论新东方教育品牌营销策略

张敬慈

【摘要】 近几年，伴随着我国经济的飞速发展，教育培训行业进入了高速发展的阶段，在资本的推动下，教育培训行业拥有蓬勃的朝气和无限的前景，新东方、学而思、学大、环球天下等10多家商业性的教育企业已经在美国上市，但是，对中国的培训教育行业来说，由于市场竞争不断加剧，个别培训教育机构举办者的价值观错位，办学思想不够端正，不实广告、虚假宣传，教学的服务过程中欺骗行为时有发生，从而不断被媒体曝光、消费者指责。在此背景下，培训教育行业受到社会舆论前所未有的挑战，中国需要一个适合国情的教育培训行业，需要一个满足市场需求又能健康发展的教育培训行业。

【关键词】新东方;教育品牌;营销策略

一、研究背景

在经济全球化背景下，从国内到国外，教育产业化趋势日渐明显，民办辅导机构雨后春笋般涌现。教育市场的规模不断扩大，给大批具有创业想法的人提供了机遇，与此同时，也吸引资本投资者的广泛关注，作为教育大国，我国应抓住这个机会，提供一个良好的教育环境，创造市场。著名经济学家厉以宁教授曾经在一篇教育经济的评论中指出：在市场经济下，教育作为提高科学技术水平和居民素质的服务部门，具有产业属性。因此，教育是可以发展，也是可以经营的。

二、新东方教育发展中存在的问题

（一）教学硬件和工具的落后

新东方教育制胜秘诀还是体现在教师队伍上，也就是我们俗称的软件，正因为這些软件的作用，使得新东方走到了今天这个位置，不过新东方在硬件方面也就是教学设施上的确是比较落后的。作为现代化的大企业，要硬件、软件一起抓，新东方过多的把注意力投入到了软件上，总认为顾客只要觉得教师好课程好即可，并不在乎教室、办公设备等硬性设施的改善，新东方绝大部分分校都是靠租赁便宜的楼来办公或者搞教学点，目前只有在北京、天津、西安、扬州拥有自己的物业，其余都是租赁，而且，绝大部分新东方教学点无论是楼房外观还是教室的桌椅、话筒音响还有空调都显得很陈旧。

（二）缺乏标准化

第一、师资水平层次不一致。新东方的教师有一部分来自当地高校的老师或者在校优秀的大学生，由于当地兼职教师的水平直接受当地教育氛围及人文素质的影响，从而造成了教师的教学理念、演讲风格的差异性，当然，有个性也许更受学生欢迎，当个性不等于核心优势，因此，新东方要深刻明白这一点，不要让师资水平差距过大，要严格认真挑选老师，为新东方的业务拓展奠定良好基础。

第二、教材不统一。同样的课程在不同的学校是不同的，各地分校根据当地情况的需要往往采用不同的教材，教材的不统一就会影响教学质量的差异性，加之现在的网络发达，各地的教材使用情况大家都会很快了解到，会让学员产生质疑。尽管有些科目可以不同，像每个省份的中高考，由于试卷的独立命题，可以采用针对性教材，但是大多数的教学材料应该是相同的，像英语四六级、雅思、托福等，因为采用的是统一考试。

（三）网络营销的滞后

网络营销是新东方的不足之处，是新东方大胆承认的一个做的不够完美的地方，新东方长久以来广告形式仍然过多依赖于演讲、平面媒体、户外广告还传单，但是都没有很好的把握网络，未来社会是互联网时代，互联网的优势日趋明显。一方面，由于网络营销没有实体店面，直接在网上发布产品信息，并设立专门客服，实现无障碍沟通，大大降低了经营成本及沟通成本;另一方面，网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、及时反馈等特点，使企业可迅速方便地进入外国市场，架起企业与国际市场之间的绿色沟通桥梁，对提高企业营销信息传播的效率帮助很大，增强企业品牌传播的效果。

三、新东方教育的品牌营销策略

（一）品牌定位策略

新东方教育以白领高端英语培训市场为主，区域市场主要在长三角经济圈、珠三角经济圈、环渤海经济圈等经济发达的大中城市，客户以白领阶层为主，课程教学提供个性化服务，使英语学习个性化和实用化，自定学习进程，学员可以根据自己的工作和生活实情来安排课程，小班授课的充分交流机会，集合了社交俱乐部、英语角、虚拟社区等线上、线下课程，灵活互动的学习方式迎合了学习者需要，使他们能够根据自身条件循序渐进地进行英语学习，进度由学员选择，还可以根据需要和情况的变化随时进行调整，以自己的进度学习英语，是快还是慢，大强度还是从容不迫，同时提供幼儿英语课程、儿童英语课程、少年英语课程，帮助各年龄层的学生赴海外留学。

（二）品牌口碑策略

口碑传播要注意速度的把握，及时跟进才会产生良好的效果，提供有感染力的传播内容是加速口碑传播的有效手段。同时，三个阶段的先后结合需要注意：首先要了解清楚影响顾客选择的顾客关键驱动因素，其次要寻找到对消费者决策产生主要作用的意见领袖，最后通过合适途径有效传达出去信息。新东方经常在市场中调查信息，收集学员信息，建立信息数据库，分析学员的心理需求动态，并对调查到的不满之处提出做相应的改进建议，并及时反馈给消费者。新东方通过调查发现，来学习的一些学生都是学校里面的优秀分子，他们有着一定程度的影响力及号召力，甚至很多是学校班级或社团中的意见领袖，而口碑有效快速传达，需要具备持续的吸引力，新东方必须为每个口碑传播渠道中的关键人物提供源源不断的有价值的内容。

（三）品牌延伸策略

为了满足广大学员个性化需求，新东方在全国许多城市设有多所书店、教育中心和新东方学校。目前新东方学校推出的培训课程包括中小学考试英语、新概念英语、英语四六级考试、考研英语、职称英语、口译培训到TOEFL， GRE等全方位的英语培训，基本上覆盖了基础教育、高等教育、短期培训、职业教育等培训领域。不仅如此，还拥有北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方远程网络科技发展有限公司（新东方在线）、新东方教育科技集团北美分公司等子公司，以及新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构。

参考文献：

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[2]张俊平.教育品牌与品牌教育—教育走进品牌时代[J].江苏教育，2003， （2A），42.

[3]蒋廉雄，卢泰宏.形象创造价值吗？[J].管理世界，2006 （4）：106-114.