浅谈好创意与广告设计

衡波

摘要：广告内涵丰富，属性复杂，广告是一门综合性的边缘科学。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

关键词：广告设计;广告创意;形象;创造性

今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

1、广告文学创意：广告内涵丰富，属性复杂，目前广告定义有好几十种。广告是一门综合性的边缘科学。它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科。从艺术传播角度看，广告是一门艺术，广告创意、文字、画面、色彩、音响等方面都要运用艺术原理。广告就是通过艺术化的手段来展示产品形象、宣传产品形象，给消费者以美的享受，以引起他们的注意，激起购买欲望。所以，有一条广告定义这样说：广告是一种传播信息的说服艺术。形象生动地揭示了广告的艺术特质。

广告文学创意首先表现在广告语言运用上。广告语言要求准确精练、含蓄隽永、新奇优美、令人回味。如一家电梯的广告用语：“上上下下的享受”;护肤霜广告语：“今年二十，明年十八”;企业形象广告语言：“一品黄山、天高云淡;”广告文学常用谐音、双关、夸张、对比、对偶等修辞方法来创造出理想的艺术境界，一引起消费者美好的联想，从而发挥最佳的广告效应。其次，广告标题是广告文学的重要组成部分，更应讲究文学性。广告中标题具有画龙点睛的作用，常言道：题好文一半。广告标题、要求简洁明了、生动有趣。要求调动各种艺术手段，或情趣盎然、或恐怖惊人、或哲思明理，目的是引起消费者的注意。再次，广告的正文写作，无论采用何种方法，都必须追求文学艺术效果。

2、广告的创造性：竞争是商业广告的根本动因。所谓竞争无非是力量、智慧、速度的较量，说到底是人与人之间的个性的较量。创造力是人的个性集中体现，没有创造性便无以见得个性。

广告创意内涵：随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

3、广告的定位和要点：们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息;定位借助的是一种位序符号;定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

4、广告创意样式

广告创意的视觉样式的含义：平面设计的创意必须对这种独特的语言有着较为深刻的了解。创意不仅仅是一个“意思”，也不是什么思想，更不是文字语言可描述可替代的，他必须是视觉的。客观的物象早已为人类的文化赋予了某种定义。当人们将某一物象复制到一个画面里时，它便可充当某种含义的载体。当它进入设计家的创意时，它本身的价值或许并不超过人类文化早已赋予它的含义但它的背景和其他的作为“素材”的物象构成某种特定的关系时，它便为新的特定的意义而述说，成为新的文化含义的载体，升华为某种特定含义的视觉语言。广告创意的创造性的新样式：创意的价值不是不是创造新思想。创意的价值在于它对它所要传达的思想可做的表情，而且这表情是独特的。创意是一项创造性的劳动，这是我们常说的一句话。在这里，又一次要强调的是创意的创造性不是要创造新思想，而常常是为某个人们所熟知的思想或观念作出创造性的解释，而这种解释，就思想或观念的本质内容而言，没有任何创新可言—思想依旧是那思想，观念依旧是那观念。--关键是这种诠释所使用的这种特殊的语言的创造性。这种特殊的语言，有这样的一个特点：一个观念，可以有千万种不同的表达方法，而每一种表达方法都有自己能够成立的可能性和价值。所谓创造性仅仅在于这种表达方法的独特;所谓创意价值就在于这种表达方法的创造性，在于它对它所要表达的思想或观念所作的表情。现代感性诉求广告创作的新思维，前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。

视觉形象语言：研究设计家的创意实际上就是研究这种特殊语言的语法规则。目前来看人类人类整个传统文化环境正面临人类自己所创造的新艺术，新观念的挑战，这是严峻的，然而又是令人鼓舞的。原有的种种文化含义正在开始渐渐的解体和重组，新的含义层出不穷，作为特殊的传播工具的视觉语言有着广大的发展空间和潜力。

结语

广告创意在现代社会中有着引领时代的重要作用，现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，我们只有在竞争中更好的发挥自己的力量、智慧和速度这样我们才能进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。

參考文献：

[1]  《艺术传播概论》孔正毅  包鹏程

[2]  《广告设计概述》陈宏年

[3]  《现代广告文化》江涛

[4]  《广告文学》李建立

[5]  《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编

（作者单位：蚌埠学院）