会计师事务所更名背后的品牌建设与发展契机

蒋曼蒂 涂建明 张美辰

一、研究背景

自2019年初以来，我国会计师事务所掀起更名的浪潮，诸如“华普天健会计师事务所”更名为“容诚会计师事务所”，“江苏苏亚金诚会计师事务所”更名为“苏亚金诚会计师事务所”,“北京中证天通会计师事务所”更名为“中证天通会计师事务所”，等等。这一现象引发业内热议。由于事务所名称中的商号（或字号）与其品牌息息相关，是客户和员工识别事务所的首要标识，因而在加强品牌建设的背景下，事务所越来越重视商号。一个“音义双佳”的商号能激发客户和员工对事务所品牌和服务质量的认同感，并在事务所服务能力和执业质量的支撑下，赋予事务所品牌较高的知名度和美誉度，提升事务所的形象。由此，本文探讨事务所更名背后的品牌建设以及“做强做大”的规模化发展契机，这对正在酝酿优化商号的事务所会有所启示。

二、“去地域化”更名与“做强做大”战略

根据《企业名称登记管理规定》，除了经国务院批准、国家工商行政管理总局登记注册、注册资本不低于5000万元人民币以及另有规定等情形外，企业字号或商号前应当冠以行政区划,其命名形式为：行政区划+字号+行业（或经营特点）+组织形式。在现实情况下，就有相当数量的事务所名称中不含行政区划这样的地域标识，而且仅2019年当年，就有“山东和信会计师事务所”、“北京天圆全会计师事务所”、“北京永拓会计师事务所”等7家事务所均通过工商更名程序去除了地域标识。截止到2019年10月中旬，全国8104家会计师事务所（不含分所）的名称中，无地域标识的事务所其总占比不足1%。其中,又以北京最多，共57家，占北京市全部会计师事务所的8.32%；上海仅有5家，均为规模较大的所；其他各省市不含地域名称的事务所均不超过3家，也是省内排名居前的大所。进一步来看，事务所的“去地域化”主要动因包括：

其一，事务所的名称中含“地域”标识会与其发展战略和目标市场定位不匹配。事务所的名称尤其是商号（或字号），是传递其价值理念、服务承诺和经营愿景的重要载体。在注册会计师行业“做强做大”的发展大势下，越来越多的事务所会重新确定其发展战略和目标市场定位，放眼更广阔的市场布局。而含“地域”的事务所命名却会对潜在客户和员工形成一定的识别和定位局限，容易被看成“地方所”。一些将自身定位为全国布局或跨区域发展的事务所，会试图通过更名，去除事务所商号前的区划限定，来摆脱“地域”标识形成的认识上的“框架效应”，使其新的发展定位“名副其实”。从2019年在册的40家具有证券资格的会计师事务所（即“证券所”）来看，仅有北京兴华会计师事务所、广东正中珠江会计师事务所、四川华信（集团）会计师事务所等3家事务所在商号前仍保留“地域”名称，而“江苏公证天业”更名为“公证天业”，以及“福建华兴”更名为“华兴”等，均反映了事务所以“去地域化”命名谋求新布局、新定位。在2019年中注协发布的最新“百家所”名单中，排名前15的事务所名称均不含有行政区划，排名前50的事务所中，目前仅有12家名称中含行政区划，而排名后50位的事务所中却有43家含行政区划。其中可看出，在我国“十大”、“十五大”等业内声誉位于第一梯队的事务所，其在发展过程中均完成了名称的“去地域化”，且规模越大的事务所或意在“做强做大”的事务所，其“去地域化”动机更强，可以说，事务所“去地域化”更名的背后是事务所“做强做大”的发展战略驱动。

其二，“去地域化”可使事务所名称在语言学上更为简洁，便于辨识和记忆。会计师事务所的“行政区划+字号”的命名方式，在去除地域标识后，整体名称在文字上简单明了，使得无地域前缀的商号更为清晰和醒目，也容易加深其在客户心中的印象。诸如“北京中证天通”更名为“中证天通”、“北京永拓”更名为“永拓”，这就使得事务所的名称符合语言学上便于识别和记忆的原则。可以说，事务所的名称“去地域化”也是其品牌优化和品牌建设推进使然。

可见，事务所在发展过程中，尤其是发展到一定规模并确立“做强做大”战略，“去地域化”或优化命名会被提上事务所的发展议程，事务所的发展战略和市场拓展使其内生“去地域化”更名的冲动。因而，事务所会利用合并重组、跨地域执业的发展契机，摆脱地区性限制，试图获得更广地域潜在客户的认同。并且，事务所在设立分所扩展时，其分所名称完全可以依据《会计师事务所审批和监督暂行办法》以“会计师事务所名称+分所所在行政区划名+分所”来命名，这就使得原本含有地域标识的命名显得累赘。

表1 证券所合并更名方式统计（1998-2019）

三、合并背景下的更名特征

2007年中注协发布《关于推动会计师事务所做大做强的意见》意在加强行业建设，推进事务所的规模化发展。2012年中注协又发布了《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》，以鼓励事务所通过理性的并购和重组，在做大规模的基础上，做强执业质量和市场竞争力。合并是事务所迅速做大的重要手段，而合并基础上质量提升和品牌建设则是事务所做强的关键。因此，在事务所合并的条件下，着眼于品牌建设和长远发展规划，斟酌事务所合并后的新命名和新商号，更能彰显事务所团队“做强做大”的决心与信心。笔者通过整理40家证券所自1998年以来共31例合并更名的信息，发现其具备以下特征：

1.合并方各取一部分商号。如表1所示，约1/3的会计师事务所合并着眼于兼顾各方利益，选择从合并各方原商号中摘取一字或数字，组合成事务所的新商号。例如，2008年的中审会计师事务所与亚太中汇会计师事务所合并，新商号采用“2+2”的形式，各自摘取商号中的“中审”、“亚太”，组合成中审亚太会计师事务所。2000年的江苏苏亚会计师事务所、连云港金衡会计师事务所、扬州至诚会计师事务所等三所合并，新商号采用了“2+1+1”组合形式，设立了江苏苏亚金诚会计师事务。

2.合并方商号的简单合成。如表1所示，参与合并的事务所将原有的商号简单合成，形成新的事务所商号，其比例也占到1/3。但这种极简的方式，却是各方最容易接受的方式，它可避免各方在新商号选择上的冲突。例如，“中兴华”与“富华”合并时，直接更名为“中兴华富华”；“立信中联”的前身是“立信闽都中联”，其是由“立信闽都”、“天津中联”合并更名而来，就是原双方商号的简单合成。

3.仅保留合并一方的部分或全部商号。如表1所示，约占六分之一的会计师事务所合并更名，仅保留合并一方的商号。这通常发生在吸收合并中，合并的发起方较为强势，或原商号知名度较高，因而选择合并方原商号存续。例如，“浙江天健东方”与“开元信德”合并后，仅保留“天健”二字，如今的天健会计师事务所已成为行业的翘楚。

4.合并组成全新的商号。合并更名中，由于组成新的商号，需要一定的时间被市场熟悉和接受，可能对业务发展造成不利影响。因此，这种情形占比不高。然而，若合并各方着力借助事务所合并做大的契机，打造业内新品牌，愿意直面新品牌带来的发展挑战，则可能迎来发展中良好的机遇。如表1所示，共有4例在合并过程中新设事务所名称。其中，较有代表性的是西安会计师事务所、西安大明会计师事务所、西安高新会计师事务所等三所合并，形成西安希格玛有限责任会计师事务所，具有较好的业内排名。

总的来看，在众多合并更名方式中，各取部分和简单合成所占比例最高。究其原因，其一是，这两种方式选择空间小，更名较为便捷；其二是，兼顾了合并各方原有商号的“传统”，更名阻力小，合并容易推进。但是，也存在一定的弊端：一是容易造成名称冗长，商号的内涵或新意不够；二是，命名新商号时刻意地兼顾各方，是权宜之计，局限多，合并期后可能需要再更名。例如，“中兴华富华”最终又回归为“中兴华”，“立信闽都中联”也因名称过长，才改为现在的“立信中联”。可见，事务所合并时的商号更名宜长远考虑，立足于品牌建设的高度，更多地从商号命名的语言学、营销效应等角度出发，斟酌“音义双佳”的商号，使其能较好地体现文化内涵、行业价值观，或体现事务所的美好愿景和服务承诺，以指引事务所未来的发展。

四、商号优化与品牌建设

2016年11月, 中注协发布《会计师事务所品牌建设指南》,提出事务所应建立各自的品牌管理体系，并增强其品牌管理的能力。这标志着我国注册会计师行业的品牌建设进入新的发展阶段，也驱动了更多事务所优化商号的更名行为。本文分析了近年来的事务所更名现象和相关研究（Alserhan& Alserhan, 2012; 周艳等，2016；涂建明等，2019），将事务所品牌建设视角的商号优化总结为：

1.在语言学上精简和凝练。具体体现在通过字数的改变，形成一个语言表达更为简练精要，令人印象深刻的商号。我国现有的事务所商号以双音节居多，这样的商号若做到表达言简意赅，意蕴丰富，则更易于吸引客户，加深客户记忆。除去地域化、合并等更名情形外，事务所整体名称也有典型的字数减少的趋势。譬如，华普天健会计师事务所更名为容诚会计师事务所，商号优化为双音节，“容”、“诚”二字更显明晰、凝练。

2.融入传统文化和行业价值观等元素。事务所商号名称中常出现中国传统文化、行业价值观等印记。比如，天健会计师事务所以商号“天健”显示其奉行的“天行健，君子以自强不息”，天职国际会计师事务所以商号“天职”表明其认同“天道酬勤、职守笃行”。类似的商号语义表达，既有一定的文化底蕴，又契合客户所认同的中华文化传统价值观，也体现了职业精神的追求。再以容诚会计师事务所为例，商号释义为“容为道，诚立身”，强调了事务所的立身价值观为“诚”，以提供可信度高的服务质量赢取客户，以“容”强调对客户的容纳、对人才的包容、对执业的从容等意蕴，激发和凝聚员工对品牌的认同，以此建构事务所文化。

3.嵌入行业内商号通用的“高频字”。据相关研究得出，“中”、“华”、“信”、“审”、“诚”是事务所商号中出现频率较高的字。诸如“中”、“华”可突出事务所的民族性以及地域性，“中”也有“不偏不倚”，“华”还有“繁盛”、“光彩”之意。“信”、“诚”则可以传递事务所的价值观，而“审”则表明业务特征。如，湖北万信会计师事务所和柏勤会计师事务所合并的同时进行了名称优化，以高频字“中”字替换较为低频的“柏”字，形成商号“中勤万信”，增加了“执中”、“不偏不倚”以及“中国”、“中华”等意蕴。而更名时在名称中加入高频词，更易于在商号“共性”的基础上获得高识别度和高认同度，更易于其树立事务所的品牌形象。

五、启示与建议

事务所重视标识其品牌的商号，以及支撑商号的执业能力和服务质量，完善内在的品牌管理，以增加事务所在业内和市场的美誉度和影响力，这契合我国注册会计师行业发展的大局。而事务所只有从品牌建设的初衷出发，优化自身商号，才具有战略意义和发展价值。为此，本文建议：

其一，事务所应充分重视商号的优化。品牌建设正逐渐深入事务所的经营管理，商号的优化以及契合新商号提升事务所的业务和管理水平，是品牌建设和管理的重要抓手。商号作为事务所的品牌外化的“招牌”，对内可引领企业文化建设，凝聚了事务所员工；对外可彰显事务所追求的行业精神与价值，以及服务品质的承诺和执业的形象。因此，从事务所的品牌建设着眼，着力塑造“金字招牌”式的商号，是打造事务所“软实力”，乃至“做强做大”事务所的关键一环。

其二，事务所应精准评估商号的优化空间。在注册会计师行业发展的大背景下，涌现越来越多的事务所更名个案，这为事务所商号的优化提供了经验和启示。事务所可以借鉴其他所的商号更名方式、商号维护经验与营销效果，评估自身商号可能存在的不足。事务所管理团队应厘清事务所现有商号在语言学上语音、语义的不足并作出优化选择。尤其是，根据事务所管理团队希望实现的发展愿景、共同价值追求以及服务品质承诺，提出优化方案，把改名的冲动变为商号优化的行动。

其三，事务所应持续加强商号更名后续的运作管理。事务所的商号更名除了需要办理工商更名手续，其更重要的工作是，有效地运用和维护新商号。首先是恰当地使用和宣传新商号，通过网络、业内交流和客户业务推广等多渠道开展新商号宣传；其次是内部学习商号精神、将商号的释义内接到事务所的人力资源管理、营销管理和质量管理之中，以业务提升和管理提升来支撑新商号的维护，与新商号的行业价值观、质量追求、发展愿景对接融通。由此，事务所着力实现从“立招牌”到“塑招牌”的蜕变。

总之，事务所更名不仅要立足当下的发展问题，还要考虑长远发展契机，将事务所更名嵌入到品牌建设中，支持其“做强做大”的发展战略。