实体书店如何重建“免疫系统”？

蒋炀

2020年4月23日，第25个世界读书日。

重庆江北嘴财信广场顶楼的屋顶花园，一些人量完体温后，进入一个山丘样起伏的建筑内。大家选择一个角落坐下，有的拿起一本书慢慢翻阅，有的则点了一杯咖啡细细品味。

这是一个与公园结合、有地形起伏的覆土建筑，这里被叫作“城市之丘”，是重庆南之山书店从诗意山野来到钢筋“丛林”后布局的首家商务社区门店。

就在今年初，曾经被誉为“重庆最美书店”的重庆方所书店宣布：重庆店将于2020年6月25日终止营业并暂别重庆。另一家网红书店——言几又沙坪坝店，也已在之前闭店歇业。

庚子新春，受新冠肺炎疫情影响，很多实体门店的经营进入寒冬。但早在疫情发生前，实体书店就已在电子书和互联网的夹缝中生存了多年，很多都是昙花一现。

尽管客观上的不利环境给实体书店的发展带来了极大挑战，但自身缺乏创新服务理念才是问题的关键。面对实体书店行业的经营困局，偏偏有实体书店选择逆行而上。

用书店影响一座城

2016年，重庆大学城市规划与设计专业毕业的研究生成于思和车韵，在深圳工作了一年后回到重庆创业。

这对小情侣领了结婚证却没有办婚礼，他们用买婚房的钱在南山上开了第一家南之山书店，并把它定义为“集图书、民宿、展览、美食及各类文化艺术活动于一体的复合式文化俱乐部书店”。

南之山书店一亮相就因其独特的地理位置、讲究的设计和看书的时候能看风景等诸多特点刷爆朋友圈，而后迅速走红。进入良好的运营状态后，2017年，200多米外的南之山·小森林书店开业。

2019年4月，南之山书店走下南山，在江北嘴财信广场开设了首家商务社区书店“城市之丘”，紧接着，又在渝北区鸳鸯街道开设了居住社区店“小宇宙”。

随着互联网的发展，人们接收信息有了更加多元和便捷的渠道，碎片化阅读和语音、短视频等信息挤占了人们的时间，安下心去阅读纸质书似乎更难了。电商借助广泛的网络、完善的物流体系、便捷的支付方式以及价格和种类的优势，不断挤压实体书店的生存空间。

就在很多实体书店陆续倒闭之时，成于思和车韵夫妇却逆行而上，一口气开了4家“南之山”系列书店，他们想通过打造更多的社区店，让书店成为重庆人身边的文化基础设施。

“书店+”优化业态经营

在成于思和车韵看来，人们对文化消费的“吝啬”，是因为没有好的文化消费场景，大众不是不想读书，只是没有好的阅读环境。书店不是被互联网、电子设备所打败，而是输在传播与互动的缺失。

时代在变迁，变的是书店的形式，不变的是人们从阅读中获取精神慰藉的需求，“腹有诗书气自华”依旧是很多人的信念与追求。相比以前，读者越来越重视阅读时的体验。

如今，物理空间的体验性已经成了实体书店的行业共识和基础标准，但在产品体验、服务体验、互动体验等方面还存在较多不足。

因此，在業态经营上，南之山书店都采用了“书店+”的模式，以场景为基础，将服务和产品绑定，在优化产品的同时，赋予其更多更优的功能和服务。

在这里，不仅能买书，还能看书，享受到讲座、会议、音乐、餐饮、民俗等服务。同时，通过大数据系统进行产品和顾客精细化匹配，完成运营升级。

实体书店的现实之困

但是，实体书店的复合型经营，并不是解决书店经营的良药，“最美书店”吸引来的人流量，在电商冲击下，也很难保证有多少能转化成书店内书籍的消费力。

“书店困境的本质，没有被‘最美和‘书店+改变。人们都说书店的困境本质是大家不看书了，其实不是。中国的书籍零售销售额，连年上涨，2019年的上涨幅度是14.4%，这是超过我国GDP的上涨幅度的。”成于思说，不是大家不看书，相反更多的人在看书了，无论是实体书还是电子书，都有更多的人在看。

成于思认为，实体书店本身不生产书籍，只是出版社的销售终端，但实体书店作为书籍零售的终端，在与电商零售终端相比之下，已经不具备优势了。实体书店对产品上游不具备议价权，对终端同行不具备竞争优势，这是困境所在。

“这几年的实体书店热潮，可能只是在商场的主力店需求下催生出来的假象。”成于思说，低租金，复合业态，依然不能弥补书店本身经营的亏损。但复合业态和“最美书店”，却可以帮助地产商吸引人流。

成于思认为，整个书店行业，可能还需要引入更多符合这个时代的技术和手段去改造，也需要上下游的调整去保证和维护整个书籍产业生态系统的健康和持续。不然，无论书店自己多“美”、多具备“复合型业态”，都不可能持续发展和经营。

书店转型下的冷静思考

在书店转型的过程中，过于追求“吸睛”“圈粉”“人气”，而忽略图书质量和服务，可谓本末倒置，会导致能读的书越来越少，杂货商品越来越多;读书的人越来越少，游玩的人越来越多;读书活动越来越少，商业性活动越来越多……书店也就逐渐丧失了其本身的价值与内涵。

实体书店要怎样才能做到不忘传承，赢得市场的尊重，避免“昙花一现”？这是成于思和车韵常常会反思的问题。

“书店有两面属性，一面属性是文化机构，另一面属性是零售型商业机构。书店的书籍产品和阅读体验是基础，不能动摇，其他商业行为是基于这个基础，保证书店能够长期永续经营的手段。”成于思说，为了做到这点，他们一直坚持三个原则：首先，保证书店书籍的产品比重，一定不要低于总零售产品数量的75%;其次，书店纯书籍的面积比例，也不能低于总面积的75%;最后，保证书籍的产品质量，让每一本书都值得被阅读和购买。

这次新冠肺炎疫情让成于思深刻体会到在人流量突然下降的情况下，“书店+”模式的脆弱性。疫情期间，很多装着满满求生欲的实体书店开始做直播卖书，或通过售卖会员卡的方式来补贴现金流。但南之山书店运营团队却用从创业以来这几个月的清闲时间来思考和复盘，希望找到更加有效的办法，解决长期和更本质的问题。