微信公众号影响力指数建构与量化评估

李静

前言：随着网络技术的不断发展，各类媒介开始出现了融合的状态，传统的媒体已经不具备较大的影响力，而网络媒体与社交媒体则开始得到了极为广阔的发展空间。以微信为代表的社交媒体在现实情况中把握住了机遇，快速地进行了发展，这也使得信息传播的模式从单向转变为中心化的方向。毫无疑问，微信已经成为了目前最受欢迎的互联网服务形式与载体，其主要以用户为基础，以用户为中心，不仅具备传统媒体的信息传播影响力，同时还拥有着十分快捷的传播渠道，让被动接受信息的相关人士参与到了对信息、内容进行制造的过程当中。依托微信的应用优势，微信公众号也得到了持续的发展。微信公众号是一种信息流通相对较为封闭的社交平台，因此其对信息进行自净的能力相对较差，很多不正确、不健康、不真实的信息都在微信公众号内进行了传播，所以必须要对微信公众号内的传播行为进行规范，为了真正的做到这一点，就必须要客观评价微信公众号的影响力。据此，本文对相关问题进行了分析，提出以受众为中心的微信公众号影响力指标体系，具备较强的现实意义。

1 微信公眾号影响力量化评估基础

微信公众号影响力的量化基础在于指标和方法，与此同时，想要完成对微信公众号影响力的量化评估，就必须要加强对信息传播特点的认识，合理的、细致的对其进行分析。相比较于传统媒体对信息进行传播的模式，微信公众号的信息传播模式与其存在着一定程度上的相似性，因为无论是微信公众号还是传统的媒体都需要依靠用户主动对其进行订阅，信息的生产者也需要对内容进行定期的推送。但是，微信公众号与订阅者关系的私密程度远远超过传统媒体，其具备着一对一的人际传播特点。除此之外，对于微信公众号来说，其在信息流通方面存在着封闭的特点，这也增加了对微信公众号影响力进行量化评估的难度。

传统对媒体影响力的考评指标十分单一，往往以发行量为标准，不具备可行性。在社交媒体持续发展的背景下，网络使用者的行为数据能够被获取，这也使得评估社交媒体用户的影响力更能保证准确性，但无论如何，开展量化评估的基础都在于设计科学的指标评价体系，掌握良好的方法。

2 微信公众号影响力指数的建构

2.1 微信公众号影响力指标体系

从微信公众号影响力指标体系来看，本次研究从传播效果的角度对微信公众号影响力指数进行构建，所以需要先对传播效果的概念进行明确。传播效果理解起来并不向纸面含义一样简单，因为每个人都会从受众的角度去对微信公众号的影响力进行观测，但是其具体的衡量标准存在着一定程度上的潜在性，甚至包含着对信息发布者的关注。在信息得到了真正的发布后，其就会被部分公众阅读，阅读为信息的传播提供了基础，如果公众能够在态度方面认可信息的内容，就会采取点赞、收藏的方式表达自己的态度，所以对微信公众号传播效果的测量重点关注了公众的传播行为，同时也包含信息的传播者对效果的认知。从这个角度来看，信息传播者与接收者在现实情况中都必须要受到重视。

对微信公众号影响力进行考察的方法主要包括如下的内容：首先，是对注意力的获取过程。其次，是被信息刺激后的受众反应。最后，是受众认知态度的变化。除此之外，对于传播效果而言，其还包含两方面的内容，无论是短期效果还是长期效果都需要包括在其中，效果作用的层次包括个人、社会、国家等等。本次研究主要重视个人层次的短期效果。效果本身也存在着多个方面的内容，包括态度与行为，甚至连认知也需要包括在其中。从这个角度来看，基于传播效果测量微信公众号的影响力主要是指微信公众号传播的信息对个人短期行为的影响。

根据传播效果开展设计，需要以受众为中心，对不同的考评准则进行明确，在进行了研究后，确定将包括活跃度指标、传播度指标等作为具体的指标，对于活跃度来说，其是对微信公众号影响力进行评价的基础，此外还包括着传播度与互动度，其能够从受众的角度对信息传播的广度进行衡量，二者共同构成了优质的评估准则。

2.2 活跃度的指标

先从活跃度指标的角度来看，其主要是指微信公众号对信息的发布行为以及文章创作的具体情况，活跃度指标能够对公众号的内容进行体现，同时也可以明确运营者对公众号的具体投入程度。活跃度可以衡量信息发布者发布文章的次数与总数，另外还能体现原创指数，主要通过对时段内发布原创文章的总数来进行具体的衡量。毫无疑问，在微信公众号影响力的评估过程中，活跃度是最具代表性的指标之一。

2.3 传播度的指标

除了活跃度的指标之外，传播度的指标也是不能不提地。对于传播度而言，其可以对微信公众号的影响力进行具体的评价，因为如果信息能够抵达到受众的观看范围之内，就可以发挥微信公众号的具体影响力，这也就涉及到了信息传播的广度。

信息传播的广度主要通过不同指标完成多维度的具体衡量过程，首先是阅读指数，阅读指数能够对信息传播的广度进行衡量，无论是最高阅读数还是总阅读数都需要包括在其中。其次是转发指数，转发行为比阅读行为更具备深入的概念，主要包括总转发数与最高转发数等等。最后需要提到推荐指数，推荐指数主要是指微信公众号的信息发布者在发布信息后，信息在网络平台获得了具体的推荐，推荐行为能够衡量信息在微信平台外的传播情况，而阅读行为与转发的行为则局限在微信平台的内部。

2.4 互动度的指标

最后需要提到互动度的指标，对于以微信为代表的社交媒体来说，其最突出的特点就是交互性，信息发布者在现实情况中可以与信息接收者进行具体的互动，而互动的具体情况则是对微信公众号社交属性进行评价的主要指标，信息发布者与信息接收者的互动程度越高，越能够说明用户的忠诚度越高，可以体现微信公众号影响力的深度。

互动度的指标包括如下几点：首先为点赞指数，主要包括总点赞数与篇均点赞数等，通过加权计算能够得出具体的点赞指数。其次为评论指数，评论指数的得出需要对最高评论数以及总评论数进行统计。最后为收藏指数，需要对周期内的最高收藏数以及总收藏数等等进行观测。

2.5 量化评价

在对微信公众号影响力的指数进行合成后，能确定各个指标的权重系数，合成权重主要采用一级权重和二级相对于一级指标的权重，合成的方式以线性合成法为基础，对递增函数进行构建。在函数的左边主要是微信公众号的影响力指数，表示为 WII，在函数的右边主要是各指标的数值与其相应的权重的乘积和。最终的计算公式如下：

WII= ωa1^*（ωb1^*B1+ ωb2^*B2）+

结论：综上所述，依托微信的应用优势，微信公众号也得到了持续的发展，微信公众号是一种信息流通相对较为封闭的社交平台，对信息进行自净的能力相对较差，所以必须要对微信公众号内的传播行为进行规范，为了真正的做到这一点，就必须要客观评价微信公众号的影响力。根据传播效果开展设计，需要以受众为中心，对不同的考评准则进行明确，在进行了研究后，确定将包括活跃度指标、传播度指标等作为具体的指标，在对微信公众号影响力的指数进行合成后，能确定各个指标的权重系数，合成权重主要采用一级权重和二级相对于一级指标的权重，合成的方式以线性合成法为基础，对递增函数进行构建。由于指标体系的建构具备动态性特征，所以在研究逐渐深入的情况下，仍需对其进行合理的调整。

（作者单位：广西电力职业技术学院）