新媒体环境下的高校图书馆阅读推广分析与策略

摘 要

自网络信息技术及移动设备的快速发展，新媒体技术的应用已深入渗透人类生活，高校图书馆也关注到新媒体应用于阅读推广的优势并进行了若干实践。本文对新媒体用于阅读推广的必要性及国内的研究及实践发展进行分析，从新媒体意识、新媒体内容、校际校内合作、平台选择、精准推送等关键问题进行阐述，以期为高校图书馆应用新媒体技术提供一些有实践意义的策略和建议。

关键词 高校图书馆 新媒体 阅读推广 策略

中图分类号 G258.6 文献标识码 A 收稿日期 2019-09-25

基金项目：中国药科大学中央高校基本科研业务费专项资金特定项目“大数据环境下高校图书馆的应对模式和服务创新研究”（项目编号： TS20190411004）。

作者简介：李沛，中国药科大学图书与信息中心，馆员，硕士，研究方向为信息化、网络化时代的图书馆服务创新模式研究。

Analysis and Strategy of Reading Promotion of University Libraries Under the New Media Environment

Li Pei

Abstract Since the rapid development of network information technology and mobile devices， the application of new media technologies has penetrated into human life. University libraries are also concerned about the advantages of new media in reading promotion and have carried out a number of practices. This paper analyzes the necessity of new media in reading promotion and the research and practice development at home and abroad， and elaborates on key issues such as new media awareness， new media content， inter-school cooperation， platform selection， and accurate push， in hope of providing practical strategies and recommendations for the application of new media technologies in university libraries.

Keyword university library; new media; reading promotion; strategy

自2009年中國图书馆学会成立“阅读推广委员会”以来，为促进全民阅读，图书馆界对“阅读推广”活动的研究不断增多。2014—2018年，政府工作报告连续5年都把“全民阅读”纳入其中，可见国家非常重视“全民阅读”活动的开展[1]。我国高校图书馆积极响应国家号召，组织了各式各样的阅读推广活动，已经成为了高校图书馆的主流服务和常态工作。

教育部关于印发《普通高等学校图书馆规程》的通知（教高[2015]14号）第三十二条规定：“图书馆应积极参与校园文化建设，积极采用新媒体，开展阅读推广等文化活动。”[2]由于现今信息网络技术的飞速发展，大学生处于信息大爆炸的环境，其阅读行为有了新的变化，阅读越来越呈现出数字化、浅泛化、碎片化、娱乐化的特点。面对这种改变，许多高校图书馆创新服务方式，针对网络信息化发展的特点，在保留传统推广模式的同时，尝试将新媒体融入推广活动中。新媒体阅读推广方式是指在互联网技术、移动设备、计算机等广泛应用的新时代背景下，融合新媒体技术进行阅读推广的方式。与传统媒体相比，新媒体的传播潜力更大，为高校图书馆阅读推广带来更为有利的影响。

一、新媒体应用于阅读推广的优势

1.更加符合大学生阅读特点。高校图书馆与公共图书馆不同，高校图书馆阅读推广的对象为大学生，所以所采用的推广方式应该符合大学生的阅读特点。

2018年8月20日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2018年第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%;2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%;我国网民以青少年、青年和中年群体为主。截至2018年6月，10—39岁群体占总体网民的70.8%。其中20—29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%;10—19岁、30—39岁群体占比分别为18.2%、24.7%，与2017年末基本保持一致。大学生的年龄阶段一般在18—22岁，包含在使用网络占比最高的群体中，新媒体用户群体数量在持续上升，意味着高校图书馆可通过新媒体扩大阅读推广的影响。

2.跨越时间空间的限制进行推广。随着网络技术与电子技术的发展，网民使用手机上网比例不断增长。据2018年第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]显示，我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。传统的阅读推广活动，因为时间空间的限制，参与者往往只有几十、上百人，而以移动设备为载体，通过新媒体技术的应用，可以加大推广宣传力度，推广内容可以随时随地进行传播，读者参与人数没有上限。并且通过新媒体阅读推广平台，通常能完成整个阅读推广活动的读者报名、推广活动、统计分析等工作，利用移动式新媒体强大的传播优势，能极大地提高阅读推广的工作效率，图书馆可以突破时间和空间的限制进行阅读推广，更广泛地影响到更多的大学生读者，从而促进其深度阅读和培养良好的阅读习惯，阅读推广的实际效果显著增强。

3.国内高校图书馆研究和实践的现状和趋势。在CNKI数据库分别以“高校+阅读推广+新媒体”为主题词精确检索（检索时间为2019年8月26日），共检索到241篇论文。分析检索到的文章，得到发表年度趋势图（图1），显示高校图书馆利用新媒体的阅读推广研究呈现出逐年递增的趋势。高校图书馆界关于新媒体的研究大约从2013年开始并随信息网络化的高速发展和移动设备的普及而展开。从趋势图分析，2019年发文量会持续增长。

2013年，高校图书馆敏锐感受到了信息网络技术对传统阅读模式的冲击，开始提出将新媒体应用在阅读推广中的策略。黎黎分析了新媒体阅读对大学生读者的正面和负面影响，对新媒体环境下的高校图书馆现状进行思考，提出新媒体环境下高校图书馆服务的举措：图书馆人要深化利用新媒体、优化藏书结构、加大电子资源的投入等[4]86。苑世芬提出高校图书馆开展新媒体阅读推广的四个策略：利用新媒体完成阅读价值观的转换;②与传统阅读推广相结合，发挥传统文化的影响力;③发挥图书馆对时代热点问题的阅读影响力;④展示本校特色历史文化等[5]74。

而后随着新媒体的迅速发展，对此类研究不断加深。刘革等以东北大学图书馆为例，研究高校图书馆利用新媒体进行立体阅读推广模式构建与实践，这种创新型的服务模式，将读者被动接受服务的方式转换为立体、多维、生动、自主的互动模式，提升了读者的参与热情，在高校图书馆中取得了良好的效果[6]58。白萍分析了移动新媒体环境中图书馆精准信息推送服务模式的构建要素：获取高价值信息资源、培养综合素质型图书馆员等。图书馆精准信息推送服务要解决的关键问题是技术问题、资源问题、服务问题等[7]77。梅秀秀等通过问卷调查大学生对阅读媒体、阅读内容的选择及阅读推广的现状，分析大学生的阅读心理特点，运用信息传播理论探讨新媒体时代对大学生的阅读推广策略[8]62。潘宇光等通过对42所世界一流大学建设高校图书馆的学科服务模式及新媒体开展运营情况进行调查，总结分析新媒体环境下学科服务模式发展现状以及在学科服务中出现的新问题，期望构建一个基于新媒体技术的更加吸引读者以及满足读者需求的新型学科服务模式[9]170。

在实际应用中，很多高校图书馆在推广中已经不同程度地运用了新媒体元素。许天才，等利用网络调研法和文献调研法分析2015年的首届高校图书馆阅读推广大赛优秀案例的类型，新媒体开展推广类占比10.53%，认为高校图书馆在利用新媒体开展推广阅读方面还大有可为[10]82。在2017年的“第二届全国高校图书馆阅读推广案例大赛”中[11]，各馆的参赛案例均不同程度地采用新媒体技术，可见新媒体技术已经广泛应用于阅读推广的实践中。

二、新媒体环境下高校图书馆阅读推广的策略

新媒体背景下，吸引力巨大、传播速度快、受众面广泛等特点促成新媒体技术为图书馆的阅读推广活动起到了良好的推动作用。因此，探索新媒体环境下的阅读推广策略有着重要的现实意义。

1.阅读推广团队必须具备新媒体意识。新媒体意识实际上是新媒体能够充分应用在阅读推广中的前提。阅读推广工作一般情况下分属图书馆的读者服务部、图书流通部等部门，工作人员基本属于兼任状态，很难全身心投入并形成常态化工作。随着高校图书馆越来越重视阅读宣传推广，很多高校图书馆建立了专业的阅读推广部门，并在网络信息高速发展的冲击下，深刻感受到阅读推广方式在悄然发生着改变，逐渐意识到新媒体对于阅读推广的重要性。阅读推广团队想要同新时代与时俱进，必须具有对新技术不断学习和实践的先进理念，认识到新媒体已经创造出新的宣传时代模式，认识到新媒体已经成为大学生获取信息的源头，认识到利用新媒体进行阅读推广就必须满足新媒体快速更新的技术要求。另外，由于大学生是高校阅读推广的主体，大学生群体的学习生活特点只有大学生自己最为了解，所以专业的阅读推广团队除包括指导老师外，还要有对阅读推广和新媒体技术有学习兴趣的学生团队。指导老师要不断学习，充分了解新媒体的核心技术与传播特质，才能够带动并且指导相关工作。学生团队在新媒体意识下充分了解新媒体在阅读推广中的重要性，对新媒体产生兴趣且认真学习实践，才能保证新媒体阅读推广工作高质高量地完成。必须具备新媒体意识，才能在技术日新月异的发展中，推动阅读推广。

2.新媒体传播的阅读推广内容是根本。习近平总书记强调：内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。构建正能量生态，推动内容价值回归[12]。

对于新媒体推动阅读推广而言，新媒体是内容传播的形式和载体，而阅读推广的内容是新媒体推广工作能够有实效的关键所在。二者是相辅相成的关系，只有在内容足够丰富和吸引人的情况下，通过新媒体传播的影响才会更广泛，这是毋庸置疑的。

新媒体的传播特点：传播方式双向化。传统的发布者和受众现在都成了信息的发布者，而且可以进行互动。高校图书馆应当结合热点，根据新媒体的传播特点调整内容，在符合高校文化的背景下，针对现在大学生读者的阅读特点和喜好生成大学生感兴趣的内容，加入图像、声音、视频等多媒体形式，利用新媒体技术创新阅读推广的内容和形式。这样容易引起学生的阅读共鸣以及更广泛的传播，达到“一传十，十传百”的倍增阅读推广效果。

3.新媒体平台的广泛化和专属化选择。大学生易于接受娱乐泛化的新媒体，此类新媒体平台对于大学生的吸引力也大于传统的传播平台和形式。高校图书馆应在此基础上选择大学生最常使用的新媒体平台进行阅读推广活动。在移动新媒体环境下，微信公众号成为大学生使用率最高的新媒体平台，除微信公众号外，图书馆官方微博、QQ服务号、豆瓣小组等也具有极为庞大的用户群体。此外，阅读不仅仅可以“看”，实际上“听书”是我国传统的“阅读”模式。第十五次全民阅读调查显示，有声读物、有声阅读成为国民阅读新的增长点，移动有声APP平台已经成为听书的主流选择，超过六成（63.4%）的成年国民进行过微信阅读[13]。因此，类似于喜马拉雅、微信等有声平臺也不容小觑，应当开发利用有声APP作为阅读推广的重要阵地。

另外随着流量资费下降和5G时代的即将到来，内容的视频化表达愈演愈烈，74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求[3]。在此背景下，输出形式为视频类的抖音在大学生中迅速风靡，用户量巨大。辽宁大学图书馆从2016年9月开始，就利用映客直播平台和超星学习通平台对图书馆读书节、文化节期间的讲座和信息素养教育课程进行了网络直播，这是高校图书馆利用视频直播创新服务方式的一次有效尝试[14]76。

当然广泛的新媒体平台利用读者人气的聚集，建立能够融入大学生活的新媒体阅读专属平台不失为一种好的方法。例如，在“第二届全国高校图书馆阅读推广案例大赛暨研讨会”[11]中，获奖案例中的上海交通大学、北京大学、西北工业大学、北华大学等图书馆以手机移动端的微信、QQ、超星学习通等新媒体为主要平台开发专属线上阅读推广平台，吸引大学生的关注，取得了良好的阅读推广效果。因此，根据大学生阅读的特点和兴趣开发专属的阅读推广平台，已经成为高校图书馆开展阅读推广的一种趋势。

4.线上线下的紧密融合。现今的阅读推广活动离不开新媒体，但只是单纯地做线上新媒体活动，脱离现实中的互动也不是立体的阅读推广活动。在真正实践中，图书馆一般在阅读推广活动前利用官方的微信公众号、微博等新媒体平台对活动的主题、内容、特色、形式加以介绍说明;活动进行时收集参与读者的数据、及时与读者进行线上互动，活动结束后进行报道、总结、反馈等环节;再利用线下阅读推广活动来加强线上推广效果，增加用户黏合度。例如，通过微信后台、QQ群、超星学习通等新媒体平台构建深阅读社群，线上进行伴读、交流，布置读书计划、定制书单，线下组织阅读沙龙，进行多次互动阅读、交流与研讨。线上新媒体与线下的阅读推广活动紧密融合，有助于增强阅读推广工作的实际效果。

5.大数据助力新媒体精准推送。新媒体环境下，信息爆炸式增长，每个人接收信息的能力有限，这加大了阅读推广的难度。然而大数据技术使得由“人找信息”的搜索方式，变成“信息找人”的分发方式。通过对读者的借还数据、检索数据、下载数据、微信等新媒体平台的使用数据等结构化数据，以及读者转发、收藏、评论等非结构化数据进行分析，对读者进行画像，根据内容分析算法，可预测到读者的行为习惯与实际需求，精确地推出大学生喜闻乐见的阅读推广活动，通过新媒体向读者提供个性化的阅读推广分发服务模式，使得阅读推广信息投放更精确，起到更契合读者需求的阅读推广作用。

6.校内校际校外的交流合作。现今几乎每个高校都有自己的新媒体官方平台，高校官方应用新媒体起步较早，官方微博、微信公众平台的日常维护、内容采集、编辑等工作经验丰富。因此，图书馆与校内相关部门进行学习和交流必不可少。另外，其他高校的某些图书馆对于新媒体的敏感性较高，拥有丰富的新媒体阅读推广经验，可多与校际优秀图书馆之间开展学习和合作。多方面、多层次的交流和学习可以促成新媒体技术的熟练应用和创新实践。

一般而言，高校图书馆在信息技术方面并没有较大优势。因此，可考虑与校外机构合作，由校外专业开发机构负责新媒体的开发和维护，扩展图书馆服务功能，这样高校图书馆可以将更多的精力和时间放在阅读推广的内容服务上，从而深化阅读推广服务。

图书馆学大师戈尔曼指出：“图书馆服务目的并不会随着载体的改变而改变，但图书馆服务的方式会因技术的运用而有所改变。”[15]17阅读推广作为高校图书馆的一项传统服务工作，其方式方法已经在新媒体的快速发展中悄然发生了变化，这对于高校图书馆既是全新的挑战，又是永葆活力的机遇。针对当代大学生的阅读特点，如何利用新媒体的特性，将其完善地引入到实际阅读推广工作中来，达成提高阅读推广效率的目的，将是高校图书馆人持续关注并不断实践的一项重要工作内容。

参考文献

[1]“全民阅读”第五次写入政府工作报告 代表委员这样解读[EB/OL]. [2018-05-24].https：//www.sohu.com/a/232753817_100080785.

[2]中华人民共和国教育部. 教育部关于印发《普通高等学校图书馆规程》的通知[EB/OL]. [2016-01-04]http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/moe_736/s3886/201601/t20160120_228487.html.

[3]中国互联网络信息中心. 第42次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-08-20]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

[4]黎黎.新媒体阅读环境下的高校图书馆与大学生读者[J].农业网络信息，2013（7）：86-88.

[5]苑世芬.高校图书馆新媒体阅读推广策略研究[J].现代情报，2013，33（1）：74-77+81.

[6]刘革，姜宇飞，陈思瑶.高校图书馆立体阅读推广模式构建与实践——以东北大学图书馆为例[J].图书馆学刊，2018，40（2）：58-64.

[7]白萍.移动新媒体环境下图书馆精准信息推送服务模式研究[J].河南图书馆学刊，2017，37（8）：77-79.

[8]梅秀秀，秦萍，李雪琛.新媒体时代大学生阅读现状及阅读推广研究[J].情报探索，2016（4）：62-66.

[9]潘宇光，程克敏，李红艳.新媒体环境下高校图书馆学科服务模式研究[J].农业图书情报学刊，2018，30（5）：170-174.

[10]许天才，杨新涯，王宁，魏群义.图书馆阅读推广的多元化趋势研究——以首届高校图书馆阅读推广大赛为案例[J].图书情报工作，2016，60（2）：82-86.

[11]第二届全国高校图书馆阅读推广案例大赛暨研讨会[EB/OL].[2018-09-02].http：//conference.lib.sjtu.edu.cn/rscp2017/download.html.

[12]环球网国内新闻.习近平“2·19”讲话一周年，我国媒体融合发展走在世界前列 [EB/OL]. [2017-02-20]. http：//china.huanqiu.com/mrwx/2017-02/10162340.html.

[13]第十五次全国国民阅读调查成果发布 [EB/OL]. [2018-04-18]. https：//www.sohu.com/a/228649938_154345.

[14]刘澜，陈晨.图书馆网络直播服务探析——以辽宁大学图书馆为例[J].图书馆工作与研究，2018（5）：76-82.

[15]倚海伦.新媒體环境下图书馆的应对策略[J].图书馆，2012（3）：17-19.