试析游客视角下的非物质文化遗产旅游开发

李岚

摘 要：对于非物质文化遗产来说旅游产品开发是一种十分重要的方式，但是目前还存在很多问题。传统模式下的手工艺开发更是一种单一化的旅游购物模式，属于旅游发展道路上存在的困境。旅游者需要对遗产实施强烈的保护，让游客具有较高的支付愿望。

关键词：游客视角;非物质文化遗产;旅游开发

引言

中国属于非物质文化遗产的大国，其中具备的代表作名录发挥巨大的作用，入选的国家十分多。国家针对非物质文化遗产的重视程度也比较高，对于非物质文化具有较高的关注度。舞台表演中更是展现出文化遗产的字样，非物质文化遗产的价值已经是大家所公认的。

一、旅游者对文化遗产的态度

旅游者的感知和态度发源于上世纪70年代，遗产旅游者通过对价值的一些感知对各种关系进行探讨。国外所说的一些研究均可以有效证明传统文化所代表的真实性，对文化商品化不够赞成。没有对游客以往手工艺法实施过多的研究，也没有对非物质文化遗产开发方面的游客态度进行研究。

支付选择对旅游者的态度来说是重要的研究内容，国外对这方面研究的比较多，国内对这方面研究的比较少。西方学者通常对此是持支付意愿的经济学计算方法，对支付意愿加大研究方式，这和各种因素之间的关系是息息相关的，也是各大学者关注的重点问题，支付意愿是旅游调查中十分重要的问题[1]。

通过研究证明，旅游者面对的地方依赖以及对资源方面的保护是非常显著的一个问题，支付意愿和地方的依恋也存在巨大的关系，对旅游者的遗产保护进行研究的同时也需要和支付意愿进行研究，让旅游者的遗产态度研究理论能够进一步加深。

二、研究设计

（一）案例选择

非物质文化遗产旅游开发选择的主要研究案例是苏绣，主要的原因有三点。第一，苏绣属于传统非物质文化遗产中最具有代表性的，也是中国四大名绣之一，到现在已经具有悠久的历史，在国家非物质文化遗产中已经被列入其中，属于国家级别文化中的魁宝。第二，苏绣中衍生出来的产品较多。特别是在技艺和技法具有的观赏价值十分高，非常适合现场化的展示，衍生出来的现场展示具有一定的动态性，可以让旅游者参与旅游活动，且具有一定的收藏价值，使用价值和观赏价值也比较高。第三，苏绣样式多样化，主要是一苏绣为主题，通常选择在博物馆展示。因此，这就需要对这个案例进行调查和研究。

（二）采集数据

设置好问卷设计的调查方式，并发放相应数量的调查问卷[2]。随机发放调查问卷482份，有效问卷回收率为92.143%。使用统计软件系统检验调查问卷实际的信度和效度，对数值不够完整的数值利用序列均值代替法来处理，构建模型并实施相应的计算。

三、传统手工非物质文化遗产旅游开发影响因素

（一）感知遗产吸引力对遗产保护态度的影响

遗产的保护中具有较高吸引力的感知能够发挥巨大作用，苏绣中所体现出来的观赏价值具有一定的吸引力，是十分重要的感知因子。

通过调查可以得出结论，苏绣对大部分的游客来说存在的吸引力在精巧的手工技艺上，游客对这点也是认同的，持有的是非常同意或者同意的态度。传统的手工艺是经过世代相传下来的，其中的技艺和技法中凝结了匠人较高的创造力和智慧，对于非物质文化的传承而言是一种必要的资源。对游客进行采访，技艺以及技法会对游客造成一种十分强烈的冲击，这也是游客最为清晰的感觉。因此，开发旅游时候，需要加大展示技艺和技法，在展示的基础上落实讲解和示范，保证游客能够更深层次的了解非物质文化遗产。非物质文化遗产中彰显出来的文化性是遗产中最突出的环节，感知手工艺文化的时候，吸引力方面的感知均值在4.293，旅游的驱动型主要是由于不同文化的差异造成的，了解大量的异地风情，能够准确掌握旅游时机。非物质文化遗产属于某个地区中独具特色的文化食粮，其中蕴含的思想以及内涵都会对旅游者造成更大的吸引力。观赏性较强的还具有手工艺作品，这些艺术珍品对于游客来说也存在较高的吸引性。艺术作品的观赏价值均值都在4.532。苏绣这种手工技艺具有较高的价值，其使用价值以及美观价值十分高。其中对旅游者吸引最大的是审美价值。这里值得注意的一点是：女性对于遗产吸引力的感知比男性要高很多。

（二）展示内容偏好对旅游开发态度的影响

对内容进行展示方面存在的偏好对开发态度来说具有的影响非常大，游客越是对展示的内容表现的极为热衷，就会让物质文化遗产的旅游开发做的更好。

实际进行研究，对于传统的手工艺遗产的旅游开发持有的是一种普遍的支持力度，需要对这种开发力度进一步加强，不能局限在单一化的商业模式中。目前的市场塑造的商业化行为十分浓重，不仅浪费了大量的时间，而且浪费的手工艺资源十分多，同质化竞争会更加严重[3]。另外，游客的旅游體验会具有一定的负面影响，商业化感受会呈现出过度的状态。能够对苏绣文化具有十分详细的了解，让游客之间互相互动，给游客提供更多的刺绣的机会，这些都是游客内心对苏绣的期望。根据相关的数据可以显示，很多游客对深度旅游开发持赞成力度，也愿意了解更多的非物质文化遗产方面的知识，让游客能够乐意参加更多的体验活动。因此，市场在进行开发的时候，不能采取单一化的模式，可以利用多个渠道多个途径对非物质文化遗产做好展览工作，让游客的反向能够达到预期的效果。从这里就可以反映出，要想让旅游开发上升一个新的层次，选择的展示内容需要符合游客的需求，变购物式旅游成为体验式旅游。对资源合理进行配置，加大文化方面的宣传，给游客参与的活动中投入更多的资源。

结语

对非物质文化遗产进行塑造的时候，需要将传统的手工艺旅游进行转变，对旅游的购物化思路进行转变，满足游客的多样化需求，对资源进行深层次开发，这对当今的发展趋势来说是一种深度的体验。对非物质文化遗产进行营造的时候，需要改变陈旧的模式，让整个旅游能够实现动态化。

参考文献

[1]王忠，吴昊天.体验经济视角下的非物质文化遗产旅游开发研究——以澳门非物质文化遗产的旅游开发为例[J].青海社会科学，2017（6）：146-152.

[2]王萍，康丹，刘敏.山西省非物质文化遗产旅游开发昂普（RMP）分析[J].太原师范学院学报：社会科学版，2017（6）：49-53.

[3]李庚.基于旅游开发的非物质文化遗产传承与保护研究[J].人文天下，2017（19）：32-37.