现象级直播带货网红的自我修养

范迪

【摘要】近些年，电商迅速抢占市场份额，已经成为主流的销售模式，在这种情况下，出现了“直播+电商”的新型销售模式，直播带货销售额惊人，同比增速高达400%，创造巨大经济效益。带货网红在直播电商销售占据核心地位，利用自身热度销售产品，受到年轻人的追捧喜爱。本文主要围绕着的现象级带货网红的自我修养展开研究，先简要概述现象级带货网红，再深入探讨带货网红必备的自我修养，最后研究网红直播带货模式的演变及展望。

【关键词】现象级;直播带货;自我修养;电商直播

2019年直播电商销售模式进入快速发展阶段，每年可以达到超千亿的销售额，给商家带来巨大的经济利益，拥有广阔的发展前景。很多人开始关注带货网络，电商主播行业发展迅速，很多年轻人甚至将其作为未来的职业目标，甚至央视等广播电视台也开展了电商直播，销售农产品帮助农民脱贫致富，为脱贫攻坚战提供帮助。本文选择几个具有代表性的带货网红，如李佳琦、薇娅等，重现电商主播的成功路径，总结成为带货网红要具备的修养素质，同时展望直播+电商销售模式未来的发展趋势。

1. 现象级带货网红概述

较其他类型的网红有所不同，电商主播衡量“红”的标准更加严苛，背后有着完善的商业度量指标体系，在电商主播入行以后，就要经历快节奏的绩效考核，这种考核方式极为严苛，每场直播结束以后，都会统计直播相关的数据信息，包括观看人数、销售份额、满意度等，这些数据就是电商主播的成绩单，也是衡量主播是否可以成为现象级带货网红的重要指标。要想成为现象级带货网红，还需要满足一个条件，就是可以挤入淘榜单，这也是象征电商主播“红”的重要标志。淘榜单每周都会更新数据，从三个维度计量营销热度，一是粉丝号召指数，也就是指电商主播自身可以号召到的粉丝总数，二是内容消费指数，也就是粉丝所具备的消费能力，可以为商家带来的经济效益。三是商业转化指数，通过主播连接卖家和买家，体现商家的产品理念。

2. 电商主播营销热度的计量维度

2.1 粉丝号召指数

粉丝号召指数顾名思义，就是指电商主播可以号召的粉丝数量，这也是电商销售的基础，只有具备庞大的粉丝数量，才能创造更高的销售额。很多电商主播依靠淘宝直播并不能获得更多的粉丝，特别是现阶段直播电商行业发展迅速，竞争极为激烈，不拥有足够的粉丝底蕴，就无法为商家带来足够的利益。为此，很多电商主播开始走曲线救國的路线，通过其他途径获得足够的粉丝，在将粉丝带回淘宝。例如，李佳琦就采用曲线运营的方法，先入驻到抖音平台上，在短短2个月时间内吸引大量的粉丝，并且成功将粉丝引入淘宝平台。要想打造出真正意义上的带货网红，首先要具备数量可观的粉丝，同时还要控制累积粉丝所花费的费用，要低于付费搜索引擎营销成本，否则就会让带货网红失去原有的意义。

2.2 内容消费指数

电商直播模式主要面向年轻人，这也和电商直播销售模式有关，年轻人更倾向于网络购物模式，享受网络购物带来的便捷，就调查发现，大部分网络消费者都来自二线及以下城市，这类人群了解网络购物的步骤，具备充足的时间观看直播视频，不喜欢阅读文字类的文案，具有较高的消费潜力，在观看电商直播时，享受这种被“种草”的乐趣。

内容消费指数也是电商主播重要的计量维度，电商主播实质上就会通过网络销售获得利益，这就要求电商主播合理设计视频内容，考虑到主播本身粉丝群体的特点，采用较为稳定的内容结构，一般都是先展示自己推荐的产品，逐个尝试分析，配上一些较为专业的讲解，提出合理的购买意见。例如，薇娅是淘宝上知名的网红主播，可以迅速激发粉丝的购买欲望，并且引导粉丝扩散这种消费欲望，通过大批量销售的方式控制产品的价格，吸引更多的消费者。

2.3 商业转化指数

电商主播主要发挥一个桥梁的作用，可以将粉丝和商家连接到一起，选择优质的产品，让观众进入到商家的店铺内，进行收藏、购物、交易等，同时电商主播也可以为商家提供其他增值服务，将产品理念及价值灌输给观众，达到一个宣传的效果。为此，在衡量电商主播是否可以成为带货网红时，需要将商业转化指数作为重要的计量指标，只有逐渐将粉丝转化商业价值，才能发挥电商主播的真正价值。现阶段，电商直播平台较多，但是无论哪个平台内部，都会将服务数据及接单数据作为核心内容，通过这些数据可以真实反映出主播的热度及商业转化能力。

3. 现象级带货网红的需要具备的自我修养

3.1 找到适合的销售产品

在展开电商直播前，首先要展开合理定位，确定一个合理的产品领域，如美妆类、食品类、服装类等，这样可以更块拓展市场，短时间内吸引大量的粉丝。例如，李佳琦选择将口红作为电商销售的主要产品，这类产品不受到季节、地域、环境等因素的影响，并且消费群体庞大，用户的重复购买率相对更高，这就决定了口红产品流量地位，可以快速吸引粉丝，并且拥有较大的成长空间。此外，口红属于美妆类产品，毛利相对更高，商家可以给出更高的营销预算，更倾向于电商销售模式。选品的聚焦程度反过来提高了粉丝群画像的精准性，也提升了主播在选品行业商家眼中的商业价值，产品品类供需两方协力，加速了主播爆红的速度。

3.2 形成独特的直播风格

淘宝为电商主播提供平台，市场竞争极为激烈，就调查后发现，现阶段淘宝直播平台上现存400个以上超过100万销售规模的直播间，很多主播定位相近，甚至推出同一款产品，这就容易出现审美疲劳的现象。就调查后发现，美貌并不能为电商主播带来海量的粉丝，很多消费者更倾向于直播风格独特的主播，只要存在一定的差异，就可以吸引更多的粉丝。为此，要想迅速得到大量粉丝关注，就可以提高直播的差异性，迅速抓住消费者的眼球。在研究淘榜单以后发现，大部分顶级带货网红主播都拥有自己的特色，例如薇娅擅长服饰包包的搭配，可以迅速抓住消费者的眼球，李佳琦主攻美妆类产品，可以迅速展现出口红效果，也是为数不多的男性美妆销售网红。这也表明，千篇一律的直播风格只会让人丧失观看欲望，需要形成独特的直播风格，才有可能晋升为现象级带货网红，具有更高的识别度，迅速与对手拉开距离，吸引消费者的全部注意力。

3.3 需要具备足够的专业底蕴

电商主播与粉丝隔着屏幕，但是仍然无法阻挡粉丝的热情，甚至会产生依恋的情绪，发展出虚幻的人际交往关系，这种社交可以让粉丝卸下防备，激发粉丝的消费欲望，有目的性的观看直播视频，通过留言等方式互动。除了上述吸引以外，还要有一个关键性因素，就是主播的人品，粉丝只有认为电商主播人品值得信赖的情况下，才能购买销售的产品，这也要求主播不能虚假卖货，要提供专业评价，才能建立良好的信誉。电商主播一方面需要进一步加强专业素养和道德规范，直播期间可以为粉丝讲解专业性的知识，评价精准到位。另一方面，直播期间不能直接表露自己与品牌的相关性，会将产品不足直接表达出来。在主播直播带货过程中，主播要具备一定的职业素养，满足销售行业道德规范相关要求，可以客观描述出产品的实际情况，不能为了获取个人利益，夸大其词的描述产品功能，这样是对消费者的欺诈和误导，明显已经违法行业道德规范，这也是成为知名直播带货网红的必备条件之一。

3.4 擁有完整的团队作业链条

成功的主播后面都有一支团队或者MCN机构负责接洽商业合作、内容创作、传播造势、验货和品控，一些主播的团队还负责筛选产品供应链、网店运营和仓储物流等商业领域的工作。大部分的顶级带货网红都是公司孵化项目的“产物”，背后不仅有电商公司，还有商品厂家的支持，公司会安排专门的对接人员，在淘宝直播期间也会采取团队合作的方式，可以更好地落实各种创想细节，让直播更具趣味性，达到预计的营销效果。

4. 网红直播带货模式的演变及展望

随着网红直播带货模式不断发展，逐渐会形成四合一模式，也就是“直播机构+MCN+商家+供应链”，电商要想迅速发展，就必须要具备流量、供应链条及履约能力，任一环节出现问题，都会引发新问题。有学者对此进行预测，认为几年后可能会出现超级直播机构，将电商直播做到极致：一是内容端完善主播体系，每个主播拥有自己的公司和经纪人。二是货物形成稳定的供应链条，可以自主生产货物，满足调配、补货等方面的需求。三是电商及线下都拥有丰富的操作经验。

同时，直播带货的主播定位也出现变化，近些年很多地区的广播电视主持人也纷纷开始直播，解决农产品滞销的问题，通过融媒体达到助农扶贫的目的，这也为国家打赢脱贫攻坚战带来巨大的帮助，形成“媒体+电商+精准脱贫”的新型直播带货模式。主流媒体本身就拥有更加强的影响力及传播力，这也为广播电视台直播带货奠定良好的基础，站在常态化运营的角度分析该现象，除了新闻主播可以尝试该直播带货以外，其他专业领域的主持人更是具备专业的素养，可以依托节目直播带货，这种销售模式更具公信力，同时增添不少的专业价值，也可以起到为人民服务的作用，现阶段广电MCN也开始不断模式该经营模式。例如，广东广播电视台各频道在自己的电商平台开展直播带货，扶贫助农，取得不错的成就。近些年传统媒体不断尝试转型，直播带货就是一个很好的选择，不仅改变了经营模式，更是改变媒体运转、资源配置、配套机制等方面。

5. 结语

综上，要想成为现象级带货网红，必须具备足够的自我修养，首先要选择适合的产品定位，逐渐形成特色的直播风格，可以加深粉丝的印象，吸引更多的消费者。接下来要拥有足够的专业丝蕴，才能在某个电商领域做到极致，最后则要具备完善的团队，形成稳定的作业链条，才能创造惊人的销售业绩。此外，广电主持人既具备足够的专业素养，又熟悉整个直播流程，可以借助广播电视平台吸引消费者，拥有普通电商主播无法比拟的优势，可以为广播电视台带来更高的经济效益及社会效益，这也是网络直播带货模式带给广电人的重要启发。

参考文献：

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