“泛娱乐”语境下国产动画IP变现路径分析

【摘要】2019年暑期档由大IP《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》引爆了全网平台，剧集热度居高不下延续至今，产生了十分可观的商业利润和价值。国产动画也因IP全产业链的营销理念而焕发出新的光彩，逐步形成了以网文、动漫平台孵化——视频平台推广——“漫改真人”变现——衍生品周边增值的变现路径。

【关键词】国产动画;IP;泛娱乐。

【基金项目】本文系重庆商务职业学院校级课题项目《“泛娱乐”语境下中国互联网动画研究》[项目编号：2019XJKTYB20]阶段性成果之一。

1. 绪言

2019年9月6日，第十二届中国国际漫画节开幕式暨第16届中国动漫艺委会联合中国国际漫画节金龙奖组委会，共同举办特别活动——致敬新中国动漫“70年70人”，1949-2019，70年时间见证了中国动画发展规模由小到大，由弱变强，凝聚着多少代动画人的心血和坚持。自2015年《大圣归来》作为中国动画发展的一个拐点之后，2019年暑期上映的《哪吒之降世魔童》标志着中国动画成熟发展的新态势。除去院线上映的影片外，国产网络动画也一直占据着中国动画市场的份额，以2012年艾尔平方出品的《十萬个冷笑话》为标志，陆续出现了网文或漫画改编的大IP网络动画，如《画江湖系列》、《斗罗大陆》、《狐妖小红娘》、《全职高手》、《快把我哥带走》、《魔道祖师》、《四海鲸骑》等作品，由《魔道祖师》改编的网剧《陈情令》更在2019年暑期引爆整个暑期档。

“泛娱乐”的概念是由2011 年时任腾讯集团副总裁的程武首次提出，即围绕同一明星IP，衍生出游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的文化创意产品。目前国产网络动画在全产业链中起到IP推广的作用，网文、小说平台孵化IP;视频平台和动画公司进行推广;影视游戏、衍生品周边、品牌授权进行IP变现。主要以漫画、网文小说、原创、游戏IP为主要类型，通过IP积累的大量用户数为基础提高动画在其它领域的变现价值。

2. 网文、漫画平台孵化原创IP

根据《群邑智库：2019年视频网站国产网络动画分析》中提到“在2019年新上线的58部国产网络动画中，由网文、游戏、漫画IP改编的作品占比近半。动画公司的原创作品占比48%。”作为中国互联网动画的开山之作《十万个冷笑话》，是2012年由漫画家寒舞的漫画改编，该作品在有妖气平台的漫画点击量超27亿次，动画观看累计超过33亿，2015年众筹上映大电影共斩获3亿票房。

目前许多大IP都是经由网文或者漫画平台进行前期粉丝的积累，之后影视公司或视频平台收购版权进行动画的改编，让IP影响更加深入，固定了粉丝群体之外还会带动一轮新的热潮。如电竞题材大IP《全职高手》，在起点中文网被评选为“年度最佳作品”、“起点中文网品盟主榜第一”，总点击超过2200万。《全职高手》动画2017年4月在腾讯平台上线， 3个月内完成了全网超10亿的播放量。如2018年网剧、电影同期上线的《快把我哥带走》，是幽·灵姐妹从2015年在微博开始连载的漫画，截止2018年作品在快看漫画平台点击量超32亿，单话阅读量近千万。

3. 视频平台助力行业发展

传统的动画播放模式以电视台购买引入为主，受众多以低幼年龄段为主，自国产动画进入到精品策略时代，国产动画的播放媒介主要集中在各大视频平台上，主要以腾讯、B站为巨头，爱奇艺、优酷、搜狐等视频平台也在进行国产动画的引入和制作。腾讯平台主要由企鹅影视投资制作动画，引入从阅文、晋江网文平台购买的重点IP如《斗罗大陆》《魔道祖师》进行改编。同时也投资已经成熟的IP《雄兵连》《狐妖小红娘》，还有其它的类型动画《观海策》《盛世妆娘》等。对标Netflix运作方式，用自制内容拉动用户增长吸引资本市场。B站作为年轻化的视频平台，在原创动画的选择上更倾向于有特色、回归动画本身的作品，如《刺客伍六七》，虽然在制作上不够精美，但是多样的角色造型设计、有表演性质的动作设计、突破常规的叙事方式等回归到了动画的本质上，在网络上获得了不少口碑。

同时，短视频平台如“抖音”、“快手”也成为动画宣发与播放最有利的一种途径。凝羽动画的《茶啊二中》，目前全网播放量已突破40亿，根据《茶啊二中》内容为单元喜剧的特征，更适合拆分成搞笑短视频的形式进行传播。在抖音等短视频平台拥有1000万粉丝，全网总关注度突破2300万。

4. “漫改真人”拓宽IP变现模式

2019年暑期档由大IP《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》引爆了全网平台，剧集热度居高不下延续至今。《陈情令》是由新湃传媒在2016年买下了《魔道祖师》这一IP，进行影视剧的改编和其它IP产业链的开发。据骨朵数据统计，在该剧开播第1周，前台播放量就超过2亿，截至2019年8月8日，该剧的前台总播放量已高达38亿。购买超前点播特权提前一周看大结局，让腾讯视频收益超过7500万元。

在真人剧制作前，《魔道祖师》就拥有小说的原著粉和动漫、动画粉，虽然在核心的用户圈中很火，但是并没出圈。因此，在《陈情令》播出时就有豆瓣评分原著粉4.0到普通观众8.0这样的变化。除了前期的原著粉之外，又通过电视剧的播放吸引了更多的剧粉，粉丝的聚集和裂变使得《陈情令》的演唱会、粉丝见面会、定制口红等催生的粉丝经济，让新湃传媒获得相当可观的收益。同时，粉丝热潮也延续了《魔道祖师》IP的商业性和影响力。

“漫改真人”是目前IP全产业链中重要的一个环节，很多IP改编后的动画积累到一定的话题量和粉丝之后，都继续进行真人剧的制作。如2016年《画江湖》真人网剧，豆瓣评分8.2;2018年《快把我哥带走》电影和网剧同期上线后，万达影业又在筹备续集的制作;2019年《全职高手》网剧播放之后，同名动画电影院线上映。爱奇艺自制动画《四海鲸骑》的真人剧正在制作中。近几年IP改编——动画制作——真人剧制作已经是一些影视公司和视频平台对IP运营的模式，“漫改真人”在IP变现的过程中，商业价值和持续话题对于目前国产动画来说有一定的积极作用。通过剧集圈粉的粉丝会反向对动画进行关注，进行又一轮的人气积累和话题导向。

5. 数字衍生品创造商业新价值

中国动画衍生品、周边市场借鉴日本和欧美的模式，多以角色商品零售市场、手办、人偶以及衍生的实物商品为主。由于衍生品的后置开发导致大量盗版周边占据市场，中国动画的衍生品价值变现一直处于劣势。但是目前随时智能手机、4G/5G网络的出现以及动画题材的多样性和核心用户年龄段的提高，日本的动画衍生品变现能力也减弱了。据《日本动画产业报告2019》中提到，2018年日本角色商品零售市场规模为1万亿5330亿日元（折合人民币约981亿元），同比去年下降1.7%。但是以《龙珠Z 爆裂大战》为代表，动画衍生出的相關联的手游，市场规模已经超过4000亿日元。核心粉丝的购买焦点从“物质的”向“数字的”方向倾斜日益明显。除了手游外，用动画形象作为产品宣传、包装、广告在地产、轨道交通、传媒、银行、日用品等领域也是日本动画变现的一个重要途径。

2018年开始，国产动画也在尝试着进行广告植入和品牌线下合作，《魔道祖师》里植入的可爱多冰激凌、《末日曙光》里植入的雪佛兰品牌、用于江小白酒业品牌宣发的动画《我是江小白》等，处在尝试阶段可能出现有的广告植入不符合动画的风格略显生硬或者动画作品热度不够对产品不能进行更好的宣传等问题，但是同商业品牌的广告合作也是国产动画衍生开发可以着重思考变现IP价值的领域。

6. 结语

1949-2019，70年时间见证了中国动画发展的繁荣与低潮，脱掉中国动画“低幼”的标签是多少代中国动画人不懈的坚持与努力。国产动画也逐渐探索出适合自己发展的模式，通过“泛娱乐”下全产业IP链的理念，国产动画的开发与变现已经初具规模，出现了一批比较成熟的作品。视频平台的加入成为推动国产网络动画发展的强力推手，多方联动下，国产动画的发展正朝向一个好的方向发展，并具有巨大的市场潜力。最重要的是持续关注原创，目前许多动画都改编自网文小说，市场价值虽大，但动画原创力不够，过于依赖网文可能会导致题材重复，缺乏新鲜感。

参考文献：

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[3]骨朵传媒.2019年暑期档优爱腾剧综影分析报告[C].http：//static.yiren.guduomedia.com/2019年暑期优爱腾档剧综影分析报告.

[4]传播影像文化.日本动画IP变现能力逐渐减弱[C].https：//www.360kuai.com/pc/96d01d4367db2ef3a？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1，2020，02.

作者简介：吴楠，山西太原人，硕士，重庆商务职业学院讲师，主要研究方向：影视动画，数字媒体。