“抖音”广告对大学生消费行为的影响

刘淑梅 戴雯杰

摘  要：“抖音”用户大多为年轻人，与大学生年龄相符，所以以大学生为研究对象具有代表性。首先对大学生消费行为进行分析。其次，通过结构化理论和场域实践理论等相关文献，从广告内容、广告位置、广告独特性、明星参与这4个方面探究“抖音”广告对大学生消费行为的影响。发现影响大学生消费行为是购物愉悦感和产品推荐的方式，同时护肤美容产品、服饰、明星代言，以及个性化的购物方式都会对大学生消费产生影响。

关键词：“抖音”广告;大学生消费行为;广告内容;广告独特性

1.引言

在流量就是经济的年代，凭借这个特点可获较大市场。统计局发布数据显示，2019全年网上零售额达106324亿元，比上年增长16.5%1，网上购物越来越成为大多数人不可或缺的生活方式。

截至2020年1月，“抖音”每日登陆用户接近4亿。为了占据更大的消费市场，商家根据市场需求制定相应的广告宣传。“抖音”用户主要集中在20到30岁之间，其中20到25岁占55%以上，和大学生的年龄相符，此外99%的大学生了解过“抖音”，下载使用的大学生占56.3%，另有27.1%的学生通过微博、微信，这些社交平台观看过“抖音”视频2，所以把大学生为研究对象显然是比较有研究意义的。以大学生为研究代表，探究大学生消费行为与“抖音”广告宣传方式的联系。

2.“抖音”平台运行特点

2016至2019年中国短视频行业飞速增长，这与平台的特点有极大关系。主要有以下几大特点3：

（1）与时代相结合的价值主张

提出“抖音”——记录美好生活的创造理念，较好地满足了网民表达情感与价值观，为他们发现身边的美好，展示自我，提供了较多机会，使得大量人关注“抖音”。

（2）碎片化的用户行为

碎片化是“抖音”用户的一个明显特征，不仅降低了用户的时间使用成本，而且也满足了用户从文字到视频不断上升的需求。

（3）用户性别年龄分层明显

从年龄层分布来看，“抖音”用户主要集中在20到30岁之间，所以以大学生为研究对象具有代表性。根据2019年大学生“抖音”使用状况的调研报告，用户男性占比52.56%，女性占比47.44%。整体占比接近1：1，说明“抖音”受到了到了男女性的共同的关注。

3.“抖音”广告与大学生消费行为的联系

3.1大学生的消费情况

中国新闻网报道，在校大学生月均消费为1197元，除了生活饮食等生活必需品除外，62%被用于护肤美容、服饰和娱乐。4其次时教育培训和游戏消费投入，逐年也在不断上升，大学生购买的主要渠道是“网购”。

自2016年“抖音”投入市场以来，各种类型的广告进军“抖音”平台，在护肤美容、服饰、教育培训等行业广告数量比重逐步增长，大学生消费情况与“抖音”广告投入趋势相似度较高，所以研究“抖音”广告对大学生消费行为影响是有意义的。

3.2“抖音”广告与大学生消费行为的联系

“网购”越来越受大学生的追捧，而大学生在进行“网购”时，消费行为会受广告这个外部因素影响。“抖音”打造的网络消费平台，吸引了众多大学生参与其中，这也表明“抖音”广告与大学生消费行为联系越来越紧密。但大学生的消费需求一直在变，且目前市场上消费卖点越来越多，为了让“抖音”准确把握大学生消费市场，我们从“抖音”广告自身出发，从广告内容、广告位置、广告独特性、明星参与等方面，研究影响大学生消费因素。

4.“抖音”广告对大学生消费行为影响研究

4.1理论依据

通过引用消费行为学中的结构化理论和场域实践理论，以此来研究“抖音”广告与大学生消费之间的联系。

1998年，安东尼·吉登斯提出结构化理论，其核心是结构的二重性，即结构作为行动的媒介和产物循环不断地卷入人们的生产生活当中，借助时间和空间，过去的某些结构或者制度可以不断延伸至今形成新的结构或制度，对行动者的行动继续产生重要影响。5

2004年，布迪厄·华康德提出了场域实践理论。他认为，个人的态度、情感、性格、倾向、行为等都是通过行动者的习惯而产生的，个人生活在一定场域中，会产生一种性情倾向，不仅可以指导个体的行动，还能积极构建个体之外的场域。6

结合结构化理论和场域实践理论会发现，大学生消费行为的内在来源是自身消費需求在生活上的反映，具体表现为“抖音”广告的内容、位置、独特性、明星参与等因素引起大学生消费行为发生变化的同时，大学生消费行为也会促使“抖音”广告进行创新。

4.2研究模型

通过整理上述消费行为学理论，再结合“抖音”广告的实际情况，得出“抖音”广告对大学生消费行为主要影响因素是广告内容、广告位置、广告独特性、明星参与等4个维度。

4.2.1发放问卷

本次调查问卷的样本为高校大学生，共发出280份，收回有效问卷273份，回收率为97.5%。

4.2.2信度和效度检验

（1）信度检验

在单个项数里，广告内容、广告独特性、明星参与的Cronbach's Alpha值分别为0.782、0.762、0.733，但是由于广告位置的值为0.184，为了让数据更加合理，我们需要去除此项。去除以后然后再对所有数据进行检验，测得Cronbach's Alpha为0.813，明显高于以前，所以去除是有意义的。

（2）效度检验

由于Cronbach's Alpha为 0.813，得知信度较高，所以可进行效度分析。通过KMO和Bartlett的检验得出，KMO值为0.743，接近于1，同时Sig值为0.000<0.05，通过显著性检验，存在相关关系，可以做因子分析.

4.3.3因子分析

通过因子分析提取出3个公共因子，并进行旋转分析，得出表4-2，表中把贴片广告、互动性、护肤美容产品、服饰归为一类，明星推荐、个性化推送、明星代言归为一类，娱乐性产品与明星挑战赛归为一类。

提取出3个公共因子，并对模型进行调整得出：

因子1：“产品推荐的方式”包括明星在线推荐、明星代言、个性化推送。

因子2：“娱乐性消费”包括娱乐性产品推荐、明星参与挑战赛。

因子3：“购物愉悦感”包括护肤美容、服饰、贴片广告、互动性。

4.3.3相关分析

为了检验多个变量之间相关性的强弱程度，在这里我们借助Pearson检验。我们将分析产品推荐的方式、娱乐消费、购物愉悦感这三个维度与整体评价之间的相关性分析。三个因素中购物愉悦感的P值最大为0.647，另外两个因素的P值系数都大于0.01，所以它们都有相关性。

4.3.4数据的回归分析与假设验证

为找出影响大学生消费行为的影响程度，将整体评价作为因变量，以产品推荐的方式、娱乐性消费、购物愉悦感作自变量，然后进行回归分析，得出F值为112.034，Sig=0.000<0.05，因此可得出，预测变量（产品推荐的方式、娱乐性消费、购物愉悦感）与整体评价存在高度显著性。

VIF均为1，所以不存在多重共线问题;其中β值分别为0.309，0.041，0.695;t值分别是19.569，0.864，8.051，产品推荐的方式和购物愉悦感t值>3，因此二者对大学生消费行为都有显著影响;产品推荐的方式和购物愉悦感sig系数都为0，而娱乐性消费sig系数为0.528>0.05，所以娱乐性消费的回归系数没有达到显著水平，所以这个因子对大学生消费行为没有显著影响。

5.结论

根据上面的数据分析可以推出以下结论：

（1）影响大学生消费行为主要由购物愉悦感和产品推荐的方式有关，这表明护肤美容产品、服饰、明星代言，以及个性化的购物方式都会对大学生消费产生影响，而这些影响因素也与大学生消费特点相一致。

（2）“娱乐消遣”虽不是影响大学生消费的重要因素，但也会产生影响，这也说明大学生重视娱乐体验感。

参考文献

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[3]  徐炜炜，徐睿.大学生“抖音”使用状况的调研报告[J].思想理论教育，2019（07）：83-87.

[4]  https：//wenda.so.com/q/1552324362613729

[5]  徐炜炜，徐睿.大学生“抖音”使用状况的调研报告[J].思想理论教育，2019（07）：83-87.

[6]  https：//www.zhihu.com/question/267580561

[7]  http：//www.gaosan.com/gaokao/255675.html

[8]  http：//www.chinanews.com/cj/2019/12-05/9025558.shtml

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基金项目：江西省教育科学“十三五”规划2019年度重点课题：会转型背景下大学生诚信缺失行为调查及诚信重建研究（19ZD071）