西安康辉旅行社微信营销问题及对策

张蓉珍 刘筱艺 马玉婷

摘 要：微信营销是西安康辉旅行社目前最重要的营销手段之一。目前，西安康辉旅行社微信营销存在产品分类不规范、用户信息管理系统不完善、监管体系不完善、营销缺乏信誉度、缺乏微信营销专业人才以及完善的维权机制以及售后服务等问题，今后应准确规划微信营销产品分类、优化用户信息管理、颁布维护消费者权益的规章制度、增加互动模块提升营销信誉度、建立完善的售后机构与服务体系，提升西安康辉旅行社的营销水平。

关键词：西安康辉旅行社 微信营销 现状 对策

一、西安康辉旅行社微信营销的现状

为了在“散客时代”更好的站稳脚跟，更快速的提高自己的电子信息化程度，西安康辉旅行社在2013年正式成立了新媒体运营团队。该团队总人数约50人左右，其中包括微信营销团队20人左右。逐渐地更加注重依托网络第三方平台增强自身的营销和促销能力，达到扩大自己的市场范围、吸引更多消费群体的目的。

（一）微信营销的收入现状

1.西安康辉旅行社自成立微信营销团队后微信营销收入呈逐年递增趋势（见表1）。

2.西安康辉旅行社微信营销分类产品收入不平衡。以2016年西安康辉旅行社微信营销分类产品收入（见图1）情况来分析，从其内容上来看，西安康辉旅行社微信营销的销售思路与旅行社的整体销售思路以及主打的服务产品（出境游）是一致的。出境游服务的收入状况占到整个2016年微信营销收入的72%，达到2680万元。相比出境游服务产品，商旅服务的市场认可率更低，更需要、更适合微信营销的推广。然而整个西安康辉旅行社的微信平台对于商旅服务的推广力度却非常低，正因为推广力度的缺乏，旅游者对于商旅服务的了解程度较低，因此选择商旅服务的旅游者人数较少。造成商旅服务的微信营销收入只占到2016年营业收入总量的7%，销售量明显较低，其收入同样较低。

（二）微信营销的成本现状

西安康辉旅行社在微信营销的资金投入方面呈现出逐年快速增长的趋势。自西安康辉旅行社微信营销的资金投入在2014年首次超过线下营销的资金投入之后，2016年，微信的营销成本已经占到西安康辉旅行社总营销成本的60%以上，从表2（西安康辉旅行社2013—2016年营销成本比較）不难看出，西安康辉旅行社微信营销的成本呈现出一个逐年上升的趋势，并且占总营销成本的比重不断增大，排除2016年西安康辉旅行社大力宣传其主题旅游体验馆的因素，线下的营销成本呈现出一个缓慢下降的趋势。可以预见到随着电子商务的不断发展，西安康辉旅行社的微信营销力度将会不断增强，并投入更多线上营销成本。笔者调查后得知自2016年10月西安康辉旅行社在微商城上线推广旅游产品以来，在短短的4个月里己有超过6000个手机网友关注，而且通过微商城预订旅游产品的游客以及咨询有关产品服务的游客仍在不断增多。微信平台在为消费者提供了极大便利的同时也很好地树立了西安康辉旅行社的品牌形象，并创造了很高的经济效益。

二、西安康辉旅行社微信营销中存在的问题

（一）西安康辉旅行社微信营销的产品分类不规范

旅行社是旅游活动的发起者和组织者，产品类型比较多，在西安康辉旅行社微信平台上的产品类型有国内旅游、西安旅游、周边旅游、出境旅游、港澳台旅游以及康辉旅游。其中第一，西安旅游和周边旅游中产品路线相似度非常高;第二，康辉旅游这个分类的名称并不能让旅游者第一眼就明白其中产品的内容。产品分类的不明确，重复的线路以及不具体的分类名称都会降低旅游者对产品的兴趣。过于繁复，没有规范的分类，各种信息混杂在一起，也会使产品推广的有效性大大降低。

（二）用户信息管理系统缺乏

随着旅游行业全面要求实名制，西安康辉旅行社的微信平台同样要求购买旅游产品的用户必需向旅行社填报真实信息，如住址、电话、身份证号等。然而西安康辉旅行社微信营销团队却没有专门的部门来管理这些用户的个人信息。康辉旅行社成立微信营销团队以来，曾发生过因用户个人信息泄露而给用户带来财产损失的案例，其中损失金额最高达到50万元。在信息化时代旅游者需求的个性化和综合化程度越来越高，面对不同用户的不同需求，有针对性的推广产品信息有利于提高产品推广的有效性，将相似需求的客户进行分类。可以按年龄段分类、喜好分类、消费水平分类等不同的分类方式，再有针对性地推广，有助于旅游产品的销售。西安康辉旅行社同样没有专门的岗位对用户信息进行分类。

（三）监管体系不完善

互联网具有的虚拟性、自由性和开放性，使得消费者在消费过程中有可能会遭遇欺诈、虚假的销售问题。并且微信的购物环境仍处在一个法律的真空地带，使得消费者在行使退、换货的权力时遇到非常多的新问题。西安康辉旅行社微信营销的团队缺失相应的监管制度，一方面，在微信这个大平台上，除了真正的西安康辉旅行社微信平台之外，还有以修改一个字的方式冒充，更有甚者一字不差的模仿，对不知真假的用户实行诈骗手段。2016年6月，在微信平台上出现了与西安康辉旅行社微信平台同名的公众号，致使多名用户财产受到损失。另一方面，在旅行社内部针对消费者退、换货权利同样缺失具体的监管制度的管理。使消费者在行使退、换货的权利时仍会遇到一些小问题，大大影响了西安康辉旅行社的品牌形象，并因此流失了消费者。

（四）微信营销专业人才缺乏

目前旅游业正处于一个微信营销快速增长，以至于微信营销专业的技术人才远远达不到市场相匹配的需求，呈现出一种供不应求的状态。国内高校更是缺乏电子商务方面的专业技术人才，专业技术人才要求掌握基础编辑能力、设计审美能力、数据分析能力、营销策划能力以及创新突破能力。西安康辉旅行社微信营销团队中仅有极少部分是专业对口的技术型人才，20人左右的微信营销团队中仅有6、7人是电子商务方面的专业人才。这在一定程度上使西安康辉旅行社的微信营销缺乏对市场的把握、满足不了高速的微信营销网络环境。