体育健身类微信公众号内容营销的呈现形式对受众内容偏好的影响

宗利永 冯玉沁

摘  要  為了探讨体育健身类自媒体内容营销的呈现形式与受众内容偏好之间的内在关联，文章采用实验法，以“BYC上海菩提瑜伽”微信公众号为例，推文的内容性质和推送时间为自变量，因变量为受众内容偏好程度，判断自媒体内容营销的呈现形式和推送时间对受众内容偏好程度的不同影响。实验发现，当内容类型处于不同情况时，受众对品牌自媒体的内容偏好程度有显著差异，具有“实际价值”的内容更受用户欢迎，且推送时间对用户选择阅读内容的影响并不显著。为体育健身类品牌的自媒体内容营销提供借鉴经验。

关键词  自媒体;内容营销;受众内容偏好;微信公众号

微信公众号自2012年上线以来，已经成为国内新媒体行业中最专业化的流量平台。2019年6月微信公号1 000强，共推送39 864次，总阅读量超过到53亿次，总在看数达到5 559.71万以上[1]。

在大量自媒体平台推出的今天，微信公众号的红利期已经过去，但微信公众平台依然是品牌内容输出与变现的首选渠道。通过微信公众号培养与用户的情感，而非直接营销盈利，加强用户对品牌的忠诚度是如今新媒体时代下品牌内容营销的正确道路。品牌如何通过微信公众号进行内容营销影响受众的内容偏好，实现品牌自身的变现值得深思。

1  研究背景

贺爱忠等认为内容营销不是单向传播而是双向的互动与沟通，内容营销会根据人群定制化的创作、传递与产品有关联的和对消费者有价值的内容[2]。对于微信公众号的内容营销特点，不少研究将其与准社会交往概念相联系。许多学者将准社会交往的概念定义为媒介使用者和媒介角色之间形成的主观联系[3-4]。

本文尝试用实验的方法，从体育健身类品牌自媒体内容营销的呈现形式出发，对公众号发布的不同类型内容性质与推送时间的不同与受众对内容偏好的影响进行量化研究，并试图用实验结果挖掘背后的影响因素。

2  研究方法与分析结果

采用实验的方式进行研究。以“BYC上海菩提瑜伽”为样本进行实验，验证体育健身类品牌微信公众号内容营销呈现方式对受众内容偏好的影响效应。

2.1  样本概述

“BYC上海菩提瑜伽”是上海菩提瑜伽的官方微信公众号，也是品牌最重要的自媒体形式。“BYC上海菩提瑜伽”截至2019年9月25日，关注人数为5 170人。其品牌营销在上海体育健身瑜伽分类中名列前茅，具有很高的知名度。

2.2  上海菩提瑜伽品牌微信公众号内容营销的特征

“BYC上海菩提瑜伽”的内容营销在业内成为范本，因其具有以下特征。

2.2.1  内容呈现的态度化

该品牌的内容营销建立在品牌价值之上。品牌深知如今的受众更愿意接受使其在阅读过程中产生内容价值感的自媒体，这也促使品牌的内容营销不再是信息整合，而是需要从用户的感知出发输出高质量的品牌价值内容，与消费者产生共鸣。

2.2.2  选题策划的场景化

品牌内容营销与生活场景融合。由表1可知，借助节假日实时推送品牌活动，让用户产生参与感，更易使用户产生二次传播。

2.2.3  内容传播的矩阵化

菩提瑜伽的自媒体内容营销打造的不仅仅是瑜伽本身，不断开拓多平台，瑜伽餐厅、线上购物等方式，线上线下联动打造以“菩提”为核心的新媒体内容矩阵。

2.3  实验数据来源与概念处理

本研究采用概念化操作[5]。如表2，自变量为“BYC上海菩提瑜伽”图文推送时间和内容性质两个因素，因变量为公众号推送内容的受众内容偏好程度。其中，推送时间有2个取值水平，即上午和下午;内容性质有3个取值水平，即音视频软文、纯科普文和活动通知文，分别用数字1、2、3代表。内容偏好程度作为因变量是基于5个数据而来，即文章的阅读量、点赞数、收藏转发量以及关注数的数据进行综合评判，从而得出一个微信公众号是否受用户欢迎。

2.4  提出研究假设

根据研究内容，提出两个假设：

H1：品牌自媒体微信公众号图文消息的内容性质与用户内容偏好无关。

H2：微信图文消息的推送时间与用户内容偏好无关。

2.5  方差分析

2.5.1  2×3析因设计

将“BYC上海菩提瑜伽”2018年9月1日—2019年9月30日推送的文章内容看作重复性试验，分析其内容性质、推送时间及两者交互因素“内容性质×推送时间”对用户内容偏好是否有显著影响及其影响程度，为了保证数据的有效性，共有2×3×2=12个样本值，见表3。

2.5.2  SPSS结果分析

将数据输入SPSS后，进入正态性检验，采用K-S以及P-P图两种检验方式，检验每个水平结合下数据是否符合正态分布，输出分析结果见表4、图1，误差方差齐性Levene检验见表5。

1）数据的正态性检验及方差齐性检验。由于样本量较小，检验结果以表4的K-S检验与图1的P-P正态性检验为准。图1可以清晰的得出数据服从正态分布;表5的Levene检测结果显示，P值0.062大于0.05，表明方差齐性，可以进行方差分析。

2）自变量对因变量的影响。由表6得出，校正模型P值0.044，小于0.05，因此所用模型具有统计学意义。数据中内容类别即内容性质对内容偏好程度的主效应P值为0.007，小于0.05，表示该因素的检验结果为显著;而推送时间对内容偏好程度的P值为0.310，表示该因素的检验结果为不显著。与此同时，表7数据中显示内容类别编号*推送时间的交互效应P值为0.048，小于0.05，即不同的推送时间与内容类别的交互作用对受众内容偏好也有显著影响。

3）交互效应。由表6可知，“内容类型×推送时间”的交互效应显著（P=0.048<0.05），可采用LSD（最小显著差异法）完成各组均值间的配对比较。

2.5.3  实验结果分析

1）具有“实际价值”的内容更受用户欢迎。由表8可以看到，当内容类型处于不同情况时，受众对品牌自媒体的内容偏好程度有显著差异。当内容类型为音视频软文与纯科普类文章以及活动通知文相比时，P值分别为0.097和0.069，均大于0.05，没有显著差异;而纯科普文与音视频软文相比时，P值为0.097大于0.05，依然没有显著差异，但与活动通知文相比时，P值为0.006小于0.05，表明有显著差异。从LSD结果中不难发现，用户对品牌自媒体中的活动通知内容更感兴趣，因此也印证了用户对信息的“实际价值”的需求导向。同时，对于音视频软文的P值为0.097可以看出，用户对娱乐性内容抱有“碎片化阅读”的心态。

2）推送时间对用户选择阅读内容的影响并不显著。剔除其他变量影响，从图2推送时间的估计边际平均值中我们可以看到推送时间对用户选择阅读内容的影响并不显著。而依然会因为推送的内容本身的区别来决定阅读并付诸活动参与与否的决定。

3  建议与策略

由此，基于本文的分析对品牌自媒体提出以下建议。

3.1  互联网社群的驱动作用为内容营销提供动力

微信公众号内容传播有赖于互联网社群参与形成以优质内容为驱动的自媒体动力机制。从日本电通公司提出的AISAS模型，共分为Attention、Interest、Search、Action、Share五个步骤[6]。本研究将AISAS模型的五个阶段与品牌自媒体内容营销的步骤对应。从受众接收到品牌内容信息开始，用户对品牌产生兴趣，再经过搜索，对品牌产生认同感，随之带来了消费行为以及通过社交與他人分享。当品牌通过内容营销在A（Attention）、I（Interest）阶段打造品牌社群，为后续阶段带来动力，形成良性循环，为品牌聚集更多忠实用户。

3.2  重视受众需求，注重自媒体内容类型的多样化

通过本研究可以发现，受众对于自媒体中“实用信息”需求的明显优势。而音视频软文和纯科普文的需求也代表了受众的社会关系需要和自我提升需要。在品牌自媒体的构建中，我们必须重视读者需求，注重品牌自媒体内容类型的多样化，以用户喜好为驱动，呈现立体化、矩阵化的品牌自媒体架构。

3.3  在“泛知识”背景下品牌自媒体营销更应关注专业知识的介入

“泛知识”即受众乐于在日常生活中获取丰富有趣的知识，并通过数字化的形式表达，从而形成一种普遍的泛知识环境。从本文研究中可以看出，如今受众更多利用空闲时间集中阅读碎片化内容，这使得自媒体进行用户关系的聚集时更需要平衡用户关系建构与专业知识的传播。一方面，我们尊重读者的能动性，为读者建立一个轻松温暖的品牌社群，另一方面，在内容营销时，我们也要注重准确的行业专业知识的普及，在泛娱乐与泛知识中寻找平衡点。

4  结语

新媒体技术的不断发展，带动着品牌自媒体的变化。品牌内容营销建设的过程中不容忽视自媒体本身的服务属性[7]。综上，品牌自媒体内容营销的呈现形式的不同背后是用户需求的不同，因此，受众对品牌自媒体内容营销的偏好程度影响应当从内容的呈现形式这一角度做深入思考。此外，本研究关注的是体育健身类的品牌自媒体，其他类型的自媒体会有不同的影响机制，有待后续做进一步的拓展。

参考文献

[1]全国微信1000强月度报告（2019.6）丨清博独家[EB/OL].http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/2736.html.

[2]贺爱忠，蔡玲，高杰.品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J].管理学报，2016，13（10）：1534-1545.

[3]John R. Turner. Interpersonal and Psychological Predictors of Parasocial Interaction with Different Television Performers. Communication Quarterly ， 1993 ，41（4）：443-453.

[4]Perse E M， Rubin R B . Attribution in social and parasocial relationships. Communication Research，1989，16（1）：59-77.

[5]李晓蔚.高校图书馆微信公众号传播效果实证研究——以四川大学图书馆为例[J].图书馆论坛，2016，36（11）：84-91.

[6]宗利永，明蔚.社会化问答社区内容营销话题呈现与选题策划——基于知名车企知乎机构号的内容分析[J].广告大观（理论版），2018（5）：69-73.

[7]微信张小龙公开演讲：未来要开发“应用号”[EB/OL].（2016-01-11）.http：//tech.qq.com/a/20160111/025385.html.