新中国早期产品品牌命名和设计范式探究——以烟标为例

杨新忠 李 克

新中国早期产品品牌有着典型的命名和设计范式，是特殊时期的产物，有着非凡的意义。考证一件件有趣的记载着新中国早期特定时代信息的产品品牌，读解其所描绘的社会历史和生活景象，探索隐含在背后的“日常生活政治学”或“日常生活经济学”等有趣课题，追溯新中国“新社会”“新生活”“新价值”之起源，就宛如面对着那个逝去的时代，真切而又遥远，不禁油然升起某种沧海桑田的历史感。新中国早期产品品牌的命名和设计被赋予了不同于旧时代的内涵，积极完成对旧范式的变革和转换，以崭新的姿态参与到宏大的社会主义叙事中。以表现新中国经济活动、政治运动和日常生活为主题，反映了新中国早期国家的状态，民众的生活面貌，以及当年的潮流时尚与独特气质。新中国早期产品品牌的命名和设计特色，既是产品生产者和销售者爱国情怀的自然流露，又是国家意志的强大辐射。在生产销售与政治宣传之间达成社会的广泛共识，深得民众喜爱。当时的产品品牌大多是围绕新中国立国建国、经济建设、航天国防、友好和平和文化生活等方面展开命名的，其中，以“解放”“红旗”“胜利”“曙光”“东方红”“新中国”“人民”“工农”“跃进”“劳动”“丰登”等命名最为常见，而且往往多种产品命名相同的名字，如“解放”品牌名就有汽车、手表、鞋、缝纫机、钢笔、电池、香烟等多达几十种产品（图1）。这种紧扣时代主旋律，将产品名积极同国家形势政策、重大事件、重要活动紧密地结合在一起，而不计产品名雷同的命名现象，体现出产品生产者和销售者通过给产品命名以反映新政策、新时代、新风尚的名字，来博得国人的认同和喜爱，进而赢得广大的消费者。同时，也是产品生产者和销售者积极要求进步，渴望跟上时代，思想觉悟高的一种表现。

图1：新中国多种产品命名相同的“解放”品牌名

新中国早期产品品牌不仅在命名上特色鲜明，在设计表现上也颇具范式特点，有特定甚至固定的设计元素和表现图式。纵观新中国早期产品品牌的设计范式，实际上是在国徽、政协会徽设计元素和形式的影响和感召下所构建的。国徽、政协会徽中的设计元素和构成形式被不同程度地用于各种产品的品牌设计，其中“五星”“齿轮”“嘉禾”“光芒”“红旗”等是应用最频繁的象征性符号（图2）。这种刻意体现国徽、政协会徽设计元素和构成形式的产品品牌设计范式，在政治内容与审美趣味之间获得了平衡，在向群众宣传政治意图的同时也达到了商业企图。这种视觉范式表现意图或企图，在当时是提倡和鼓励的，是易于被大众接受、群众喜闻乐见的形式，是紧跟时代的样板和潮流。

图2：新中国国徽、政协会徽设计元素和形式影响下的各种产品品牌设计

新中国早期产品品牌命名和设计最具范式代表的应属烟标了。烟标，乃卷烟商标的中国式表达，指能够传递烟草生产者某些特定信息的烟草制品的包装物，是收藏界的专有名词。①俗称“烟壳”，烟标其实并不仅仅指卷烟的品牌标志，而是指整个烟壳包装，包括图形、文字、色彩等。烟标除了包装功能外，对卷烟的销售、品牌推广和宣传都起到了重要的作用。因此，烟标的视觉设计与表达，历来受到烟草生产和销售部门的重视。我国烟标最早出现在清末民初，当时大量“洋烟”进入国内，民族“毛烟”受到严重冲击。洋烟充斥着我国烟草市场，挤兑着民族烟标品牌。实际上，在20世纪上半叶，大都是以“洋烟”品牌为主的洋烟标，即使是民族烟标也多是模仿洋烟标的。烟标视觉形象上带有明显的帝国主义、殖民主义侵略色彩，以及崇洋媚外的资产阶级腐朽思想。新中国的成立，随着阶级政权、社会体制、经济体制、文化思想等的更替，作为日常消费品的卷烟烟标，这时也要革故鼎新，经历无产阶级的“改造”，以崭新的姿态进入新社会，服务新生活。新中国早期欣欣向荣的社会景象主动地体现在烟标的视觉设计上，表现出积极健康、朴素明朗、热烈喜庆、劳动热情的美好形象。标面上所蕴含的这些形象特质具有某种独特的艺术价值、观赏价值和传播价值，潜移默化地影响着当时人们的审美取向、生活方式及价值观念。时至今日，这些烟标成了人们了解、探究新中国初期社会发展面貌的珍贵文物，具有重要的学术研究价值和文物收藏价值。

一、洗心革面、最新最美——新中国早期烟厂和烟标的意识形态构建

新中国早期烟标反映了新中国建国初期我国烟草工业发展史，当时的烟厂有公私合营、地方国营、国营三种。公私合营厂：新中国成立后，我国开始对民族资本主义工商业实行社会主义改造，卷烟工业也不例外。当时存在的小资产阶级的私营烟厂，或淘汰停产，或合并后进行公私合营。地方国营厂：解放后，有不少解放区烟厂或部队烟厂随部队进城，兼并了一些地方小烟厂，组建成立较大规模的烟厂，这些烟厂先后划为地方国营，归地方领导。国营烟厂：最早的国营烟厂基本上是接管国民党政府官僚资本的产物，随着社会主义改造的完成，出现了大批的国营烟厂。以上这些烟厂由于是改造、保留下来的，成立初期使用的烟标也是延用原来的品牌。很多烟标在视觉上表露出没落的、颓废的资产阶级低级趣味和病态心理，显示了资产阶级的意识形态。因此，对新中国早期烟标的视觉设计表现进行改造是必须的也是必要的。新中国早期烟标的视觉设计要表现出显著的无产阶级意识形态，要以“通俗易懂，喜闻乐见”的形式，来描述乐观向上的时代新风，或是祖国新貌，来讴歌、歌颂新的社会、新的生活、新的人物等时代主题。②将延用下来的旧社会烟标中的帝国主义殖民侵略色彩、资产阶级忸怩作态等视觉形象一律“洗心革面”，换作新中国“最新最美”的视觉形象符号。如以生产丰收、幸福生活、日新月异、团结美满等形象对旧烟标进行视觉形象重塑，来赞美伟大祖国的建设成就和人民生活的富足。

新中国早期烟标革新、改造最具典型代表的也许是“劳动”牌香烟了，“劳动”牌香烟是从民国时期的“老刀”牌香烟改造来的，而“老刀”牌香烟则是由“海盗”牌洋烟（ Pirate Cigarette）转变来的（图3）。“海盗”牌烟标设计以大海为背景，一名水手站在甲板上，右手叉腰，左手持刀，露出得意的笑容，图形设计与其“海盗”名称相呼应。由于很多人不认识“海盗”的英文，加上“海盗”香烟烟标突出“刀”的描绘，便衍生出一个俗名“老刀”，“老刀”牌烟标设计充满了浓浓的殖民侵略色彩。新中国成立以后，广大民众纷纷要求“老刀”更名，后来国营上海烟草公司接管“老刀”牌香烟所属颐中烟草公司在上海的产权后，立即向社会公开征集“老刀牌”香烟的新牌名和新图案。“老刀”与“劳动”读音近似，又体现了新中国“劳动最美”的大众审美心理，消费者易于接受，所以“劳动”成了改版后的烟标名。画面设计则相应地改为工农劳动生产丰收的场面，正版图案为一工一农并肩生产劳动，挺立在麦穗和齿轮组成的似政协会徽范式的图案上，简洁刚练，正上方“劳动牌”三字，表明工农在中国的历史地位，喻意“中国工农团结”。这种烟标品牌命名和设计范式的革新、转换，既体现了新中国早期国家的意识形态，又反映了时代精神和民众理想。这揭示了设计的实用性标准和合目的性的本质追求。③

二、方寸空间、宏大叙事——新中国早期烟标的命名特色与设计范式

新中国早期烟标品牌名称除一部分延续旧社会的旧品牌名之外，大多数品牌名都经过了无产阶级的“改造”。品牌命名往往是一目了然，用词明快甚至强烈的，如“解放”“胜利”“新中国”“新时代”“红旗”“人民”“跃进”“劳动”“丰登”等等，这些烟标品牌命名通俗易懂，视觉醒目、明确，口气夸张、直接。折射出那个年代的价值观、政策方针、重大事件，以及国家和人民的所思、所想、所盼、所求。现在看来，记录新中国早期生活与历史的这些老烟标，其品牌命名和当中所包含的内容，有的会让人感到不可思议，有些会感到莫名其妙、匪夷所思。但多数是表现和反映新中国建设和发展等伟大成就和理想的，正如那时的人名、厂名、生活消费品名等许多命名一样。表现立国建国的，命名就爱带上“国、华、新、建”等字眼；反映经济建设的喜用“跃进、劳动、丰、产、工、农、钢”等字；表现国防航天的命名必含“月、飞、火箭、宇宙”等字；反映和平友谊的就用“和平、友谊、团结、白鸽”等。这些命名似乎成了当时烟标不约而同而又约定俗成的命名规律和范式，在古今中外都较为罕见，反映了人们对新中国、新社会、新生活充满热爱、激情和梦想。新中国早期烟标在设计上也表现出鲜明的范式特色，反映了建国初期革命和建设的方方面面，题材元素和构成形式丰富多彩（表1）。

1、反映立国建国

新中国建立后，社会进行了全面的改造，小小的日常消费品卷烟烟标与当时的宣传画、年画、标语等一样，成为改造社会，整合国家，建立新的共识及秩序的重要宣传工具之一，显现出其功能和属性的两面性。一方面它被用以宣教和规训社会的工具，展现新中国立国建国的宏图伟业，构筑新社会伟大开阔的抱负。另一方面，它也是一个一般意义上的消费品，从而被它的消费对象在日常生活中为己所用。④通过日常消费，烟标中具有强烈立国建国意识的品牌名和图形符号，几乎就成为人们内心对所有美好、渴望、梦想最顽强的图腾。回顾新中国早期那些反映立国建国思想的烟标命名和图形设计，是非常有特色的。其中较为常见的是“祖国”“解放”“大鸡牌”“卫国”“新都”“红旗”“新华”“白锡包”等烟标（图4），这些卷烟在品牌命名上极富新中国初期的时代特色，反映了国家和人民的立国建国伟大成就和美好愿望。在烟标设计表现上，天安门、太阳、光芒、五星、红旗、齿轮、嘉禾、红绶、工农兵、武器、中国地图、抗美援朝等图形图案是最为常见的视觉元素符号，红、黄两色是主要且常用的色调。形成了新中国早期烟标表现立国建国思想的典型设计范式，这种设计范式的形成受到新中国国徽设计形式的影响是不言而喻的。

图4：“祖国”“解放”等烟标，20世纪50至60年代

2、反映经济建设

歌颂工农业生产“建设成就”一类的题材和内容，在新中国早期烟标上是屡屡出现的，体现的是对新社会“日新月异、一日千里”跃进巨变的赞美。农民、农村、农作物、田地、收割机、拖拉机、电站、电塔、水利设施、大桥、农具、太阳、光芒、嘉禾、工厂、工人、铁锤、齿轮、吊车、钢炉、劳动生产场面等图形符号是烟标设计常用的元素，表现出农业生产热烈、丰收等一派繁忙而喜悦的景象，或者是欣欣向荣的工厂、高大林立的烟囱、宏伟壮丽的水库、火星四射的钢炉等形象，勾画出一幅幅鼓舞人心的美妙愿景。这些元素和图景被定格在烟标上，用以塑造新中国早期的美好愿景。如当时反映工农业生产建设轰轰烈烈景象的烟标，典型品牌有“好收成”“劳动人民”“公社”“钢花”“新农村”“劳动英雄”“秋收”“向阳”“新建”“增产”等（图5）。这些烟标的命名和设计图式通俗易懂、喜闻乐见，切合劳动人民生产劳动取得丰收成果的时代主题。

3、反映航天国防

图5：“好收成”“劳动人民”等烟标，20世纪50至60年代

图6：“航空”“飞月”等烟标，20世纪50至60年代

新中国成立初期，经历抗美援朝战争，中共中央和中央军委充分认识到了军队武器装备落后在现代战争中的困难，以及先进的现代科技对国防的重要性，从而加速了人民解放军现代化建设和国防航天科技建设。1955年又根据世界核武器的发展，决定研制“两弹一星”，从而在世界国防科技领域占有一席之地。这些新成就，当然是特别需要予以去表现、歌颂和描绘的。月亮、航天、航天器、卫星、飞机、军舰、坦克、海洋、桥梁、军人、五星等成为当时宣传画、年画等创作者们描绘的主要内容和重要主题，此等几近固化的元素符号和表现范式同样也出现在日常生活消费品烟标的设计上。如当时的“航空”“飞月”“火箭”“探月”“月宫”“奔月”“飞船”“飞机”“飞月”“军舰”“海空”“高速”“三荣牌”“自卫”“原子”等烟标，标面大多是科幻甚至神话式的品牌名字，以及浩渺的太空、高速的飞行器等形象设计符号（图6）。这些近乎理想化的命名和设计表达，大有征服宇宙太空之势态，展示或预示着新中国早期国防航天科技取得的伟大成就。

4、反映友好和平

新中国成立后，毛主席提出了三大外交政策，意味着国家的独立、主权、领土完整和尊严，发展了同世界绝大多数国家的友好合作关系，提高了我国的国际地位，为维护世界和平，促进世界经济的繁荣和发展，维护全人类的共同利益，做出了巨大贡献。友好和平被上升为当时的一项重要国策，得到了广泛提倡和宣传，并进行了高度的歌颂和赞美。反映和平友好主题、内容的画面，频频见于宣传画、标语、证章、烟标、邮票、火花等各种场合和媒体，特别是烟标上表现的和平友好主题内容，印象深刻，具有显著的命名和设计范式。如当时以和平、友好命名的烟标，常见的有“友好”“飞鸽”“世界和平”“白鸽”“和平鸽”“太和”“迎宾”“永恒”“飞翔”等（图7），小小烟标肩负着宣传世界友好和平的伟大使命。在视觉形象设计表现上多以白鸽、握手、橄榄枝、飘带、中国地图、地球仪等为主要图形元素，表达了对国际国内友好和平的强烈愿望和美好祝福。

5、反映文化生活

新中国成立之时，全国5.5亿人口中有4亿多都是文盲，文盲率高达80%以上。文盲自然成为新中国发展道路上的巨大障碍。扫盲是摆在新政权面前的一个亟待解决的难题，不久，一场轰轰烈烈的扫盲运动便在全国范围内展开。扫盲工作遍布工厂、农村、部队、街道，所涉范围之广史无前例，人们以前所未有的热情投入到学习文化的热潮中。此外，新中国初期，毛主席提出发展体育事业，号召全民健身运动，增强人民体质；发展公共医疗事业，普及基础卫生知识、农村赤脚医生；丰富人们文化娱乐生活，提倡新生活、新风尚等工作。这些工作内容在新中国早期的烟标上都有鲜明的体现。如那时的“学文化”“进步”“大警钟”“欢乐”“体育”“秧歌舞”“模范家庭”“新生”“健美”“节约”“新乐园”“青春”“康健”等品牌烟标，无论是在命名上，还是在视觉设计上都生动地记录、传达了这些重大事项（图8）。反映了当时国家大力发展文化、体育、卫生等重要的工作目标和任务，以及人们积极主动参与的热情。

图7：“友好”“飞鸽”等烟标，20世纪50至60年代

图8：“学文化”“进步”等烟标，20世纪50至60年代

三、艺精工良、大有作为——新中国早期烟标的艺术价值与传播意义

优秀的烟标不仅要有好的牌名，而且要有引人入胜的图案设计。新中国早期烟标以其通俗易懂、响亮明朗、结合时政、寓意美好的命名特色和设计范式，彰显出独特的艺术价值，在中国烟标史上占有一席之地。当时的烟草制造商极其重视烟标的视觉表达，不惜重金聘请装潢设计师精心构思设计烟标，所设计的烟标图案多姿多彩、包罗万象，国画、版画、油画、素描、摄影、水彩、水粉、图案等多样化的艺术表现形式异彩纷呈。可以说，新中国早期烟标几乎集中了当时印刷品行业里最前卫、时尚的设计理念、表现形式、印刷工艺和印刷材料，基本上代表了新中国初期最高的设计、印刷水平。如当时几个设计和印刷较为精致、讲究的烟标“跃进”“人民公社好”等（图9、图10），无论从设计上，还是印刷工艺上，水平都很高。这两种烟标不仅从品牌命名上高调切合当时重大的社会活动，设计表现上也大力迎合时代主题。“跃进”烟标名称的字体被设计成当时极为流行的、粗壮无比的宋黑体美术字，给人一种势不可挡、充满张力的前进决心。图形设计上参照的是国徽的构成和元素样式，光芒、齿轮、红旗、嘉禾及工农业生产场景等一类的象征性符号几乎被固定化地表现在烟标上。在整体的设计上讲究六个面的主副面图形变化与统一，每个面的图形装饰和文字设计都用心经营，方寸空间彰显了丰富而高度的艺术性。“人民公社好”烟标名称反映的是当时的人民公社化运动，主面中描绘的是金光闪闪冉冉升起的红日、雄伟的水库、冒烟的工厂和广袤无垠的农田，高歌赞扬人民公社好，中间烟标名是毛体书法，寓意响应毛主席的号召。副面中描绘的是红旗、嘉禾、飘带、农产品形象，构成上类似国徽形制。整体设计富丽堂皇、庄严大气。这类烟标设计在当时属于上乘之作，具有很高的艺术设计价值和欣赏收藏价值。

新中国早期烟标不仅是商品包装，而且是宣传品。既是宣传烟草制品的广告载体，又像是传播重大历史事件和社会活动的时事政治宣传画，是一种典型的大众传播媒介。卷烟生产经营者，也即大众传播组织，通过烟标传播新中国初期的各种信息。比起其他的广告画、宣传画、年画、连环画等传播媒介，新中国早期烟标的受众范围更广、基数更大，在老百姓中间的影响也更突出，具有巨大的传播作用和意义。今天，人们透过新中国早期烟标的命名特色和设计图式，可以从中了解新中国早期国家、社会的跃进变化，国家和人民的追求目标和愿望。新中国早期烟标不但通过品牌命名和图形设计传播各类信息，也通过印刷在烟标上的各种标语口号传播信息。比如“努力生产、保卫和平，抗美援朝、保家卫国、增产节约、和平万岁”等标语常常出现在各种烟标上（图11），传播新中国早期各种重大事件信息，为新中国的立国建国、经济建设、航天国防、友好和平和文化生活等方面的建设、发展，作出了重要的贡献。

图9：“跃进”烟标，南京市地方国营勤丰烟厂，20世纪50年代后期

图10：“人民公社好”烟标，贵州烟厂，20世纪50年代后期

图11：“恒大牌”烟标，地方国营天津恒大烟厂，20世纪50年代中期

结语

新中国早期烟标肩负着如同当时宣传画、年画、连环画一样的传播使命，在方寸的微观尺幅之内展开新中国早期社会的宏大叙事。其以独特的命名方式和设计范式，构建了鲜明的视觉语言，散发出独有的魅力，是新中国早期产品品牌命名和设计范式的缩影。新中国早期烟标视觉艺术紧扣社会变迁，见证了国家的发展，彰显出时代的印记，给人们留下诸多的回忆,是研究新中国早期政治、经济、文化、卫生、科技、外交等社会历史发展变化不可多得的佐证，也是研究新中国早期设计艺术、新闻传播发展的珍贵材料。新中国早期烟标的命名和视觉设计，不同于以往和后来的烟标，折射出强烈的无产阶级意识形态和价值取向。这种意识和价值取向，既是那个时期政治意识的刻意营造，又是集体无意识的自然流露。今天，回望这些具有特殊命名形式和视觉图式的烟标，不仅给人以美的享受，也使人思绪万千，领略到祖国的沧桑巨变。

注释：

① 孟建飞:《民国时期烟标的符号学解读》，《美术教育研究》，2016年第4期，第60页。

② 王宇清：《张彩贴红：1915～1976美术张贴与现代中国》，北京：中国青年出版社，2014年，第222页。

③ 芦影:《从工艺意匠到设计批评——关于20世纪前半期中国设计的现代性研究》，《艺术设计研究》，2017年第1期，第75页。

④ 王宇清：《张彩贴红：1915～1976美术张贴与现代中国》，北京：中国青年出版社，2014年，第67页。