广电直播带货,台网联动探索发展新路径

2020-06-09 12:04冯刚
综艺报 2020年10期
关键词:广电卫视淘宝

冯刚

5月8日,浙江卫视淘宝官方账号“蓝莓台”入驻淘宝直播平台,当天举行的《王牌对王牌5》收官之夜公益直播为中小企业带去777.7万元的销售额,并且凭借“王牌家族”在本季最后一期节目中的一句口播,吸引200万人进入直播间;在此之前,《极限挑战》第六季公益直播中,极限男团6位嘉宾为6款农副产品销售带货,东方卫视淘宝官方账号“番茄台”的直播间观看量超过1300万,产品点击量超过320万,销售额逾660万元。

广电入局直播带货,助力脱贫攻坚,成为今年二季度的行业热点。《综艺报》记者了解到,目前已有包括电视购物频道在内的30余家电视平台,入驻淘宝直播平台,其中,浙江、东方、江苏、湖南等10余家省级卫视已开设直播官方账号。

带有标准互联网属性的直播与传统广电,能否碰撞出可持续的盈利模式,成为亟待寻求突破的广电行业,以及正在摸索中成长的直播行业共同关注的话题。

台网联动,广电系带货玩法多

伴随各行各业复工复产的脚步,带货直播成为企业复苏的新型助力器之一。4月23日,商务部新闻发言人高峰在例行发布会上介绍,今年1—3月,全国网络零售市场规模与去年同期基本持平,“宅经济”成为市场热点。商务大数据监测显示,一季度电商直播超过400万场,100多位市长、县长走进直播间为当地产品“代言”。

广电平台的直播带货形式,相对更为多样化,带货直播主题也逐渐从3—4月份的为湖北特产拼单、直播助农,逐渐向商业带货、拉动疫后消费转变。央视新闻4月在快手开通小店,在荧屏中以严肃、权威形象出镜的多位央视主持人,化身主播带货;北京卫视《暖暖的味道》节目组5月在抖音直播;山东卫视在5月9日推出融媒直播项目《家乡好物》,节目在电视端播出的同时,在淘宝、百度App、抖音、快手同步直播带货。

直播带货虽然在形式上与曾经风靡全球的电视购物相近,但发展势头却更为迅猛。根据光大证券测算,直播电商在3年内实现了电视购物10倍以上的行业规模。

台网联动,电视平台的参与为直播平台增添热度:2020年2月初,东方卫视在淘宝平台开设直播官方账号“番茄台”,以抗疫公益为主题开始直播;4月25日,《极限挑战6》嘉宾代表连线薇娅进行带货对决,40分钟内20余万件助农商品销售一空;5月4日,“2020五五购物节”,东方卫视和“番茄台”通过大小屏幕联动,为上海本地知名品牌及老字号助力,直播带货万件以上,“番茄台”直播实现销售总额近400万元。

阿里集团淘宝直播PGC(专业内容生产)及媒体电商负责人方逊表示,东方卫视“番茄台”作为入驻淘宝直播最早的一批卫视账号,目前粉丝量52万。《极限挑战6》直播當天的观看量为1378万,实时成交额661.3万元,实现了真正意义上的“综艺电商”。

方逊笑称,淘宝直播是个“大果园”,既有“番茄台”,还有“蓝莓台”。5月8日,浙江卫视以“蓝莓台”的名称入驻淘宝直播平台,首秀结合《王牌对王牌5》的收官,联动春雷计划,帮扶杭州老字号“天堂伞”复工复产,5000把伞瞬间卖空。湖南卫视也进行了多项IP创新,《向往的生活》《来自手机的你》参与淘宝直播带货,同时与芒果TV进行双端联动。

此外,江苏卫视在大型晚会、老牌IP领域探索双屏结合模式,实现“浸入式观看+小屏买买买”的结合。“听说孟爷爷(孟非)还很关心淘宝主播的终身大事,想举办一场线下线上结合的《非诚勿扰》阿里专场。”方逊表示。

品效合一,双方互利各取所需

从直播平台的角度来看,电视平台参与直播带货是一次双向破圈的尝试。方逊表示,对于卫视而言,与淘宝直播的合作既能满足合作品牌的广告价值,同时能够实现合作品牌的电商价值;对于淘宝直播而言,在引入更多优质IP内容的同时,也让更多主播拥有前往更大舞台历练的机会,助力人气的提升。

对于台网两端在直播带货领域的合作,工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉认为,广电平台与直播平台将各自优势紧密结合,目前形成双赢局面。“在传统广告收入日渐萎缩的情况下,广电平台借助直播平台的渠道和流量优势,为广告客户拓展新的销售渠道;直播平台则借助广电平台的权威形象,提升自我品牌价值,进一步摸索更多合作模式。”

“双方互利、各取所需”是广电平台和直播平台顺利携手的重要因素之一。上海东方卫视中心副总经理、分管产业拓展的负责人任静表示,随着新媒体内容形态、互联网技术、商业价值实现的不断交互作用,媒体融合也必然进入下一阶段。“尝试合作后,我们发现很多新的渠道玩法。在媒体融合和市场客户反推的情况下,建设平台和渠道、运营IP内容、直播带货,这三者构成一个初步的体系,电视媒体人在这里有明显的优势和能量可以发挥。拥抱新技术的结果,也将为内容创作带来全新的视角和价值实现手段。”

直播带货固然是眼下的热点,但作为实践者,任静认为直播带货是专业化媒体、专业化团队延伸的一种技能,同时也是内容生产团队对新媒体平台内容形式的一种赋能,“如果通过这种形式,能够促进我们在细分领域的专业化能力提升,对于我们而言是非常有价值的尝试。”

任静认为,直播带货是非常好的新兴广告商业模式。原有的广电平台更多是品牌宣传功能,“在直播带货中,品牌与IP能够更好结合,通过内容加持,形成更好的社会效果,同时直观带动产品的销售。”

方逊认为,目前在直播带货领域,电商直播平台和卫视平台是相辅相成的关系。一方面由于疫情的影响,越来越多的卫视品牌客户希望通过直播带货的形式,在实现广告价值的同时,满足自身电商需求。同时,淘宝直播也在主动进行BD(Business Development,商务拓展)沟通合作,希望通过与卫视的合作,实现双向破圈,孵化新型大小屏联动的台网模式。

前景看好,打通大小屏优质内容

由于缺少可供借鉴的同类案例,双方的合作在摸索中进行。直播领域的开放性和包容性,为专业的广电媒体提供了更为开放的创作空间。

方逊表示,对于广电平台的入驻,淘宝直播没有设置任何条件,欢迎全国各大电视平台将更多好看的内容、省域特色的产品,通过各种直播形式,推荐给淘宝直播的消费者,通过台网联动的新方式,实现大小屏优质内容的打通。

“由于传统电视媒体的营收渠道逐渐收窄,平台的电视广告和电视购物无力支撑起市场的发展,直播带货形式的出现,为面临困境的传统电视行业提供了一个全新的营收方向,能够为电视行业突围提供助力。” 对于广电平台入驻直播平台的行业现象,包冉认为这种趋势不会是昙花一现。“当更多观望中的电视平台发现其中蕴含的商机,相信会有更多平台加入。”

任静认为,从更长远的角度来看,广电平台入驻直播带货领域所代表的,不仅仅是媒体融合转型下对电商化趋势的一种把握,更需要内容团队从体系设计、实践操作、理念等方面进行思考。直播带货具有很强的商务导向,和媒体机构之前开展的图文新媒体、短视频等相比,直播带货的盈利模式较为成熟。电视团队在其中能够发挥自身的制作优势和技术优势。直播带货也有自己的护城河,头部主播合作和培养、供应链系统、选品团队、渠道使用、社群运营,都是非常专业的领域,这些是内容团队所不熟悉的,双方可进行更深入的合作尝试。“虽然相较平台的主播而言,广电平台入场较晚,但我们有自己的特色,可以在摸索学习中找到属于自己的路。”

广电机构具备较强的社会公信力,同时拥有IP和内容制作能力。“《极限挑戰6》嘉宾参与直播,带来的热度就是IP价值的体现。”任静说,内容制作能为直播过程增加更多环节设置,丰富可看性。“我们和薇娅、李佳琦进行合作,两位头部主播都开始在产品直播之外,尝试进行内容环节的设置,增强粉丝的黏合度。我们深深感受到,直播带货本身正在或即将迎来深刻的变化。”传播内容和产品销售如何实现合作,如何同时实现品牌营销和产品销售,具有很大的探讨空间和创新空间,这是新一代电视媒体人的机遇和挑战。

任静表示,自己作为广电行业从业者,思维方式和工作方法在涉足直播带货领域后,“可以说是发生了‘系统更新”。直播带货需要以产品的思路思考问题、设计后续环节,要满足客户和受众的产品需求;而导演和制作人更多是基于节目创作的内容思维,要从制作思维向运营思维延展,整体商业逻辑也发生了变化。“我们需要迅速调整,才能适应整个转化过程,甚至在摸索中完成转变。”

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