全渠道式新零售模式研究及创新

曾田田 谈腊云 苑心怡

摘要：随着传统零售业弊端的显露，新零售的浪潮已经涌入中国市场，但在融合的过程中，零售商难以真正从模式及技术层面上实现新零售转型。基于此，本文在充分调研的基础上，以全渠道模式为载体，从销售服务和供应两方面入手，整合提出了以消费者为核心的O2O背景下全渠道式新零售模式，以期為新零售的进一步发展提供参考。

关键词： 新零售；全渠道；供应；销售；消费者

一、研究背景

随着消费结构的改变和消费水平的提高，传统零售方式已经难以满足销售商和消费者的需求，而电子商务逐渐展露出的不足使得零售业的处境更加艰难，于是新零售应运而生，打破了电子商务和传统零售业之间的僵局。然而，就现阶段而言，新零售仍然有其局限性。就服装行业的新零售而言，目前有门店模式、私人定制、线下体验馆以及粉丝模式这四种销售模式，但真正实现消费者转化和订单的其实很少。近两年电商红利逐渐减少，从2019年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》与2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》的对比来看，手机网购增长率下降了将近一半。因此，对于传统零售商偏重商业利润而轻视消费者的感受，而电子商务的虚拟化消费又在一定程度上降低了消费者的购物体验，构建以消费者为中心的线上线下全渠道式新零售，无疑是最佳的商业模式。

在O2O融合的全渠道背景下，各类销售渠道应有明确的、差别化的功能定位：线下实体店以为消费者提供商品体验为主，同时引导消费者线上购买；线上渠道则提供商品详情、库存及用户评论等信息，使得消费者可以得到全面且一致的商品信息，同时也方便商家进行交易数据统计。本文结合新零售研究与实践现状，整合归纳出全渠道式新零售模式，并在此基础上提出相关创新发展战略，以实现零售商和消费者的共赢。

二、全渠道式新零售模式设计及分析

在全渠道式新零售模式下，消费者可以在各个渠道查看商品信息，到线下实地体验，也可以在线上随时随地下单，并享受线上线下同质且无差异的退换货服务。商家为保障消费者所享受的一切服务，在销售服务和供应环节制定了一系列策略。

（一）销售服务环节

在销售服务环节，本模式倡导施行“线下体验、线上下单、线上线下同质且无差异退换货”的战略，为消费者提供便利舒心的购物体验。

线上渠道应侧重于商品信息的数字化展示及下单流程整合。一方面，线上数据展示成本低廉、内容丰富且统一、管理方便、更新速度快，可有效降低信息更新成本；另一方面，推广线上信息会引导消费者将注意力由线下转移到线上，有效增大消费者线上下单的概率，利用线上下单的便利及可追溯性可为消费者提供更加优质的服务。线下门店的导购员在推荐的过程中，可使用平板等手持电子设备，既能展示线上渠道的更多商品，又能积极引导消费者线上下单；商家也可对选择线上下单的消费者予以奖励，主动将线下消费者引至线上，更好地实现各销售渠道的优势互补。

线下渠道应以真实优质的体验来增强产品的影响力与消费者的认同感。线下渠道的最大优势在于能够直接与消费者接触，传递各类非数字化信息，商家可在店面装潢、物品摆放、多媒体展示、吉祥物玩偶等方面加以设计，展现良好的品牌形象。同时，线下渠道应为消费者提供全方位的商品体验环境，如利用VR技术模拟商品体验，对设计成本不高的基础性商品提供个性化定制服务等。

此外，商家还需格外注重商品的衍生服务。商品的衍生服务是当前备受消费者认可的方面之一，其既包括传统的退换货三包等服务，也包括对商品的后续保养、消费者的持续关注等。本模式倡导消费者无论从何种正规渠道购得的商品均可自行选择线上邮寄或线下就近实体店退换货，这一方式也强制性约束了各渠道商品同质销售。

（二）供应环节

在供应环节，全渠道式新零售模式在商品仓储、物流、部署、补货机制以及全渠道信息方面设置了一定的体系规则，旨在为消费者提供高效的产品供应服务。

仓储方面，可设置总仓与前置仓两类仓库，其中前置仓应考虑订单流向、交通便捷程度、消费者群体位置等因素，可利用空间信息技术进行分析；物流方面，企业可自建物流体系，或考虑与第三方物流公司合作，同时也可与非专营物流、但业务涉及物流环节的企业合作，如饿了么、滴滴打车等，该类企业也需要其他业务补充其主营业务的不足；部署方面，企业应根据各渠道的差异化功能偏向进行部署，理想状态下，线下门店所持有的商品在线上渠道中应都有部署，线上渠道的其他产品可由导购员在手持设备上展示或引导消费者进入线上渠道查看；补货方面，企业可利用柔性补货模型等技术实现低成本及时输送、揽收相关货品。

为降低消费者的选择比较成本，本模式主张各渠道发布的商品信息应完整且一致，由企业在后台一次输入，各销售渠道的商品信息同步更新。理想状态下，商品在各销售渠道中的价格也应统一设置；若现实条件中确实存在渠道成本导致无法进行统一定价，则企业应尽可能评估不同渠道的转换成本，采取其他措施来弥补渠道成本。

三、创新展望

（一）科技赋能，营造真实体验

全渠道式新零售模式的核心是消费者，线下实体店不应仅具有商品展示的功能，优质的体验服务也是其应重点关注的。未来，商家应注重利用新兴科技打造沉浸式体验环境，充分调动消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，把品牌形象展示给消费者，使消费者在体验的同时产生愉悦的心情和购买欲望，例如，商家可以考虑在商品体验环节以及个性化定制服务中引入具有动态投影追踪技术的投影仪，提供清晰度高且效果逼真的动态3D效果。

（二）数据驱动，提供个性化推荐

消费者选择购买商品的过程中有搜寻、比较、下单、使用与分享五个关键环节，部署全渠道营销战略的企业必须在这些关键节点中保持与消费者的密切接触，即时互动，掌握消费者在购买决策中的决策变化，提供个性化建议。例如，通过会员信息将消费者线上线下的数据资料记录下来，包括其职业特征、着装喜好、消费能力、生活习惯等，合理运用人工智能、数据挖掘技术进行数据分析，实现千人千面的个性化推荐，系统可在消费者提供身份证明后将相关信息推送给导购人员，以便更有针对性、有效率地帮助消费者挑选相关产品。

（三）前置仓共享，降低仓储成本

在分布式物流体系中，企业常根据大数据分析订单密度，在社区和商圈附近设置前置仓，但其单位面积成本远远高于总仓或地区分仓。因此，企业可以在空闲空间与其他企业共享前置仓，由所有者发布空闲区域位置、承载能力、空闲时段等信息，供其他企业利用，这适用于淡旺季互补的企业，由此既可以体现前置仓高效的物流服务，又能够节省仓储成本。

四、结语

在O2O融合的背景下，全渠道式新零售模式的提出将影响零售产业的变革，促进企业提高综合实力、优化供应链体系、注重品牌影响力和消费者体验感。未来的创新发展战略也将通过大数据和人工智能技术与新零售各个环节深度融合，以满足商家和消费者的个性化需求，推动未来新零售产业的智能化发展。

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