从“直播带货”看新零售与互联网新媒体的融合

罗知非

【摘要】在快节奏的社会和商业环境下，直播带货的网络营销方式呈不可阻挡之势迅猛发展。不仅各大品牌争相涌入，更多的普通用户也看中了其中的商机，争相入驻。通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、导购。网络的快速发展，新媒体平台无疑是直播带货的助推器。从消费者的角度而言，“直播带货”这种创新电商消费模式可以扩大潜在消费者的范围，让消费者更好的了解产品，从而增加消费者的购买动机。直播带货是一种新型消费方式，直播经济让越来越多商家打开了新销路，找到了新的生存空间。

【关键词】直播带货;新媒体;电商;融合;消费

自2017至2018年起，直播，这个沉寂了多年仅以游戏直播和网红直播为人所熟知的业务，因为结合了电商而开辟出了新的战场。受今年形势影响，近期传统商家向线上转型发展的意愿十分强烈，一季度实物商品网上零售额因此得以逆势增长。产地直销、直播带货等新业态持续涌现，电子商务从消费端加速向生产端拓展，对基础设施建设提出了更高要求。传统商家强烈的转型发展意愿，不仅拉动相关经济数据增长，而且让“直播带货”成为消费热词。在媒体融合转型的浪潮下，一些主流电视媒体、微商通过广电MCN介入电商业务，积极拥抱“直播带货”等新形态、新形势，为媒体融合和新零售提供新路径，带来新启示。

1. “直播带货”创新电商消费模式

直播带货此前流行的套路是网红卖货，通过网红强大的影响力、感召力将商品销售出去。近期直播带货的主角有了很大拓展，一些公众人物正踊跃走进直播经济。4月15日，湖北省30个县的县长在直播间“为湖北拼单”;山东烟台海阳一副市长发起的“博士市长助力农产品”视频播放量突破200万;于此同时，一些公众人物“直播带货”的交易额不断刷新纪录。“直播带货”作为一种线上新型消费，在当下大背景下正受到越来越多消费者的青睐。“直播带货”、线上团购等线上新型消费方式不断涌现，这在一定程度上弥补了线下消费的不足，起到了扩大内需、促发消费的作用，并展现出强大的生命力。随着“直播带货”开始流行，更多用户涌入直播间，尝鲜直播购物;更多企业家与创业者也开始捕捉新的消费热点和商机。

直播带货为网络平台开拓了新业务，也为各类企业提供了新的销售方式。互动性强、亲和力强和消费黏性强的直播带货，甚至成为一些行业启动复工的切入口，为受影响严重的衣、食、住、行、娱乐等各行业提供了新机遇。一些地方政府正着手推动直播电商与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展，积极发展“线上引流+实体消费”新模式。

据国家统计局数据显示，一季度网络零售规模和去年基本持平，实物商品网上零售额增加5.9%，这说明网络零售对消费的促进作用有进一步提升。

2. 直播带货的网络营销方式要点

什么是直播带货？以淘宝直播为例，短短两年，淘宝直播从零做到了千亿规模，直播成了用户和产品一个新的触达渠道，由“主播”作为连接将产品推向给适合使用的用户，实现更快，更精准，更节约成本的一种新的传播方式。包括主播、供给方和用户，品牌是为主播提供金钱和产品的一方，平台是帮助主播对接用户的。

2.1 激发用户兴趣

对于企业来说，用户是首要的。再从消费层面来看，直播平台上的用户大多为年轻消费者组成，尤其是女性居多，她们潜在着巨大的消费能力，从侧面上推动着短视频营销的发展。为了引起用户兴趣。

2.2 增加有效互动

互动机制对直播平台来说至关重要。在直播带货的网络营销过程中，主播可以在视频内容中通过积极频繁的互动与粉丝形成一种良性情感交换，从而可以尽快地形成企业的优质口碑效应来吸引更多的粉丝加入。

2.3 提升用户购买欲

任何的商业模式，最能够唤起消费者欲望的，就是性价比。性价比这个词一直撩拨着消费者脆弱的神经，网红直播更是把唤醒欲望发挥到了极致，头部主播们由于带货能力强，粉丝众多，对品牌方也有更多的议价权，通常会要求在直播期间保证品牌产品的全网最低价，以刺激购买和回馈粉丝，在性价比的基础上再通过商品的试用、专业的解说，与粉丝之间亲密的互动、根据直播情况实时调整的销售策略。对品牌而言，电商直播的“低价爆款”打法是一门必修课，大品牌的爆款产品本身自带流量，但主播在直播预售中给出的最大力度的优惠，更是为品牌卖货提供极大的助力。

3. 互联网新媒体融合助力“直播带货”

直播带货是一种新型消费方式，通过互联网平台使用直播技术进行近距离商品展示、导购。此前，直播带货通常是一些店铺自己开设直播间，或由职业主播进行推介，而在当前形势下，直播带货的销售边界不断扩大，直播经济让越来越多商家打开了新销路，找到了新的生存空间。直播带货作为一种线上新型销售模式，绕过了经销商等传统中间渠道，实现商品和消费者直接对接，可以较大幅度降低商品价格。当前，各消费行业冲击时间跨度很难准確预测，消费者生活方式和消费方式也逐步发生改变。有鉴于此，越来越多网络平台正积极布局直播、社群营销等线上新零售。直播已成为电商平台的新赛道，除了淘宝、快手和抖音，京东、苏宁易购等也迅速投身直播带货。参与主体越来越多，供应链也变得日益完善，在专业的组货、仓储管理、配送团队配合下，消费者最快一天就能收到货。

5月4日晚，《2020“五五购物节”全球大直播》在东方卫视拉开帷幕，并在解放、文汇、看看新闻、微博、抖音、快手、淘宝、澎湃、界面、阿基米德、东方网、劳动、番茄台淘宝直播、东方购物、苏宁直播等多个平台同步直播。这是继《极限挑战》公益直播带货之后，东方卫视践行全面媒体融合的又一举措，也是东方卫视继《天猫双十一晚会》后，在电视电商领域的又一次全新挑战。3个半小时的直播汇集了阿里、拼多多、东方购物等电商平台，以及上汽、苏宁易购、月星环球港等众多品牌企业。直播不仅有曹可凡、陈蓉、雷小雪等SMG当家主持的互动，还有李佳琦、黄渤、江疏影等明星嘉宾倾力推介。此外，东方卫视淘宝直播官方账号“番茄台”和东方卫视大屏联动直播，带领观众一起感受全新消费理念和购物体验。

《2020“五五购物节”全球大直播》是一次政府、媒体、电商、品牌企业紧密融合的全新尝试。东方卫视以演播室直播扫码带货为出发点，以“上星频道+海外覆盖+网络直播”为渠道，展开线上线下、大屏小屏之间的全面联动。更有创意的是，直播通过极具综艺质感的导购现场，为老百姓带来海量优惠和折扣，提升了消费乐趣和体验。

4. “直播带货”过程中应注意的问题

2020年互联网行业已经进入了下半场的流量战争，随着电商领域的竞争加剧，直播带货成为了年度热词。电商领域仿佛迎来了一波以直播带货为核心的营销浪潮，很多企业纷纷重金投入押宝，生怕错失这一波流量红利。

4.1 “直播帶货”对于品牌传播的局限性

在带货为主的直播间里，主播的首要目的就是卖货。因此他们会用较为夸张的语言从情绪上拨动观众的购物欲，促成下单，然而当用户预期被拉升至高，但买回来后发现并不是自己想象中的那样，或者并不适合自己，那么对品牌其实也并无帮助。所以说，直播带货虽然可以帮助品牌在短时间内快速销售产品，但是并不会成为品牌运营推广的长期策略，对品牌知名度的提升十分有限。

4.2 直播电商的带货法则

直播成为电商新出口，众多电商平台和商家纷纷试水网络直播营销，大家都知道：这是一个新的机会。但机会并不等同于成功，许多人步入直播电商后才发现：做好直播电商能带来无数流量，但如何做好却很难。

4.2.1 流量和质量的统一

解决流量，就解决了一半的问题。无论是眼下大火的短视频，还是以电商为主的淘宝平台，亦或是朋友圈卖货的微商，都离不开一个核心要素——流量。

关于流量，今年有一个大火的新词——私域流量，即能够通过自己运营获取的流量，如何把公域流量转化为私域流量也成了很多互联网人绞尽脑汁思考的问题。因为相比来说，私域流量的用户粘性更高，转化率也要高得多。

有了一定的流量，商家更要注意商品的质量。

4.2.2 短视频/直播的封面

作为用户第一眼就能注意到的元素，封面对整个视频有着至关重要的作用，在确认不违规的前提下，优质的封面能获得更多的流量和播放。封面的选择，首先应该和内容相关，其次是视觉冲击力强，或是能引发用户的联想和好奇心。

4.2.3 标题

如果封面没有在第一时间抓住用户的注意力，标题在这时则充当了完美替补。在标题里多用疑问或反问句;结合实事、热点，或是和明星相关的话题;猎奇的标题更容易吸引读者;能够戳到用户的痛点，比如你的用户多是勤俭居家，那省钱这样的字眼一定能抓住观众的眼球。

4.3 谨防直播带货变秀场

时下，带货直播，本来是领导干部促进复工复产、帮助群众脱贫致富的一种新方式，其最终目的是帮助本地产品尤其是农副产品找销路，不少地方领导干部积极尝试直播带货，以平易近人的方式推销本地特色农副产品，收获了不少赞声。但有部分领导干部将直播间当成秀场，不但流量注水、销量造假、大搞摊派，还组织水军齐呼“领导好帅”。更有甚者，一些地方还组织大量水军在领导直播带货时高唱个人赞歌，营造“刷屏”的氛围。每个领导干部自身的情况不同，并不一定都适合走到“台前”当主播、当网红。领导干部在“台后”为直播带货营造好氛围，做好保障，同样是给群众“带货”，一样会受到群众肯定。

结语：直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式，也是平台经济的组成部分。任何一个行业的成熟都会经历不断暴露问题、不断解决问题的过程，对于新兴行业而言更是如此。要通过多方协同共治，引导“直播带货”持续健康发展，进而赋能平台经济。电子商务平台也是从监管缺失的草创期逐步成熟的，“直播带货”同样也会在成长中不断完善。诚信、合法、规范，任何一个互联网企业都守土有责，从制度上、技术上，严格把关，这样才能有一个持续健康发展的良好前景。

参考文献：

[1]孔方斌：《直播带货”创新消费方式》，人民日报2020年4月22日.

[2]樊大彧：让直播带货成为经济转型新突破》，北京青年报2020年4月26日.