李佳琦的直播对主持人的借鉴意义

【摘要】李佳琦，口红一哥，以夸张的动作表情，富有感染力的语言，还有那句经典的“OMG！好看！买它！”深受受众的喜爱。文章试通过分析李佳琦直播的特点尤其是语言的特色和存在的问题来研究它对主持人人设设立开发个性化语言、提高自身专业素养增强知识储备、客观真实表达的借鉴意义。

【关键词】李佳琦;语言特色;直播特点;直播语言对主持人的影响

随着互联网行业的迅速发展、各种平台软件的兴起、有影响力的网红的出现，延伸出了网红经济，而其中网红直播带货是这种新生代经济模式的主要表现方式之一。淘宝直播具有议程设置功能，它作为“把关人”，从海量的商品中筛选出一部分，带到受众面前，带货网红再进行售卖。这种新的模式不仅拉动了经济，一些网红独特的营销语言也成为了受众的记忆点，对主持人能力的提升、语言风格的形成等方面提供借鉴。

1. 李佳琦的直播现象及影响

“不怕佳琦会说话，就怕他说OMG”“会说话的人，一开口就赢了”。李佳琦，口红一哥，凭借独特的语言风格获得了特定群体的关注，特殊群体指的是所有对美有追求、热衷于美妆产品的女性群体，涉及范围之广也决定了李佳琦在增加受众购买力方面拥有的绝对影响力，而追其根本正是由于李佳琦极富感染力和号召力的魔性语言。如果受众仅局限于对商品的需求，那人们完全可以选择观看其他带货网红的直播，而人们对李佳琦本身及身边事物的关注甚至超过了商品本身，受众最初因为李佳琦标志性的洗脑语言发现他记住他，最后因为李佳琦带什么火什么离不开他，受众转换成粉丝，粉丝记住李佳琦这个名字因为他是“魔鬼”、“噩梦”，而人们之所以来不及思考就下单也正因为他语言的高频次和快节奏削弱了消费者的理性。截至5月16日，李佳琦抖音粉丝4375.8万，淘宝粉丝2509.7万，微博粉丝1566万。粉丝数已经比肩一些一线明星，在超高社交平台热度的加持下也一直是热搜预定。

李佳琦的成功也激励着不同职业身份的人开始直播带货，尤以当下经济状况为例，线下渠道受到严重冲击，各地官员化身推销员直播带货助农扶贫的同时也贴近了与群众的距离、央视Boys合体带货销售额超过5.2亿元、演员刘涛在淘宝直播带货交易额破1.48亿，从消费者角度来看，这也催生了一种新的消费模式——宅消费，直播带货会不会成为“常态化”值得思考。李佳琦的成功毋庸置疑，但是产品推得越多，也会越容易产生翻车事件，例如不粘锅事件、大闸蟹事件等。这也提醒我们要保持一定的理性。但即使偶有关于他的负面新闻爆出，他的热度依旧不减。从某些层面来说，他已经具备了偶像的特质，上过《吐糟大会》，人们对他的关注也扩展为关注他的生活。由此可见，有魅力的语言可以在任何领域添彩，这也对以语言为职业工具的主持人提出更高要求和借鉴。

2. 李佳琦的直播特点

2.1 人设鲜明——口红一哥

人设是人们了解、喜爱一个人的起点，人设确立之后，是否稳定持久更为重要。人设的使用也应朝着积极健康的走向发展，不靠作品和实力而靠营销来强调自己人设的“卖人设”的做法应该摒弃。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，在于其鲜明的媒介形象。

2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被誉为“口红一哥”。李佳琦人设确立的成功之处源于他对自身特点的足够了解和清晰定位。一是突破了大众意义上性别的屏障，给人以视觉冲击力和新鲜感，制造反差。二是他充分发挥自身优势，利用良好的唇部状态和完美的唇形配以独特的语言冲击着受众的视听感受。他凭借自己突出的颜值和丰富的美妆知识所培养的优异审美和出色的挑款能力，一改化妆品是女生专属的理念和人们的感觉阈限，表现了男性对于精致外表的追求。有了鲜明人设的保障，李佳琦也赢得了受众的喜爱与信任。

2.2 选题清晰以化妆品为主

与全品类直播的薇娅相比，李佳琦更注重品类细分，推销的商品以化妆品为主，虽然还涉猎日用品、食品等品类，但化妆品的占比依旧很高。与直播频道一推出就投身于热潮的薇娅相比，他的起步稍微晚一些，但这丝毫不影响他在美妆领域的专业程度，把一个品类做到极致更有利于长远发展。

2.3 李佳琦的语言特色

2.3.1 信息量密集专业性强

李佳琦直播中密集的信息量和专业的美妆语言也依托于他的求学经历及工作的实践打磨。足够密集的产品信息量也是受众希望从直播中所获得的，对于口红来说，色调、质感、上色度、适用场景等就是受众所需要的信息。而专业能力的过硬支撑了李佳琦在短短一分钟内就将这些信息完整流畅的传达给受众。

2.3.2 善用比喻、借代、对比的修辞和感叹句式

修辞语言的运用能使语言生动具体形象，事物的性质、特征更加鲜明。“人间小樱桃”、“像蛇果皮的颜色”、“少女感满满”，“爆浆出来橡皮糖的感觉”、“走红毯的颜色”、“小精灵在跳舞”、“涂上你就是超模”等生动形象的话语富有感染力和煽动情绪，賦予了口红生命力和符号价值，激发了受众的购买欲望。“感叹句具有较强的“表抒”功能，是指说话者自然抒发自己的意志、希望等情绪的一种传递态度的语气表达类型。”李佳琦常运用“这个口红颜色，好好看nei”、“OMG！”、“买它！”等感叹句式引发观众共鸣，带动观众情绪，引起高度关注，也将这些推销话术变成人们的生活用语。

2.3.3 语言重复强化宣传

“来咯”“好好看哦”“OMG”“买它”都是在每次直播中必会出现的词汇，长此以往的重复形成了他独特的语言风格。语言的重复一来加深了受众的印象，对于受众而言是一个反复打击的过程，会让受众甘心钱包被掏空还流连于他那富有画面感和感染力的语言中。二来有利于李佳琦个人风格的形成。

2.3.4 语言的三方互动

“与传统的电视购物单向传播相比，直播卖货具有很强的互动感，观众和主播基本上是同步的，可以利用人的冲动消费心理卖货。同时，主播的人格魅力被无限放大，这种人格化很容易形成粉丝关系并沉淀，进而通过粉丝形成圈子、社群，换个说法就是私域流量，可以利用粉丝效应增加复购率。”李佳琦在直播中注重与粉丝的互动，“所有女生，所有女生，听我的，一定要买下它，3、2、1，好了，没了”。此外，李佳琦在与观众互动的同时，也会和小助理交流，还会在小助理的胳膊上涂推荐色号。语言的三方互动会增加直播间的人气，让受众觉得亲切自然。

3. 李佳琦直播语言的弊病

李佳琦的直播存在与商品实际不符的虚假宣传语言，这其中又细分为两种情况：一是超越真实的夸张，二是与商品实物有实质差别。首先，夸张的语言是李佳琦的风格，但应坚守住“真实”的底线。事实证明有些时候由于他主观情感因素的作用，话语内容未必符合事实。其次，随着覆盖的商品品类越全面，涉及的商品数量越多，出现了与商品实际严重不符的虚假宣传语言。在去年双十一的前后，李佳琦在直播带货时，先是在演示不粘锅的时候，鸡蛋粘在了上面，让人大跌眼镜。随后又出现了虚假宣传大闸蟹的事情，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，几个字之差，却让很多消费者上当受骗。这些种种宣传与实际商品不符的现象不论是口误还是故意为之，都应引起重视，操作失误不应成为商品质量不佳的借口。网红是公众人物，属于新意见领袖的范畴，应正确使用话语权，与经济利益挂钩的带货网红更应如此，因为受众不仅是粉丝和观众，也是消费者，蒙蔽受众与欺骗消费者的现象应该规避。但后来李佳琦工作室发出声明解释并表示会引以为戒的做法和态度值得肯定。

4. 对主持人的借鉴意义

4.1 设立人设，开发个性化语言

主持人人设的设立不仅为节目而服务，也因人设的鲜明而被节目所选择。主持人的风格多样和日趋丰富的特质也不影响他人设的稳定性，一个人人设在一定程度上的拓展也丝毫不影响他人设的鲜明性。撒贝宁北大的求学经历和多年主持《今日说法》的工作实践为他立下了睿智理性的人设。但随着撒贝宁主持节目类型的多样，如《开讲啦》《挑战不可能》等，再到他跻身于网综《明星大侦探》，逐渐向人们展现了他亲切幽默的一面，但这并不意味着他原有的人设崩塌了，无论呈现出何种性格，这都是他，是人设的丰富而非颠覆。主持人的个性化语言不单指像李佳琦的“OMG”的标志性语言，更指一种风格和个性，如董卿语言中的意境是她的个性，何炅语言透露出的智慧是他的个性。

4.2 提高自身专业素养，增强知识储备

专业素养不仅指正确的重音、节奏、语调、气息使用等播音技巧的支撑及新闻采编的专业知识，也指某些非播音专业出身的主持人在他自己学科领域的专业优势，这满足着“专业化”节目的需要。如学文物鉴定与修复专业出身的主持人在收藏鉴宝类节目中表现会更为灵活、学经济金融专业出身的主持人在财经类节目中更具有话语权等。文化涵养的高低也决定着主持人是否有足夠的语言表现力，主持人要针对现象提出自己独特透彻的见解，因此要求主持人应增强知识储备。

4.3 主持人应全面看问题，客观真实的表达

出于对消费者权益的保护要求带货主播应客观介绍商品，而主持人更应理性的全面的看待事物，这也要求主持人应在充分了解事实的前提下再做评论。尤新闻播音要求播音员要真实、客观、公正地播报新闻，保证新闻的真实性。客观真实的表达的另一个层面还要求主持人不应花拳绣腿，语言应朴实无华。

网络直播带货的兴起、有影响力的网红的出现，让人思考带货网红的语言魅力所带来的可观的经济效益，一些网红独特的营销的语言也成为了受众的记忆点。当语言能间接变现，人们开始思考语言的意义。带货网红的人设确立、语言风格特点和语言弊端也为主持人提供借鉴。不同行业间的共通，是我们应着重思考的。

参考文献：

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[2]徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.

[3]张晓蕊，马春艳.网络直播中网红主播销售类传播行为研究[J].东南传播，2019（05）：142-143.

作者简介：韩宇诺（1999—），女，汉族，河北石家庄市人，本科在读，研究方向：播音与主持艺术。