车也成立了一个“威盟”社区，以此为平台，让用户充分吐槽和交流。威马的销售方式，既有直营，也有经销商加盟。在直营渠道方面，在北京、上海、深圳、成都、杭州等建立品牌体验中心和众多交付中心，根据用户的保有量和所在地推出服务站。在经销商合作方面，威马开始搭建以“智行合伙人”为核心的新零售体系，首批目标20座城市。“智行合伙人”有别于传统的线下经销商，厂商对经销商不再是授权制，而是合伙人制，通过合作伙伴一起完成交付、维修等工作。如何调动合作伙伴的积极性，让他们和威马一样保持对用户服务的重视，将非常关键。威马所谓的“新零售体系”，即成交线上、交车线下、服务线下、共享线下。线下有4S店，但会更多会采用2S等混合模式，以体验友好、用户触点能够快速灵活响应为基本要求。

除了体验营销以外，售后服务也是新造车企业发力的重点，尤其在品牌力还不够的时候，要通过服务体验来吸引用户。传统车企在过去通常将消费者定义为客户，纯粹是销售与购买关系。但是在车辆的生命周期当中，卖车环节的行业利润贡献只有20%，而且还在逐渐走低，剩下的80%是发生在用车期间的充电、维修、保养、保险等环节。所以，在当下的互联网时代，车企开始重新定与用户的关系，这种互动贯穿整个产品生命周期，要对用户的体验终身负责，归根结底就是要打赢这场“讨好用户”的战争。

2.2 我国汽车后市场结构调整空间巨大

图6所示为我国汽车后市场与成熟汽车后市场的业务渠道对比分析。由图5可知，我国4S店渠道（约占70%）明显高于美国（约占24%），我国独立售后渠道（约占25%）明显低于美国（约占56%），我国DIFM（Do it for me，即专业的汽车维修店为客户提供维修和零配件安装服务）市场（约占95%）远远高于美国（约占80%），而我国DIY（do-it-yourself，自己动手维修）市场（占比小于5%）可以说几乎尚未起步，远远低于美国（约占20%）。由此可见，我国汽车后市场的结构调整尚有很大空间。

2.3 线上汽车养护在4S店体系之外的市场渗透率虽逐年上升但依然较低

图6 我国汽车后市场与成熟（美国）汽车后市场的业务渠道对比分析

互联网特别是移动互联网的快速发展，互联网+汽车后市场的业态（图7）经过前几年的试错，在汽车后市场的渗透率在不断上升，像途虎养车、天猫养车等具备互联网基因的玩家在汽车后市场开城掠地，譬如途虎养车的线下门店已经突破2 000+家，但是互联网对传统汽车维修服务门店的改造效果并不十分突出，线上汽车养护在4S店体系之外的市场渗透率依然较低（图8），2015年的市场渗透率大约为5.1%，2016年的市场渗透率大约为8.3%，2017年的市场渗透率大约为12.7%，2018年的市场渗透率大约为16.0%，未来互联网在汽车后市场的渗透率将不断提升。虽然线上养车对汽车后市场的渗透率较低，但是依然可以洞见车主消费行为的互联网属性在不断上升，汽车消费内容线上化逐渐成为汽车后市场的重要特征之一。

图7 互联网+汽车后市场业态

图8 2015年～2018年线上汽车养护在4S店体系之外的市场渗透率

大数据统计显示，受新冠肺炎疫情影响，人们对于驾驶和出行安全的重视度明显上升，汽车保险成为线上汽车服务内容流量的第一名，越来越多的人认识到有车的重要性，因此汽车贷款、汽车租赁业务也受到高度重视，汽车养护和二手车的线上浏览位居第四位和第五位；另外，车主通过网络搜索修车和自驾内容的行为大幅增加，在车辆养护方面对便捷性和安全性的要求变高，如自动洗车机和制动系统等，但是轮胎和机油依然是广大车主的强需求。大数据统计还显示，车主对垂直类汽车互联网平台的关注度较高，占比高达46.1%，对综合类汽车互联网平台的关注占比为32.6%，而传统主机厂类的电商关注占比只有21.2%。目前，综合类汽车电商的触角逐渐向汽车后市场产品进行延伸，相继开设了多种形式的线下服务门店，主要经营的是汽车保养件、维修类配件和汽车养护用品等。垂直类汽车电商的C2B模式主要是基于用户定制类的汽车后市场服务，一般由消费者在线上提供服务需求，由供应商和经销商根据消费者的订单提供相应的配件和服务，需要供应商和经销商拥有快速的响应速度，不然很难获得良好的服务体验。B2B+O2O的垂直类汽车电商平台，采用线上销售线下服务的方式，但是其主营业务主要定位于汽车后市场中消费频次仅次于洗车业务的汽车保养服务。B2B2C+O2O的模式是汽车后市场新兴的电商模式，其对汽车零配件的销售和服务进行了深度整合，对用户提供一体化的汽车零配件和服务打包，其特点在于线上的产品只销售给线下提供服务的单位，但其业务也主要集中在汽车保养服务方面。大数据统计还显示，搜索依然是汽车消费者触达汽车后市场的关键路径。

2.4 汽车市场由“增量市场”转为“存量市场”态势下汽车后市场业务重构势在必行

得益于人口红利、经济增长和城市化的多重因素，我国车市在过去保持了连续28年的高速增长。然而，就在2018年，随着人口红利逐渐消失和中国经济转型，我国汽车市场也正在从“增量市场”转变为“存量市场”。中国汽车工业协会发布的数据显示，2018年，国内乘用车产销分别完成2 352.9万辆和2 371万辆，比2017年同期分别下降5.2%和4.1%，不但销量为1990年来首次年度下降，产量更是首次低于销量；2019年，国内乘用车产销分别为2 136万辆和2 144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%。随着汽车销量的下降，我国汽车市场“增量市场”的特征将不复存在，我国主机厂主导的4S体系的市场份额下降将是大势所趋，由于整个行业的增幅放缓，汽车市场中龙头企业的“虹吸效应”明显，汽车市场的发展已经进入一个拐点，将有一部分车企会被整合或倒闭。但是根据图2所示，我们汽车保有量依然是呈现递增的态势，截至2020年6月，我国乘用车保有量已达2.7亿辆，仅次于美国，位居全球第二，未来乘用车保有量超过美国也是指日可待，由此可见我国汽车市场的“存量市场”特征已经非常明显。这也释放了一个信号，那就是我国汽车市场正在从“增量市场”逐渐在转变为“存量市场”。原本我国汽车市场的主要销量来源是首次购车的消费者，面对人口红利，车企只要推出低价的产品便能收获不错的销量成绩，而这也是为何很多自主车企在前几年迎来高速增长的重要原因之一。然而，2018年的数据显示，我国汽车市场体量总体已经趋于饱和，首次购车的消费者数量正在急剧减少，这时候车市必然会从“增量市场”转变为“存量市场”，即车企必须推出更加高品质、高附加值的产品，满足那些有车消费者的置换升级需求。“增量”变“存量”意味着蛋糕更小、竞争更激烈，汽车市场进入精品车竞争阶段，这也是为何自主品牌近几年一直要往高端化发展的重要原因之一。一个汽车产业从高速发展阶段进入到一个平稳发展阶段的时候，将会迎来行业洗牌和整合的机会。

目前我国汽车售后市场规模已超过1.2万亿元，但与欧美发达国家相比，我国汽车售后市场结构呈现两极反差，美国4S体系占比低，只有30%～35%，我国4S体系占到68%。高达万亿规模的汽车后市场，是车企收入的重要来源之一，尤其是在新车销量下降，汽车保有量增加情况下，汽车后市场对车企愈发重要，然而，汽车后市场电商的快速崛起，正大肆抢占车企汽车后市场的份额。业内人士认为，将来中国4S体系份额下降是大势所趋，专业连锁维修店蕴藏的商机吸引了越来越多的资金加入。在“存量市场”下，销售额增长靠新增用户已经变得非常困难，“增量市场”的经营举步维艰，车企普遍采取降价换取销量的策略，更是陷入了低价恶性竞争的泥沼，营收涨幅明显超过利润涨幅。随着我国城镇化进程渐缓、人口红利减少，近年来，许多传统行业的经营方向已经从增量市场转向存量市场，汽车市场和汽车后市场也不例外，在这个转型过程中，带给相关企业的挑战是非常巨大的，比如增幅见顶的汽车行业，如果企业不能准确地把握市场脉搏，在行业集中度越来越高、龙头企业发展越来越迅猛的情况下，很容易被远远甩在身后。“老用户不如狗”的传统思维需要彻底转变，如何将你的客户变成你的忠诚客户将是每个汽车后市场企业必须面对和思考的现实问题。

2.5 汽车后服务在汽车产业链利润结构中的占比依然很低

汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，消费者购车流程中，当新车完成交付后就进入汽车后市场，所以汽车后市场是一个非常庞大的概念。汽车后市场在广义上囊括汽车售出之后，围绕汽车使用的生命周期中的所有交易和服务，涉及汽车使用、维护、修理、再购买等等，其供应链则涵盖了一个由供应商到最终用户所连接成的商品流通结构。

根据全球汽车后市场统计数据显示，全球汽车后市场规模约为8 000亿欧元，其中北美地区汽车后市场规模约为2 700亿欧元，欧洲地区汽车后市场规模约为2 400亿欧元，中国地区仅次于北美地区和欧洲地区，为全球第三大市场。全球汽车后市场未来10年将以年均复合增长率3%的速度增长。据公安部统计，截至2020年底，我国机动车保有量已达3.6亿辆，其中汽车保有量2.7亿辆，已经超过日本，成为全球第二大汽车保有量地区。汽车保有量不断增长的背后预示着汽车后市场规模的不断壮大。由于我国汽车行业的飞速发展，带动下游产业汽车后市场规模也不断扩张。我国汽车后市场行业增速始终保持在14%以上，远远超过全球汽车后市场年均5%的增长率，以致于我国汽车后市场在全球地位愈发重要，所占全球比重不断增加（图9）。2012年，我国汽车后市场规模为4 690亿元，仅占全球汽车后市场规模的10%左右，2017年，我国汽车后市场规模占全球比重上升至17.37%，2018年超过20%。中国汽车后市场的重要地位愈加凸显。

图9 我国汽车后市场占全球比重

影响汽车后市场需求的两大因素是汽车保有量和汽车产业链利润结构。在汽车保有量方面，不用多说，到2020年6月高达2.7亿辆的汽车保有量，仅次于美国，位居全球第二。而在汽车产业链利润结构方面，随着汽车市场由“增量市场”转入“存量市场”，来自于新车销售的利润必然会减少，其业务重心将会转向汽车后市场。目前我国汽车后服务在汽车产业链利润结构中的占比只有区区的12%左右（图10），与成熟汽车后市场33%的利润占比相比，依然有很大的上升空间，随着汽车市场由“增量市场”转入“存量市场”，未来汽车后市场在汽车产业链利润结构中的占比将会有大幅提升，汽车后市场庞大的上升空间，必然会加剧汽车后市场的蛋糕争夺战，互联网对汽车后市场的渗透率将会大幅提升，汽车后市场互联网电商与传统汽车后市场企业的客户争夺战将会更加激烈，传统汽车后市场业态加大转型发展的步伐必须加快。

图10 汽车产业链利润结构

长期以来，我国汽车后市场以一二级城市消费者为主，不过近期城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四级城市消费者比例高达43%，超过大部分其他行业。未来，来自三四线城市的汽车后市场消费需求将进一步推动产业利润结构发生变化。

2.6 线上汽车后市场呈服务、品质、生活、功能“四化”趋势

与欧美发达国家汽车后市场相比，国内汽车后市场专业化的连锁汽车服务机构发展滞后，尚未形成全国连锁品牌，品牌影响力与规模效益都无法体现。随着汽车后市场品牌化消费诉求的提高，汽车后市场服务标准化、品牌化是行业大趋势。

当一个人成为“车主”的那一刻起，就注定要和汽车后市场打交道。车主们及他们的用车偏好、消费习惯、车品偏好会被互联网大数据所精确掌握。从简单的车内香水、座椅、座垫的在线选购，到如今可以根据汽车型号选择对应机油和配件，再到选择靠谱的线下门店安装，网购汽车用品已逐渐升级为网上汽车服务，业态的整合极大程度上对汽车后市场的消费体验带来质变。大数据还显示，车主在购买机油、轮胎等核心品类时大多选择国际知名品牌，而在类型上也更偏好选择优质品，例如机油类型上，超过70%的销量均为全合成机油，另外，国内品牌主导的汽车用品市场也呈现出一定的品牌化图谱。机油品牌中，美孚、壳牌、嘉实多和道达尔稳居机油销量前四位，而轮胎销售前10位则一直被国际品牌“霸屏”——米其林、普利司通、邓禄普一直在排行榜前列。

汽车后市场的未来属于年轻人，而年轻人正在愈来愈多地拥抱线上消费渠道。车主年龄分布数据显示，26岁～35岁的年轻人成为了线上汽车后消费的主力军，随着该部分人群年龄的不断成长和购买力的释放，线上的汽车后市场消费市场或有望进一步成长。越来越多的消费者不但在网上购买车品，甚至还选择在网上“养车维修”。90后车主对于当下日渐兴起的“网上汽车服务”接受程度最高。国内消费升级的趋势正在汽车后市场的消费中得到明显体现。对比不同品牌车主而言，其选择也基本一致，区别在于与部分本身车辆的原厂机油受到各自品牌用户的欢迎。在导航、座椅坐垫、饰品等品类中，国内品牌则占据更多市场空间。在用途方面，消费升级的影响也颇为明显，车主们开始加大对包括对汽车贴膜、隐形车衣等非必要性的汽车美容类消费。而受消费升级的驱动，更让整车消费动辄8 000元，贵则数万元的隐形车衣，逐渐从传统豪车领域向普通汽车消费者“普及”。

通过数据挖掘发现，当前的汽车后市场线上消费呈现出服务化、品质化、生活化、功能化的消费升级趋势，同时发现汽车后市场消费具有如下特征。

（1）年轻人撑起“线上”半边天。年轻人已养成互联网消费习惯，而这种消费习惯显然也对汽车后市场产生巨大影响。

（2）购买力远未释放。相比当前消费主力，80后、90后用户在消费增速上更加凶猛。该部分人群的购买力仍处于成长阶段，当该部分群体进入中年时，其购买力将会得到更好的发挥。

（3）“线上产品+线下服务”模式持续扩容。数据显示，90后对汽车服务线上化认可度最高，年轻人的成长终将改变传统的汽车后市场消费习惯。未来一站式、标准化、品牌化的汽车后市场平台化服务，将进一步促进当前汽车后市场格局的整合，打通行业的物流与信息流，实现行业链条中多方参与者的利益共赢。

（4）品牌化消费诉求提高。原厂配件、大品牌配件市场占比不断提高，这既是车主们加大汽车后市场消费比重的结果，也是当前居民消费升级趋势下的真实写照；在非配件的汽车饰品等领域，品牌化的需求仍待养成。

（5）“车生活”消费增速迅猛。无论是空气净化器还是车载吸尘器、车载冰箱等产品的销售暴增，都能证明汽车已不仅仅是代步工具，而是家庭生活的一个重要场景，围绕生活场景带来的车品创新重要性不断提高。

（6）无人驾驶、车联网技术刺激新需求。从智能车机的产品趋势可以看出，智能车机与平板电脑的距离正被不断拉近，后期甚至还可能出现汽车专用的软件商店，而地图服务、广告、APP生态将会诞生。

（未完待续）