广告情感诉求研究

李子腾

摘 要：情感诉求是广告诉求两大基本方法之一。情感诉求在特定的情境下、针对特定的商品往往比硬推销的理性诉求广告效果更强。本文旨在从心理学的角度，分析情感诉求广告在消费决策过程中所起的作用，以及这种作用的深层原理，继而进一步研究在广告中情感诉求的内容和方法。

关键词：情感;需求;态度;广告

1 广告诉求及诉求方式的定义

可以说，广告诉求体现了整个广告中关于产品的宣传策略，是一则广告进行相关产品的广告宣传时着重强调的重点，也就是“卖点”。广告诉求往往能决定所做的广告是否成功，假如广告诉求方式选取正确的话，对消费者产生的就是正面作用，使消费者因为对广告产生的好感，转接到对产品产生好感，促使消费者进行购买。广告诉求作为一则广告的重要组成部分，是广告主为了传播产品信息所采取的一种创意手段，广告诉求可以改变消费者的消费观，改变消费者对产品或企业原有的态度。广告产品的目标市场定位和市场目标受众决定了广告的诉求对象。在广告确定所要宣传的产品的市场定位和目标市场后，就可以选取广告诉求对象了。广告的目标市场策略会明确指出广告所要针对的市场消费者，这样广告主就可以根据市场中的消费者和广告产品的市场定位确定广告诉求对象。

2 广告中诉求方式的主要类别

在这里我们要重点研究的就是广告的诉求方法。在广告中，我们从诉求点出发，将广告分为情感广告与理性广告两种，而广告的诉求方式也分为感性诉求和理性诉求这两种。理性式的诉求广告主要通过理性的方式告诉消费者产品所具有的功能、性质，很理性地向消费者“推介产品”，消费者对产品有最基本的了解后，再决定是否要进行购买。而感性型的诉求广告主要是在廣告中的代入情感，“以情动人”，使目标受众在认同广告中所代入的情感时，也认同广告产品。除此之外，广告中也会使用情理结合的广告诉求方式，用理性诉求的方式向目标受众展示产品的基本信息，用感性诉求的方式让消费者对产品产生认同感，这样情理结合的广告诉求方式也能促使消费者进行购买行为，达到宣传效果。

3 情感广告的创意策略思考

3.1未来关于情感广告的创作新思路

人类的一切活动，都是从需求出发的，包括消费者的行为。情感诉求只有依据于消费者的心理需要，以消费者的情感需要作为中心来诉求，才会产生巨大的影响力和感染力。为了使广告的传播效果更好，那么就必须研究目标受众的心理，很大程度上，情感广告能体现出消费者的精神需求。所以，在进行广告诉求的时候，就必须将产品的特性与情感相结合。产品可以提供给人们的价值有两种：一种是精神上的，一种是物质性的。对于现在的人们来说，产品的数量与质量都不能满足消费者的心理需要时，人们渴望得到精神上的满足。所以当物质不能满足时，就要增强产品的精神上的附加值，使消费者得到精神上的满足。

3.2在进行创意策略思考时应注意的问题

“情感诉求广告的关键是以情动人，而情感定位的关键是要在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，使消费者在感情上引起共鸣。”所以广告中的宣传的情感应该是真实的，切忌虚情假意。在追求真情实意的同时也要注意对“度”的把握，国人的情感是内敛、含蓄的，不像西方那么奔放热烈，我们更多的是通过肢体语言或眼神去表达的。我们可以发现，有时候西方的创意广告并不适用于中国，因为两者之间的文化有差异，所以一些在外国效果显著的广告在中国播放时效果差强人意，更有的引起消费者的反感，产生意想不到的结果。

4 情感广告未来发展趋势的探究

4.1汲取传统文化，助力现代广告

中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。在广告宣传时要注意目标市场的人文文化，在不违反广告投放地的文化背景的情况下可能使广告达到好的传播效果。中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。

4.2注重情感关怀，回归人文主题

情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在进行广告创意时，尽可能将目标受众的需求、情感跟产品的性质特点、企业的形象等联系起来，设计出让人感动和认可的广告情节、画面，营造出富有感染力的情境，这样就可以使受众产生共鸣，产生类似的情感需求，希望通过购买产品等得到精神情感的满足。

4.3承担生态责任，绿色广告萌芽

现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告包括广告主进行公益广告的宣传，使绿色产品、文化等受到关注，倡导绿色健康的消费使人们在进行社会活动的情况下，也能实现整体利益一体化。

结语

广告的情感诉求受到广告主、广告创意人的青睐。相较与理性诉求，饱含各种情感的情感诉求也越来越受消费者的喜欢，也更能打开消费者的心扉。现代社会的“情感冷漠”使得消费者愈加追求精神上的情感满足，消费者表现出强烈的情感需求，因此对广告信息的期望也是如此。为了能吸引消费者的注意力，社会上的各行业争相制作更能得到消费者青睐的情感广告，打开目标市场，获取更大的利益。

参考文献

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[2]马谋超.广告心理.中国物价出版社，1997年1月.

[3]梁建飞.梦的解析与广告设计中的群体潜意识研究.新闻知识，2011年09期.