Vlog在大学生群体中的使用现状与挑战

谭晨

【摘要】随着移动互联网的发展，全民UGC时代逐渐到来，vlog（视频博客），被称为“短视频”的下一个风口，深受大学生群体青睐。本文通过问卷调查的方式，分析了vlog在大学生群体中火爆的原因及使用现状，总结了如今大学生群体使用vlog过程中发现的定义模糊、内容同质化等问题，并尝试从内容创作和商业模式上提出解决路径，使vlog更好地满足大学生群体乃至更多群体需求。

【关键词】vlog;大学生群体

随着B站、微博、抖音各大视频平台齐发力，Vlog已然成为短视频的下一个风口，因其个性化、追求创意的视频风格深受年轻人的喜爱，但针对vlog的使用主力大学生群体的研究还是少之又少，作者想通过实证的方式，调查大学生群体对vlog的使用现状，进而为vlog优化升级提供新思路。

1. 研究背景

1.1 vlog是什么

Vlog 即视频博客（Video Blog，简称“Vlog”），拍摄者用视频记录生活，被称为vlogger，vlog时长一般在一分钟到十几分钟内，多采用第一人称叙事，具有强烈的个人色彩。

Vlog 起源于海外视频网站 YouTube，走红于2012年，被称为“Vlog 之父”的 Casey Neistat（凯西·内斯塔特）曾连续600多天坚持日更视频，使 Vlog 真正成为记录生活的一种方式。

1.2 vlog传入中国

受到Casey 影响，许多国外留学生也开始拍摄一些vlog，逐渐诞生了一些vlog头部作者如王晓光、井越等。2018年被称为vlog元年，欧阳娜娜的留学vlog为vlog在国内的普及起到了相当大的作用。

1.3 研究現状

目前国内针对vlog的研究内容大多是vlog的内容特点、用户心理、传播效果，研究对象大多聚焦于拍摄者和大范围的受众。而本文的研究对象聚焦于大学生这一特定群体，分析该群体热衷使用vlog的原因，并通过发放调查问卷，观察从大学生群体的视角使用vlog的现状和挑战，并通过思考问卷中发现的问题，延伸探讨vlog的改革新方向。

1.4 vlog在大学生群体中火爆的原因

1.4.1 大学生群体特殊性

大学生群体是追求个性化的青年群体，大部分知识文化水平较高，有一定的审美品位，同时社会经验并不丰富，对世界充满好奇心。模式化短视频因为准入门槛低、可复制性高、复制量大、参与人数广泛，年轻人特别是大学生群体在尝试之后很快就会失去新鲜感。抖音、快手上很多庸俗化、低俗化的短视频流行，这也与大学生群体自身的定位不吻合，与该群体的调性不符。大学生群体对vlog这种可以标识他们身份的短视频内容有需求性。

1.4.2 Vlog的审美区隔

Vlog在进入国内之初就区别于“快手”“抖音”这类短视频，它以其个人色彩浓郁的视频、较高的视频拍摄剪辑技术为优势流行于青年知识分子群体，拍摄内容多样，象征着“个性化”、“有品位”、“追求创意”。在消费社会中，商品不仅作为使用价值被消费，而且作为符号受某些规则约束并表达相应的含义。鲍德里亚指出：当事物以符号的形式进入事物系统时，我们所消费的不再是事物的使用价值而是商品符号所代表的“象征价值”。人们追求的重点不是事物的使用价值，而是产品消费带来的身份与地位。

Vlog代表了一种追求个性化、追求创意的视频风格，更代表了一种区别。

1.4.3 开放“后台”

美国社会学家戈夫曼曾提出“拟剧理论”，在他的《日常生活中的自我呈现》一书中，他深入浅出地分析了人们在社交中的表演行为。戈夫曼认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者：在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往的对象调整自己的行为。戈夫曼认为，人们表演的区域有前台和后台之分。前台是人们正在进行着表演的地方，后台则是为前台表演做准备的、不想让观众看到的地方。人们在前台的行为举止与后台是不一样的。一般说来，应防止观众进入后台，而且，在前台也必须防止那些与演出无关者进入。

但是vlog打破这个传统的模式，它的特点就在于走入拍摄者的生活，vlog让观众走入了传统并不开放的后台，满足了观众们的窥私欲，让观众Vlog作为个人色彩浓郁的视频， 将博主的职业、体验、财产、价值观都公之于众。观众在观看vlog的时候，也是在靠近博主这个人本身的过程，所以明星、央视主持人等知名人物开始拍vlog记录自己生活，展示自己曾经隐藏起来的“后台”时会吸引大量的受众。

2. 研究过程

本次调查自2019年4月开始，作者通过问卷星平台发布网络问卷，共发放500份，收回400份，其中有效问卷375份。

3. 研究结果呈现

3.1 大学生对vlog的使用特点

3.1.1 微博和B站是主要使用平台

本次问卷调查67.65%的大学生选择在微博观看vlog，64.5%的人会在B站观看vlog。这与微博和B站对vlog的扶持力度有很大关系，也与微博和B站拥有相当数量的青年用户群体有关。国内Vlog最大的独立平台VUE用户过亿但是日活维持在100万，已经再难前进。本次问卷调查显示在vue上观看vlog的人只占总人数的11.44%。在2019年上半年vlog发展呈现疲态的大环境下，B站、微博和抖音对vlog的扶持态度不降反增。B站接连推出30天vlog打卡挑战、校园vlog、理想生活vlog等活动，微博继续发布vlog召集令，抖音则在短视频内插入“点击可观看完整视频”的按键。

Vlog的属性存在一定优势，相比15秒短视频而言，其对用户的把握更具粘性，且这种粘性一旦形成便是持续性的关注。因此以社交平台起家的微博，在努力扶持Vlog，试图通过Vlog夺回被短视频抢走的流量，以提高用户对微博的使用黏性。微博产品的在视频方面的升级也验证了这一变化。在微博视频清晰度调整之前，知名vlogger井越每次在微博发布vlog之后，都会再发一条微博表示已经在B站上传“高清弹幕”版视频。而现在微博不仅调高了视频清晰度，支持发布弹幕，还在底部插入视频专栏，为用户提供更好的视频体验。

3.1.2. 学习纪实类视频在大学生群体中相当大的发展潜力

在调查大学生喜爱的内容类型时，我们发现喜欢美食类型Vlog的大学生同时也喜欢旅拍和日常生活分享类型的Vlog，美食、旅拍和日常生活分享类型的目标用户趋于一致，同时在大学生群体中学习纪实类的Vlog爱好者也超过31%，具有相当的潜力。

而且该类Vlog在时长上通常占有很大的优势，多数观看者是在学习时同步播放该类视频，所以具有一定的流量优势。大学生群体较其他来说，学习需求更强烈，很多学习博主本身就是大学生与大学生有心理接近性。相较于视频拍摄传统内容美食、旅拍和日常，学习纪实类的vlog更突出“自律”、“奋斗”、“努力”的价值观，这类vlog在大学生群体中流行也能印证当代大学生的进取心。

3.1.3 用户粘度较高

有过半的调查者将Vlog当做日常打发时间的工具，认为其起到放松心情的舒缓剂作用;也有过半的调查者的生活因Vlog发生变化，他们会因为博主的推荐去购买产品，甚至想成为一名Vlogger;在此次调查中只有8%的调查者明确表示观看Vlog并没有对其生活产生影响。所以Vlogger在视频中对观众的消费行为具有很大的影响力，这个影响力来源于观众对vlog的注意力。抖音快手以15秒短视频为主，15秒看完用户就会划走看下一个视频，甚至视频质量不高仅有3秒用户就会进入下一个视频。在这样飞快地滑动中，15秒短视频和用户建立的关系与时长更长，内容个人色彩更浓郁的vlog相比，就显得比较薄弱。博主通过Vlog和用户建立的关系更加具有粘性，大学生对博主的情感夹杂着喜爱和崇拜，博主引导的生活方式对他们有极强的吸引力，因此博主推荐购买的商品，也会对他们有极强的吸引性。

3.2 vlog使用在大学生群体中面临的挑战

3.2.1 大众中的小众——对“vlog是什么”的疑惑

在发放的问卷中仍然有18.4%的大学生选择了从未接触过vlog，相比于抖音、快手这类15秒短视频拥有的超大用户体量，vlog在大学生群体中的用户数量还有很大的开发空间。在没有接触过vlog的大学生中，有40.58%的人表示不知道自己看的是不是vlog，还有37.68%的大学生认为Vlog是和抖音短视频和快手短视频中发布的30秒短视频是同一类型的视频。

对“vlog是什么”的疑惑困扰了相当一部分的大学生。这也是我们在观察如今众多vlog时会有疑问的东西，如何定义并分类现在国内的vlog，打着“vlog”的标签但大部分时间都是旅行、品尝美食的视频到底与专门的美食视频、旅行视频差别在哪里。如果以第一人称叙事作为区别，众多美食博主录制的美食分享视频也存在大量第一人称叙事镜头。Vlog还是要有保持自己的独特风格，在内容中保持个人色彩，不然就与其他视频大同小异，失去辨识度。

3.2.2 内容同质化严重

本次发放的问卷中关于vlog现在的问题，有71.57%的人认为vlog的内容同质化严重。目前， 除极少数优质“头部”产品外， 大多数Vlog的内容与形式都陷入同质化的批量生产。首先， 在内容方面， Vlog多集中在“美食”“旅游”“留学”等关键词， 主题的相似性在一定程度上造成了内容的同质化。其次， 形式方面， 镜头角度、剪辑顺序、构图比例、字幕细节等在无形中形成了一种范式，vlog本应最吸引人的个人属性逐渐弱化，vlog之间的区别日益模糊。

3.2.3 推广太多

本次调查52.61%的大学生认为现在的vlog中推广太多，与国外相比， 国内的盈利方式不完善， 成熟、稳定的商业模式是未来努力的方向。YouTube上的博主凭借流量便可获得可观的收入， 当视频取得持续的高点击率， 平台会为其添加贴片广告， 从而既保证视频的质量和数量， 又催生和扩充专职博主队伍。但艾媒咨询数据显示， 2018年国内仅29.5%短视频MCN机构实现盈利， Vlogger只能获得各平台的流量、资源及资金扶持， 以及通过品牌营销取得收益。然而在作品中植入广告可能对其个人品牌有损， 甚至流失粉丝。越靠近长尾市场的“头部”， 就越倾向于商业代理， 越易受金钱驱使。“头部”产品的热度很高， 而商家也会因此看重其注意力资源， 开展产品推广， 这就要求Vlogger在自己的视频中融入广告元素。个性与真实性是Vlog的突出特点， 广告元素的融入会在一定程度上冲击其所携带的个人属性， 而个人属性正是Vlog的内核所在。所以商业与Vlog内容之间的平衡与把握， 是目前以及未来Vlog行业发展需要思考的问题。

3.3 vlog改革新方向

3.3.1 突破传统限制

Vlog博主需要突破传统vlog内容类型的限制，积极探索新的更有创意的内容类型，为自己的作品寻找新的注意力增长点。同时，在个人色彩上下功夫，打造个人品牌，借助更有深度的内容提升自己的个人魅力。

3.3.2 商业推广要更“软”

Vlogger的主要收入来源就是在视频中对广告进行软性的植入， 且这种植入仍需融入自己的个人魅力和独特风格，人格化是Vlog的最具吸引力的地方，也是区别于其他短视频形式的地方。对商业广告的软性植入可以避免用户的抵触情绪。许多vlogger为避免用户抵触广告，并不直言视频中含有推广，而是以爱用物分享的形式放在视频中。但这不并不是健康的软广形式，一旦被大众知晓其视频中暗广的存在，那么vlogger与粉丝之间的信任关系会遭遇重创。优秀的软广视频应该保持同正常视频一样的故事完整性，和鲜明个人风格，高质量的软广不但不会降低用户黏度，反而会更加吸引受众注意力。

但是， 在Vlog的制作前期， 还需以用户维系为主， 即在用户黏性达到一定程度以前， 尽量避免商业推广的植入。

3.3.3 调整商业模式构建社群经济

YouTube上的博主凭借流量便可获得可观的收入， 当视频取得持续的高点击率， 平台会为其添加贴片广告， 从而既保证视频的保证视频的质量和数量， 又催生和扩充专职博主队伍。但艾媒咨询数据显示， 2018年国内仅29.5%短视频MCN机构实现盈利， Vlogger只能获得各平台的流量、资源及资金扶持， 以及通过品牌营销取得收益。然而在作品中植入广告可能对其个人品牌有损， 甚至流失粉丝。

如果无法构建更加健康的商业模式，就会催使博主在视频中加入更多的品牌推广不利于保持用户粘性，形成社群。

社交平台上人群的紧密聚合和深度互动是社群的显著特征，社群经济目前主要有三种指向：一是将社群作为服务对象或营销场所;二是挖掘粉丝社群的价值;三是集合社群成员力量来进行共同创造或经营活动，让社群成为一种生产力。接下来，我们需要各个平台提供更健全的商业模式给刚刚开始创作的vlogger，激发全民vlog的热情，打造社群经济。

参考文献：

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