基于整合营销的三亚婚庆企业品牌塑造探析

朱俭　卢新新

[摘 要]海南省三亚市拥有发展婚庆产业的独特优势，婚庆产业成为其新的经济增长点。本文从三亚婚庆企业现状出发，基于调查发现目前三亚婚庆企业存在品牌定位不够清晰、缺乏整合营销意识、品牌宣传推广渠道单一、品牌质量较差等问题，然后针对问题提出相应建议，以推进三亚婚庆企业品牌建设，进一步推动三亚婚庆产业可持续发展。

[关键词]婚庆企业;品牌;整合营销;三亚市

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.066

[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）10-0-02

0     引 言

近年来，三亚婚庆产业发展迅速，产业链不断完善，婚庆产业已经成为三亚产业发展的新增长点。据不完全统计，2018年三亚市接待婚纱摄影新人38万对，旅行婚礼客人2 600对，蜜月度假客人超过30万对，由此产生及衍生的婚庆旅游消费达到100亿元。作为全国首创的“目的地婚礼”营销城市，“爱TA就带TA来三亚”的品牌宣传口号，吸引了无数对新人前来三亚拍摄婚纱照、举办婚礼或者蜜月旅行。通过举办天涯海角国际婚庆节和三亚目的地婚礼博览会，三亚市在婚庆旅游目的地的品牌宣传上已经初见端倪。

1     三亚婚庆企业品牌塑造现状

1.1   婚庆企业

三亚市婚庆企业从业务类型上可分为三大类。其中，核心业务企业主要从事婚纱摄影、婚礼策划等;相关业务企业主要是酒店（旅租）住宿、婚庆餐饮、景区;衍生业务主要是婚庆购物与婚庆纪念品等，如表1所示。目前，以婚庆策划服务类企业为例，三亚市综合排名前五位的婚庆企业分别是三亚爱之旅高端婚礼顾问、三亚米唯婚礼顾问有限公司、三亚微奢婚礼文化发展有限公司、三亚天海同缘婚典策划机构和三亚爱完美婚礼文化有限公司。但是即使这些“Top 5”的婚庆企业，在打造自身品牌特色方面依旧存在不足。例如，除了三亚爱完美婚礼文化有限公司将花艺作为公司的品牌特色之外，其他4家公司都着力追求婚庆产品的多类型发展，忽视自身核心竞争力塑造，没有让消费者留下深刻的品牌印象。

1.2   三亚婚庆企业消费者品牌感知调查

问卷主要从消费者对婚庆企业品牌认知、信息获取途径、婚庆产品质量等方面调查消费者对三亚婚庆企业品牌感知情况。选取三亚热门婚纱拍摄地亚龙湾、三亚湾和小东海发放问卷，共发放调查问卷150份，回收有效问卷139份，有效率为92.6%。调查结果显示：①消费者对三亚婚庆企业品牌认知度较低。43%的消费者仅知道1～2家三亚婚庆企业，21%的消费者表示一无所知;②消费者获取三亚婚庆企业信息的主要渠道是网络和亲友推荐;③相比其他婚庆企业，消费者普遍对婚纱摄影企业品牌认知较高;④婚庆企业品牌塑造构成因素众多，其中，消费者对定制化的婚庆产品和客观真实的体验感知最强。

2     三亚市婚庆企业品牌营销存在的问题

2.1   中小型婚庆企业整合品牌意识不强

婚庆企业提供的产品是联合多个供应商组合产品。婚庆产业链整体性特征十分明显，婚庆产业链上游和下游的公司祸福相依，利益关系十分密切。但三亚婚庆产业链条上的相关公司沟通不够密切，婚庆企业作为其中的协调主体，欠缺相应的机制，没有形成利益同盟体，整体合作意识不强，对三亚目的地这个整体大品牌的打造意识十分薄弱，使顾客在体验婚庆消费时不能形成一致的品牌认知，从而影响三亚婚庆行业整体的品牌传播效果。

2.2   品牌定位不准确，传播途径较单一

目前，三亚婚庆市场品牌定位十分不清晰的主要原因是来自三亚婚庆市场的同质化现象十分严重，服务品种单一，缺乏创新。如目前三亚婚庆企业提供的婚庆产品中以海滩为主体的婚纱摄影拍摄方式几乎如出一辙。三亚婚庆行业发展扩张速度较快，但是品牌传播渠道过于单一。此外，在三亚婚庆行业的宣传和推广过程中，大多数都是依靠三亚官方组织整体的概念进行宣传和推广，每个不同的婚庆企业则缺少了对应的品牌传播方案，三亚婚庆企业大多数都忽略了对公司品牌的传播和推广。

2.3   品牌质量水平参差不齐

三亚婚庆行业准入门槛较低，婚庆企业数量众多，但是品牌质量较差。三亚婚庆企业一般有加盟和自创两种方式，婚庆服务公司涉及的服务项目中的化妆、主持人、摄影摄像类基本无须多大资本投入，大多是从其他公司或单位预定。较小规模的婚庆企业仅需两三个人就能成立策划及实施团队，投资成本5万～10万元。因为婚庆行业是一次性服务消费，回收成本较快，所以越来越多的商家瞄准了这一市场。旅游公司、品牌酒店纷纷进入市场，导致行业内部泥沙俱下，公司品牌质量参差不齐，不利于三亚婚庆企业整体品牌打造和宣传。

3     基于整合营銷的三亚婚庆企业品牌塑造策略

3.1   精准把握市场，找准品牌定位

婚庆企业品牌定位主要有3个方面，分别是产品定位、价值定位和文化定位。在产品定位上，婚庆企业品牌的核心是婚庆产品的内涵。婚庆企业要想赢得良好的声誉，就要重视产品和服务，以保证其差异化特征及现实和潜在的优势能给予消费者独特和完善的利益承诺。在价值定位上，三亚婚庆企业要明确认识到自身产品的真正核心价值是什么，使消费者在进行消费时能够通过对婚庆产品的消费获得心理上的满足和期望。在文化定位上，品牌是文化价值的载体，一个具有深厚文化的企业更能吸引消费者。因此，三亚婚庆企业在进行品牌塑造时，要通过一种或多种的文化现象作为一种载体，展示公司婚庆文化的独特内涵，保证三亚婚庆企业具有独特文化内涵。

3.2   建立消费者数据库

为了保证婚庆企业能够针对性地对每一个消费者提供个性化服务，提升品牌在消费者心目中的形象，首先要做的是建立消费者数据库。对于整合营销传播来说，客户数据库是支撑整个营销传播的基础。三亚婚庆企业根据消费者的基本信息和消费期望建立数据库。在数据库中，一方面，录入消费者的基本信息，即姓名、性别、年龄等基本信息，方便对每一位消费者进行管理;另一方面，利用“大数据”技术，分析消费者对婚庆产品的期望和偏爱。利用新媒体手段加强与消费者沟通与交流，提高服务质量和沟通效率，实现精准营销。建立消费者数据库，除了能给三亚婚庆企业提供一个了解每一位消费者的渠道，另一个重要的作用是促进企业和潜在顾客相互沟通，通过数据库不断更新，弥补之前整合营销传播计划中的一些缺陷，在不断改进这些缺陷的过程中，为下一轮的整合营销传播方案提供思路，通过对错误的不断修正，加速三亚婚庆企业品牌塑造，促进婚庆企业快速发展。

3.3   打造三亚婚庆企业的整体品牌形象

整合营销方式对产品的整体品牌概念要求较高，因此在对三亚婚庆企业进行品牌塑造时，必须充分加强三亚婚庆行业上下游企业的合作与联系。想要整合三亚婚庆市场的资源，塑造三亚婚庆企业品牌，必须打造一个能够完整体现三亚品牌的婚庆产业链。婚庆行业，包括婚礼策划、婚纱摄影等相关业务公司，这些配套产品的每一部分都代表三亚婚庆行业的整体形象，因此，在三亚各家婚庆企业开展业务时，每一个环节都要紧紧扣住一个能够彰显三亚特色的主题。如在举办海岛主题的婚礼时，喜帖装饰可以采用海洋和白沙滩的元素进行装饰，来宾礼服可以将蓝色和白色作为主色调，喜糖可以添加贝壳包装的元素等。除了在婚庆产品上添加统一的三亚特色元素之外，在各个婚庆企业提供服务时，也可以建立三亚整体的婚庆服务品牌形象，如在接待消費者时，各婚庆相关企业都会提供免费的椰汁作为招待。要想使三亚婚庆行业建立一个整体的品牌形象，需要三亚婚庆产业链上所有企业的共同努力，通过加强产业链上下游企业之间的合作与联系，推动整个产业链相关的所有企业共同为打造三亚这个婚庆大品牌努力。一个好的产品或企业并不仅仅代表本身，往往也涵盖了产品的各个流程。婚庆行业对产业链的整体品牌形象要求较高，因此更需要三亚婚庆行业所有相关公司的通力合作，打造三亚婚庆企业的整体品牌形象，共同凸显三亚品牌特色。

3.4   整合品牌传播媒介，充分利用新媒体营销

为了提高三亚婚庆企业的品牌知名度，要整合婚庆企业所能利用到的全部推广资源，加大品牌宣传力度。三亚婚庆企业在对品牌进行营销推广的过程中，要充分利用多种多样的媒体宣传渠道，拓宽品牌宣传方式，将传统推广方式和现代推广方式相结合，加大品牌宣传力度，充分发挥新媒体优势，不断对其进行整合，发挥其影响力;充分利用平台工具，如微信、微博、百科、互动平台等;合理利用视频工具，如直播、视频等音视频平台;建立以自媒体平台、论坛平台为主的自主占位型平台，将信息内容通过自媒体平台传播，多渠道扩大婚庆服务和品牌影响力。

主要参考文献

[1]吴珏，谢祥项.婚庆与旅游的产业融合与创新发展——基于三亚的实践观察[J].科技展望，2015（20）：225-226.

[2]欧阳元.基于产业链视角构建三亚婚庆旅游精品城市的战略探析[J].商场现代化，2015（30）：116-117.

[3]赵娜娜，李如跃.三亚婚庆旅游产业发展研究[J].四川文理学院学报，2015（5）：119-121.

[4]谢璐.旅游目的地整合营销传播策略优化研究[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2016（6）：68-69.