视觉传播对城市形象的影响

毕潆予

摘 要：城市化进程不断推进，城市竞争日益激烈，中国各大城市在高速发展的同时开始注重城市形象的塑造和对外传播。从1997年3月14日全国人大正式批准成立重庆直辖市，到如今短短十年，重庆发生了极大的变化。全文以重庆市城口县为例，以视觉传播为其带来的城市形象影响变化为主线，浅析视觉传播对重庆市城口县城市形象的主要影响变化以及影响过程中存在的问题与对策。

关键词：城市形象;视觉传播;城口

从宏观角度来看，城市形象作为国家形象的子系统，形成于人们对城市的客观形象、主观看法、观念以及由此形成的可视化具象或镜像，简單概括由物质文明、精神文明与生态文明三个领域组成。从狭义角度来看，城市具备安居、乐业、教育、娱乐、文化归属、管理和对外交流等基本社会功能，同时，城市形象需要激发和维系人们对城市的积极想象。因此，城市形象传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播。1城市形象的视觉传播从本质上来说是视觉符号的传播，它基于城市文化的背景，将城市中蕴含的文化内涵、历史底蕴以及产生的价值通过形象符号的塑造，传递给观众，从而造成强大的视觉冲击和深刻的视觉印象，丰富人物的精神生活与情感观念，突出一个城市的形象。从广义角度讲，一个城市的形象是一个城市的无形资产，给这个城市带来的是政治形象、经济基础、精神财富和不可估量的吸引力以及全方位的高速的发展，有着重要的历史意义和现实意义。

近几年，城市方方面面迅速的发展，通过积极的各种新闻媒介、抖音、快手等各大网络媒介平台的传播，重庆逐渐作为新一线城市跃然于人们眼前。城口作为重庆打开城门的第一道关卡，属于重庆的边缘地带，城口坐落长江上游，与四川、陕西两省毗邻，自古以来传承优秀文化传统，是一座优质文化古城。在2018年国家精准扶贫政策下达后，城口成为国家政府监管城市，并成为国家级政府监管对象，各方各面得到了相应的保障，直到2020年2月22日，城口正式对外宣称摘掉了“贫困”的“帽子”，两年间，城市的经济、文化、对外形象得到了空前的跳跃式发展。但不难看出，这座拥有古老历史和文明的城市，由于历史原因、地理位置、交通运输、人员素质、创新意识的落后和传播能力、传播手段和接受新生事物的程度，导致城市形象一如它的外形，被一座大山包裹其中，发展仍旧缓慢。

经济基础决定上层建筑，意识形态更决定了人民的文明程度，而城市形象和新媒体的传播在其中起到决定性的作用。经济是基础，我们来找一个地理相似、同样是三面环山、一面是水的小城镇做个简单的对比：根据材料统计，重庆市城口县常住人口为18.63万，面积达3289.1平方公里，到2018年底，重庆市城口县生产总值为55.78亿元，同比增长14.3%，人均GDP3万元，人均可支配收入4448元;对比城口，山东省荣成市石岛管理区作为一个县级市下辖的一个区，常住人口为15.7万元人，总面积达270平方公里，截至2018年底，石岛区国民生产总值为316.1亿元，同比增长6.6%，人均GDP20万元，城镇居民人均可支配收入4.4万元，农村居民人均可支配收入2.23万元。相较城口，石岛区同样历史悠久，但地理位置也是相当偏僻，位于北方胶东半岛的最东端，不通高铁、火车，更没有机场，运输只能依赖公路，这些外部硬环境都与城口极其相似。纵观石岛区15年前的人均纯收入为6548元，与现在的城口相近，也就是说，在经济发展方面，城口与石岛区相差了大概15年时间。现在的石岛区与被列为国家级贫困地区的城口不可相提并论，并且，从一些数据与相关资料中我们可以发现，石岛区发展早、速度快，在很大程度上对城市形象的创建、推广、宣传、视觉传播和利用起到巨大的作用。那么，视觉传播中城口的城市形象与其发展中存在哪些问题，以及面对这些问题我们应该采取怎样的措施，下面我们来探讨一下。

一、城口城市形象简述

（一）城口的自然环境和历史沿革

城口县隶属于重庆市，坐落于长江上游，位于重庆市东北部。城口属米仓山、大巴山中山区，境内沟壑纵横、地形地貌复杂，素有“九山半水半分田”之说。城口属四川盆地亚热带山地气候，系亚热带季风气候区，气候温和、雨量充沛、日照较足、四季分明。总体森林覆盖率65.3%、生态环境综合指数和县城空气环境质量优良天数长期保持重庆市第一，是国家重点生态功能区、国家生态文明先行示范区、全国生物多样性保护重点区域，是全国首批国家级生态原产地产品保护示范区，拥有全国唯一“中国生态气候明珠”、西部唯一“中国老年人宜居宜游县”等荣誉称号。九重山被列为“重庆最美的森林”，黄安坝被列为“重庆最美的草地”，亢谷被评为“魅力乡村旅游目的地”，九重山、黄安坝、夜雨湖被评为“自然美景旅游目的地”，明中乡千年银杏树被命名为“重庆市森林旅游——十大树王”旅游形象代言树。

城口县历史悠久，从先秦开始，城口被封“巴郡”之名。中华人民共和国成立后，城口县人民政府随之成立，1998年中央将城口县划归直辖市重庆市直管。地理位置三面环山一面环水，有优越的绿色资源和丰富的矿藏资源;气候温和湿润宜居，自然生态旅游资源丰富。2019年3月，位列第一批革命文物保护利用片区分县名单。“城口红色之旅”是重庆市组织推广的“红色旅游精品线路”。

（二）城口的城市环境形象

城口县拥有悠久的历史文化古韵，踞川陕鄂渝省（市）交界处，秉承巴蜀文化传统，受三秦文化、楚天文化熏陶，逐步形成自己的风格。城口民俗文化风情多彩，乡土气息浓郁，地方特色鲜明，在民间广为流传，已成为城口人民休闲娱乐和群众文化活动不可缺少的重要组成部分。流传至今运用最多的是山歌、民间故事、花鼓、狮子舞、钱棍舞、彩船舞、锣鼓、孝歌等。资源优势：水资源，矿产资，生物资源，农林资源;城市建设发展较快，主城区相对繁华。城市位置相对偏远，但资源丰富、别具特色。交通运输比较方便，有火车站、高速公路，直升机场正在建设当中。城市软环境宽松，政府招商引资政策宽松，力度较大。经过三年的发展，于2020年年初已经摘掉了“贫困县”帽子，资源优势、政策优势凸显。

二、视觉传播对城口的城市形象的影响

城市形象是社会大众对一座城市综合实力的全面影像，是以城市物质环境外貌为载体、在城市文化内涵的外部形态上的各种信息的综合反映，是城市历史文化积淀的客观反映。它是一个城市有别于其他城市的基本要素，也是一座城市展现给它的市民、来访者和其他社会公众的综合性的物质和文化印象，更是一个城市文明程度的象征，是显示投资环境的重要指标。2而如何将一个城市的全貌真实的而不是虚拟的，全面的而不是片面的展示给大众，需要视觉传播对城市形象进行推介宣传，只有利用各种视觉传播手段和媒介进行推广，让人们深入了解城口，才能让城口人民走出去，学习外面的经验，增长见识和实践，才能吸引外面的人才、科技、项目、资金，城市才能动起来、活起来，从而快速的发展壮大，脱胎换骨。从而进一步提升城市品味，塑造新的城市形象，达到良性循环。

三、城口城市形象传播中存在的问题

（一）、对视觉传播宣传城市形象的重视程度认识不够

城口作为非物质文化遗产项目众多的县城，虽然经济基础相对薄弱，但有着它与众不同的独特优势。但是城口没能够抓住这些优势，利用视觉传播的媒介，做好宣传这篇文章。归根到底，还是没有引起足够的重视，不能反视觉传播这种新形式加以有效的利用。在写这篇文章的时候，浏览城口的网站，作为外界了解城口的第一个窗口，简介还停留在2013年，百度百科也只有2017年的数字和资料。纵观它对外的旅游宣传片和招商引资对外推介的宣传片，还是几年前的，而且宣传片的质量效果较差，展示的城市形象没有吸引力，根本起不到它应有的效果。足见其重视程度有限。

（二）优质资源缺少有效利用

城口县位于大巴山南麓，整个县城被山体三面环绕，长江上游的优势地界为其提供良好的水源。据相关资料记载，城口县被人发掘出的矿产资源有铁、锰、钡、煤、高岭土、大理石等二十余种，植被资源被人们主要分为乔木、灌木、木质藤本和竹类4个大类，动物资源主要分为兽类、鸟类、两栖类、鱼类等。如上所述，城口作为一个山地贫困县，优质自然资源列数起来可以说相当多，但从表面上看，这些优秀的城市自然性符号并没有得到适当的开发与有效利用，城市形象也做不出优质的、造型不同的广告与宣传，从而导致视觉传播过程中必要因素逐渐减少。也就是说，在明眼人眼中，这个城市太多吸引眼球的亮点可以在传播上做文章，可惜这么好的资源没有加以有效的利用，并且，从庄德林、陈信康的受众角度来看，城口作为一个适宜旅游的城市，更需要自然资源、历史文化、城市氛围、旅游服务设施的共同推进3，但是站在城口的角度上看，经济基础与优质资源似乎不能够同比增长，因此，城口对外城市形象传播速率也呈现出下滑趋势。

（三）城口人民思想意识相对滞后

首先，从政府的层面来看：人才资源开发力度相对较弱，缺乏创新实践的精神，留住方方面面的人才的政策和机制不健全;影视媒体宣传舆论力度不够，对大众吸引力相对较小。政府作为城市形象的指引者与管理者，对城市外界需要引领者的风范，但我们不难发现，城口县政务信息网的人口和经济统计数据依旧停留在2013年以前，此现象说明政府官员在树立城口城市形象的时候，并没有将城市形象放在首要位置。并且城市外部形象宣传不利的同时，对内部群众也没有做好榜样形象引领作用，对传统的挖掘力度也不够。即便贫困的帽子已经摘下，政府行动力缺失与不作为依旧会导致城市人口返贫。一级政府代表的不仅仅是城市形象的领导人，还是城市精神的品牌商，只顾城市表面而不顾内在文化，即便一个城市富有历史文化涵养，也难成就辉煌。其次，从群众角度来看。市民因循守旧，固步自封，思想意识有待提高。城市形象的建设需要多方面的调控，其中人的因素，是最重要的因素之一，这些都亟需政府和相关部门参与，引导市民群众提高思想意识，为城市发展出谋划策，让群众人人成为参与者，人人成为建设者，人人成为自己城市的宣传员为城市形象的传播共同努力，才能使城市形象不会成为视阈中虚有其表的空像。

四、城口城市形象存在问题优化策略

（一）、明确城市传播职责，完善传播渠道

城口的城市形象作为一种无形资产，需要城口县人民政府和当地人民共同配合，将城市形象融入到生活平面和市场经济活动的宣传与传播中，逐渐成为一种文化资产，为将来城口县的持续发展和水平增值提供更有利的价值。但要将城市的文化资源转化为文化资本，不仅政府还是群众，都需要树立起文化资本意识，首先转变发展观念，重视文化资源的巨大潜能，其次要发挥市场传播的作用，让市场在文化资源传播中起决定型作用，文化资源的开发是多层次的，需要从以政府居于主导、全民共享进行转变，发挥资本的作用，为文化资源向文化资本提供资金支持4。再次，要完善传播渠道，一是政府各大网站要先动起来，规划、改版、推陈出新。方式可以自己运营，也可购买第三方服务，建立自己城市的营销号、营销品牌，推出自己城市独特的营销代言词汇，比如“自由呼吸，自在城口”、“巴蜀圣地，生態城口”等;二是通过各大电视媒体进行形象塑造、定位宣传，不仅立足重庆，更要放眼中国;三要凸显城口的城市特点和优势，聘请专业团队包装优势资源，整体打造系列专题和单项宣传片，制造传播氛围，打造传播攻势，要打持久战，一波接着一波，既要横向传播，又要纵向不断提升传播档次，让视觉传播深入人心。

（二）、提升政府管控力度，引进优秀人才

政府作为城市形象的监控管理者，对城市形象的视觉系统、市容市貌和经济投资环境提供政策和财力支撑，网络媒体下，政府网站、城市形象网站是城市形象展示的主要窗口之一5。因此，政府需要建立好自身思想的管控，突出本市城市中定位的优势，提高城市形象的重视程度，向市民灌输正确积极向上、勤劳勇敢的正确思想，为城市发展注入新的活力。

优秀的专业人才无论在各个方面都是不可或缺的，没有人才作为承载，一切都是空谈。人才的来源其一是引进，引进并且留住人才需要条件和优惠政策，要充分认识要人才的重要，要改变现状，迅速崛起，需要头脑风暴。其二是挖掘，发现并挖掘本地人才，本地人才需要引领、需要重用和带动，让他们人尽其用才最好的方式。其三是培养人才，接续发展，这方面教育起到决定作用，教育作为人类社会独有的活动，应该在城市中得以高度重视和延续，但受到当地政治与经济影响，教育观点与教育内容的水平变得参差不齐，学校与相关教育组织机构的兴办也变得尤为重要。在视觉传播中教育逐渐成为一种能够影响政治经济制度的舆论力量，同时，德育、心理、法律科目和思想文学素养等基础学科相关的人才也需要培育和引进，从而从根本上提高城口日益衰败的城市软环境形象。

（三）、整改群众落后思想，探索迎合大众的心理

从城口县目前现有的网站和媒体中，我们可以了解到，2020年的城口县正在积极调动政府及相关部门，带动群众打赢脱贫攻坚、抗击疫情等战争，并且已经取得了阶段性成效。但不难看出，群众的参与度远远不够，志愿者队伍的人员数量与城镇、乡村人口数量并不完全匹配，没有达到众志成城的程度。一方面是群众的思想和认知程度有待提升;另一方面政府是否采取了有效的手段去调动群众的积极性。在某种程度上，政府应当通过各种渠道，采取有效的方式，在城市及乡村民众群体中加深对城市形象的认知与理解。让大家团结的并不只有疫情等大病大灾，也并不能只满足于摘掉贫困的帽子，还有在社会中兴办的与城口相关的、可以宣传城市形象等对外开放的相关的特色活动，让更多的市民群众参与其中，迎合大众的喜好口味，制定城市特色套餐，吸引更多的外来人员的同时，依靠自己本土的力量，让他们充分感觉到作为这座城市的一份子的荣誉感和价值感。“我的城市我骄傲”，“我的城市我尽力”，这才是作为城口人民应该的心态，也是城口能够发展起来的最强大的内在力量。要做到这些，需要加强城市整体建构，调整城市宣传平台和宣传方式，探索更多更好的模式，做群众感兴趣、喜闻乐见的活动，让大众乐于接受，并参与其中。另外，要促进与更多城市或者不同省份特色的互动与交流，学习吸收借鉴他们城市形象传播的先进经验与举措，拿来主义再结合城口城市的实际的现状，是一个迅捷而又实用的方式。

在社会总体的不断发展中，各个城市逐渐迭代更新，我们在视觉传播中发现城口，推动与完善，发散出属于独属于它的魅力，让更多的人认识了解城口。利用利益相关、城市营销、大众传媒与文化策略四者之间的关系，互相作用，逐渐趋于动态平衡，经过创新与实践相结合，学习其他城市做法，取其精华去其糟粕的过程，逐渐了解城市形象建设，坚守环境保护、文化保护原则，明确好城市定位，整合自身优质资源，运用不同传播媒介，确保城市形象传播效率。

四、总结

在历史的洪流之中，城口从繁华到平庸到衰落，经历了无数挫折之后，终于尘埃落定。城口继承了城市发展过程中优秀的文化传统，同时造就了如今城口历史文化沉淀中的城市精神与城市品格。并且在国家的重点监护下，谋发展，促和谐，为城口城市形象的建设提供了强劲的发展动力，明确自身的发展目标，为构建起完整的、有规划的城市形象传播系统。

参考文献

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[8]胡玲娜，《城市形象片传播实务研究——城市宣传专题片与城市形象广告 片的比较》[D]，2016（05）

注释：

[1]季芬，《一种视觉传播研究的理论架构——以苏州城市形象传播力研究为例》[J]，《艺术时尚：理论版》（02）：6-9