撕掉“垃圾食品”标签辣条行业向规范化品牌化方向发展

何文英

“去年辣条有几千万元销售额，今年公司要正式进入辣条行业，争取5年内（辣条单品）销售额达到10亿元。”近期，盐津铺子董事长张学武在接受记者采访时说道。盐津铺子盯上的辣条行业到底是个什么宝藏行业？记者通过多方采访发现，传统印象中的“五毛”辣条在近年来行业规范升级的基础上，早已从“垃圾食品”逆袭成为新生代健康零食。

“2018年中国辣条产业规模为580亿元，辣条的平均毛利率接近50%，高毛利自然引得资本竞相加入。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，辣条国标的出台也提高了准入企业的门槛，未来市场将进一步向头部企业集中，辣条行业已进入到规范化、品牌化、规模化的发展节点。

为辣条正名 更安全更健康

提到辣条，不得不提到“卫龙”。天眼查显示，卫龙食品所属公司为漯河市平平食品有限责任公司，该公司创办于2001年，注册资本1.2亿元。为了撕掉辣条“垃圾食品”的负面标签，卫龙在2014年将一组整齐洁净的车间照片上传至微博并迅速走红，从而奠定了近年来卫龙高速增长的基础。

在2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，2019年卫龙整体营收49.09亿元，比2018年收入35亿元同比增幅超四成。2020年卫龙的营收目标为72亿元，预计要在2019年的基础上增长近47%。

朱丹蓬分析称，“卫龙是辣条行业里典型的专业型企业，整体运营非常顺畅，公司依托自身的产业链优势，已经形成了行业的品牌效应。”

卫龙辣条口味偏甜辣，主攻北方市场，而坚持以麻辣口味走差异化竞争路线的麻辣王子则割据于南方市场。由于麻辣王子隶属于湖南省玉峰食品实业有限公司，故辣条行业有北“卫龙”南“玉峰”一说。

据了解，麻辣王子早在2013年销售额就达到6亿元，然而其创始人张玉东却在此时做出了一个旁人难以理解的决定：淘汰低端产能，主动砍掉超2亿元的销售额。张玉东在接受记者采访时表示，“如果行业龙头企业不带头进行技术升级，辣条传统的负面标签将很难撕掉。”于是，自2013年起，麻辣王子重新定位，注重技术投入，确保食品安全，产品也由低端低价逐步升级为高端高质。

虽然麻辣王子目前的销售额仍未达到6亿元，但张玉东认为其口碑认知已远超巅峰时期，“麻辣王子近三年复合增长率达到200%，定位也更清晰，就是做更安全更健康的麻辣味辣条。”

麻辣王子的做法也得到了更多消費群体的认可。“以前辣条的主要消费群体是小学生，但现在80后、90后的白领都是我们的忠实粉丝。”张玉东认为，消费群体的转变以及受众范围的扩大，进一步为辣条的正名提供了最佳注解。

向规范化、品牌化方向发展

疫情防控期间，“宅经济”成了辣条行业的催化剂。卫龙逆势发布招工启事，计划招工1000人。不仅扩招，卫龙还发出涨薪公告，在疫情期间上调员工工资，给返岗员工平均涨薪30%，满勤的普通员工工资在5000元以上。

麻辣王子也不甘示弱。据张玉东透露，疫情防控期间，麻辣王子线上线下都卖断货，南昌、武汉、长沙、东莞四个区订单量猛增。对此，麻辣王子生产车间首次实施倒班制，产能提升了3倍。“即便如此都供不应求，很多订单还是只能遗憾舍弃。”

除了“宅经济”的催化外，辣条国家标准的出台也成为产业进一步健康发展的有力推手。2019年年底，国家市场监督管理总局发布关于加强调味面制品质量安全监管的公告，从统一“辣条”类食品分类、加强原辅料和生产过程管控、倡导减盐减油减糖等6个方面对调味面制品质量安全监管提出了更高要求。

张玉东对此表示，随着辣条国标的出台，近三年行业会有一个大的升级，结构调整、产品定位、生产加工、经营模式等都会有较大改变；同时一些大的食品企业也会进入到行业中来，随着辣条产业链的企业聚集，行业将面临一轮新的洗牌。

“从行业来看，未来将会朝着规范化、品牌化、规模化的方向发展；从企业来看，头部企业会更加珍视自己的品牌，在产品升级迭代以及食品安全方面做得更好。”朱丹蓬补充道，“当然资本市场对于辣条行业也会非常看好，因为它的毛利真的很不错。”

值得关注的是，卫龙以及麻辣王子的股权结构都较为简单，基本没有外部投资者，去年传言的卫龙启动IPO进程也迟迟未见下文。对此，朱丹蓬分析道：“辣条行业由于其B2C的特点，现金流都十分充裕，上市对于公司来说或许只是品牌上的进一步追求。”

对此，张玉东也坦承，“近年来有很多PE持续跟踪麻辣王子，但引入外部股东后公司就难以进行大刀阔斧的改革了。”不过，将PE暂拒门外并不意味着麻辣王子没有上市规划。张玉东表示，“目前公司正对标上市公司构建内控、财务等标准化体系，等企业规范化运作以及条件成熟后，在追求社会价值最大化的基础上，再进行股份制公司的组建。”