新零售业态下耐克上海001旗舰店空间体验设计

陈其超

摘要：研究在新零售业态下，成功转型的产品是如何进行空间体验设计。通过以耐克上海001旗舰店为案例分析对象，对其门店选址、空间布局、店面橱窗、装置设计、动线设计、互动娱乐这几大空间体验设计要素进行分析。对新零售下运动品牌的空间体验设计得出总结思考。新零售业态下，消费者的线下购物体验需要更多空间体验上设计。

关键词：耐克 零售空间 新零售 空间体验设计

中国分类号：TU241.99

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）06-0061-03

Abstract： Research on how to successfully design a branded product in a newretail format.Through the case analysis of Nike Shanghai 001 flagship store， theanalysis of the design elements of its store location， space layout， store window，device design， moving line design and interactive entertainment Results A summaryof the spatial experience design of sports brands under the new retail.A summaryof the spatial experience design of sports brands under the new retail Under thenew retail format， consumers' offline shopping experience requires more space toexperience the design.

Keywords： Nike Retailspace Newretail Spaceexperiencedesign

一、研究背景

隨着人们对体验需求的提高，在线购物的局限性越来越凸显。而实体店在受到网络购物冲击的环境下也在积极寻求改变。“新零售”概念的出现，正是将线下体验与线上便捷进行结合的结果。“新零售”重新定义了零售业中人、商品、环境三要素之间的关系，要求以人为主体，注重人在购物中的实际体验，通过线上线下的融合带动消费。零售店的体验化成为企业提高品牌价值，促进店面发展的重要选择。根据品牌特性进行实体店的空间体验设计是提高零售店体验化的主要方式，空间体验设计注重消费者在空间中的多元感官体验，通过购物方式创新、展示设计创新、游戏化创新、科学技术创新等方式为消费者营造“情景式体验”、“一站式体验”环境，激发消费者的购物欲望[1]。

二、相关概念

（一）新零售业

2016年10月的杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出了“新零售”的概念，[2]认为未来的电子商务必须将线上线下购物和物流结合在一起，并预言无店铺业态的纯电商时代即将成为过去式。随后，许多互联网公司相继发展新零售业态。其中，以新零售模式发展起来的实体店的有阿里的“盒马鲜生”、永辉超市的“超级物种”、网易的“网易严选”等，这些案例在新零售业态下拥有一些共性：1.连接线上线下的数据;2通过合作物流或自建物流的方式来提高物流效率;3.云计算、大数据等技术。

（二）新零售业与传统零售业的对比

传统零售时代，只需要提供一个满足人与人之间当面交易的场所以及“一手交钱，一手交货”的交易流程，因此在空间设计上会比较单一，整齐地展示所有商品，明码标价。整个空间上功能分区只有用于支付的结算区、商品陈列区、储物的仓货区，促成了传统商业品牌的实体店空间设计。进入到“新零售时代”，人们对于实体店购买商品的行为有了多样的需求，认为购物不仅仅只包含购物体验，品牌所带来的服务体验也是一种消费过程中的体验。因此，多样化需求的增加直接影响了门店零售业的空间体验设计策略。

新零售业相比较传统零售的区别具体体现在渠道布局、消费场景、购物时间空间、对待社群的态度、对待顾客的态度以及对导购的赋能[3]这几个方面，如表1所示。

（三）新零售空间的体验设计

在品牌旗舰店设计规划中，越来越多的品牌会考虑到空间体验设计的融入，使得这个品牌的实体零售店不再仅仅是空间展示造型与摆放商品的设计，更多的是一种通过动线设计、室内布局、店面橱窗的设计、配套设施、灯光设计、娱乐互动这几个要素进行改良，让消费者在进入空间中能够感受到其品牌文化，甚至是一种积极、先锋的生活态度、生活理念和生活方式[4]。

三、耐克上海001旗舰店空间体验设计分析

（一）概况

耐克一直是运动品牌中的佼佼者，这家具有设计前瞻性的运动品牌开始从产品设计拓展至零售业的设计。2018年10月4日，全球第一家耐克的House oflnnovation-“耐克上海001”正式开幕，它是耐克全球第一家以科技主打的旗舰店。耐克上海001位于上海繁华的南京东路829号世贸广场，共四层空间，总面积达3822平方米，它通过体验式空间设计，集数字化和线下服务为一体，为往来的消费者提供耐克优质的产品设计和服务体验。

消费者进入上海001，可以看到的是一个全新的零售空间。消费者在里面不仅仅只有传统买鞋和试鞋的购物行为，还可以体验到个性化定制服务、沉浸式的感官试鞋体验、游戏化的装置设计等。总之，从空间设计到购物方式，耐克重新定义了其品牌的购物体验，也传递给消费者耐克科技创新的品牌理念。然而要分析耐克上海001零售空间上的体验创新现象，需要了解下耐克这个品牌背后的发展历程和文化理念。

（二）001空间体验设计要素分析

1门店选址

耐克作为一个中高端运动品牌，进军中国市场的步伐一直没有停止，而上海集世界潮流和经济繁华为一体，因此将这家全球最大的旗舰店开在了中国上海。耐克上海001最终选址定在上海黄浦区南京西路步行街西口的世贸广场。从地理位置上来看，耐克上海001门前是汇集了南京西路和西藏中路交叉的步行街，其周围是像星巴克、乐高等繁华的旗舰店，并且位于整个人民广场地铁口附近，19号口出即可看见门店，如图1所示。而位于上海市中心的人民广场，是融文化、绿化、美化为一体的活动中心，其日均人流量达22万人次，人群分布集中在年轻化。不管从日常人流量和商业基础设施，这些完全符合耐克001门店的选址目的，都将给门店带来不菲的人流量和知名度。从开业到2018年年底，短短3个月时间，这家旗舰店在微信上的曝光量已达8500万次，每日接待访客多达3万人。可见，这一地理位置的确为门店做到了引流的作用。

2空间布局

耐克上海001的空间布局从人群受众分析，整个空间布局分别以男性、女性、儿童以及球鞋爱好者进行划分;从运动属性分析，又可以看到空间内有游戏化的核心中场、耐克文化主场、球鞋跑道。商店内部总共由四层炫酷空间组成，从地下一楼至三楼，各自负责主场内容。如图2所示一层主要以展示和视觉吸引为主，承担着基本的消费导向与耐克运动品牌文化指引，是人流量最多的区域，也是向耐克消费者展示耐克的科技创新品牌理念的空间。

3店面橱窗

消费者从室外全览建筑的外立面，可以看到整個外立面由特殊玻璃材质镶嵌而成，每块玻璃面都是不同于传统的建筑玻璃，曲面玻璃形同耐克air Max鞋垫的外形，到夜晚时街道的迷彩灯光可以通过曲面玻璃墙反射，呈现炫彩的效果。对于耐克来说，这是独一无二的玻璃。耐克店面橱窗上玻璃的形态元素-Ari Max气垫是耐克独特的美学特色，气囊的灵感取自蓬皮杜艺术中心裸露的钢管结构。

4装置设计

耐克001在商品展示中除了传统商品柜台陈列的手法外，还特意引入了许多装置设计，集中在一层区域内，顾客一进入便能见到一个专门展示一双酷炫运动鞋的柜台，这双球鞋的主人是著名运动员埃卢德.基普乔格。而球鞋的两侧由两块大型数字化曲面屏包裹而成，一块数字曲面屏显示了耐克2017年举办的Breaking 2获胜者埃卢德.基普乔格刷新的新时间，另一块数字曲面屏幕则是动态的赛事实况，整个球鞋装置设计极具视觉效果和运动氛围。另一个优秀的装置区域则是一张球鞋工作区域，其还原了这只球鞋的草图设计、人机工程、材料研究等设计流程，让消费者在体验球鞋视觉效果的同时，感受到耐克对待设计的用心之处，如图3所示。

三层的耐克鞋会区域也同样设有装置设计，三层天花板上固定着一个巨大的三层鞋履传送带设备，各种经典款球鞋贴合着传送带，循环往复地在上面传动，给人一种耐克球鞋生产车间的体验即视感。耐克上海001整个空间的装置设计还有一个特别之处，其装置设计不是一成不变的，它会根据新品发布主题定期设计更换，让消费者每次产生新的体验，如图4所示。

5动线设计

动线是指消费者在大型购物中心内部各个区域间行走的路线和轨迹，动线设计是设计者根据空间的垂直和水平两个空间属性对消费者在空间中的行走方式进行合理的设计，合理的动线设计决定了一个门店运营的成功与否。耐克上海001空间的动线设计十分合理，从整个四层空间的平面空间看，空间大致呈方形，消费者在方形中的水平动线呈一个闭合路线，即一个“回”字，这样的设计避免消费者在其当中走回头路[5]。另一方面，在垂直动线设计上，耐克001中运用了电梯和楼梯的形式来解决内部空间负一层和三层浏览结束如何转移空间的问题。电梯的形式采用垂直电梯，居中贯穿于整个四层空间，满足了不同顾客个性化浏览四层空间的需求。整个耐克上海001的水平垂直动线的设计提升了顾客人流量。

6互动娱乐

整个耐克001空间最具娱乐互动的地方就是名为Center Court的核心中场，从空间位置上属于整个耐克001的区域中心，形同一个天井，这样的设计能够吸纳许多人流量。整个核心中场由一块贯穿四层楼的数字屏幕和B1层的运动场组成，B11的运动场是一个交互式的场地，除了提供日常品牌活动、接待名人的空间功能外，还提供一种重力感应运动测试的游戏设计，它通过“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”三种游戏设置，既让顾客感受新的试鞋体验，还能有引流的作用，如图5所示。

从整个耐克上海001的空间设计分析，可以看出耐克面对数字化时代和新零售业态下的冲击，在定义这家House ofinnovation的时候，已经不止于旗舰店、体验店、概念店的称呼，更多地把它理解为顾客的一种生活方式。耐克将全新的体验式零售与高度创新的数字化转型相结合，将产品体验做到极致。它与其他运动品牌实体店差异在于打造了一个全新的零售环境，深入分析了耐克多元化的品牌文化，将“运动社区”的概念引入到空间设计上，具有交互式游戏化的核心中场，情感化的试衣间，球鞋设计工作台，各种装置设计，这些设计让顾客进入这个展示空间中，人、物、环境开始产生更大的关联，购物流线与购买行为开始变得更加丰富，还增加了一定的社交体验，这恰恰是耐克将时尚、运动理念传达出来的一种方式。

四、启发

（一）数字化销售渠道

目前的新零售以线下体验线上购物的方式结合，顾客在空间中购物浏览遇到心仪的购买方式有很多，除了实体店的购买之外，耐克对门店限量款球鞋的出售方式进行了会员体系的设计，顾客需要通过注册耐克小程序的会员身份，按照指定时间进行线上抢购购买资格，获取资格后可到门店购买或线上下单，这样的销售方式提高了忠实类消费者购买耐克产品时的个性化会员体验。

（二）足够的空间规模和门店细分

耐克上海001建筑空间总面积约为3822平方米，按照人群和运动文化，设定四层空间，同时每层空间都有几个独立区域，像三层有耐克鞋会、耐克专家营、Nike by you，一楼有独门独沪，这种个性化店型的融合，说明了现阶段运动品牌的零售市场正在往细分方向发展。这种零售空间的细分给耐克带来的是多样化的客户群，如时尚人士、瑜伽爱好者、球鞋迷等。

（三）多元的感官体验

新零售业态下，顾客的购物体验已经不仅仅局限在购买物体上，多元的感官体验也极为重要，在空间设计上，可以根据人的视觉、触觉、听觉、嗅觉与味觉作为主题的體验手段，表现在空间形态里即可是可看到的、可摸到的、可听到的、可问到的、可尝到的某种具体形态或组合。然后合适配比各自感受在空间中的比重，以某一个感觉作为核心，其余两到三种感觉作为辅助表现，构成空间的主体，从而强化空间和人之间的关系。传统零售业的店面空间设计，仅仅停留在物质层面的空间设计，即通过空间的功能分区、材质、灯光等设计手法使空间只有基础的功能性，与顾客产生不了更多的联系[6]。

（四）融入科技创新

耐克上海001中利用重力感应技术让消费者在核心中场体验了一个游戏化的试鞋体验和运动社交体验。这一设计颠覆了所有运动旗舰店的直营模式，让消费者深切体验到了科技对于运动品牌的影响力。另—方面，这一交互式的体验设计，加深了消费者在耐克上海001中的购物中的社交属性，天井的设计让其他消费者围观聚集在一起，观看核心中场的游戏，而参加核心中场的消费者之间相互比赛竞争，整个耐克上海001利用科技打造出一个具有运动社交属性的空间。

总结

在新零售业态下，由于人们的消费观念不再局限于传统意义上买和卖的商业模式，更多趋向于复杂的体验式消费。对于企业，门店方面的空间体验设计应该结合自身品牌文化特色，以及受众定位，利用各种技术来满足消费者的购物体验，以此来提高企业知名度和消费者的忠诚度。

参考文献

[1]汪于琪新零售概念下店面展示体验设计研究[J]设计，2018，299（20）：139-141

[2]路红艳.新一轮科技革命对零售业变革和创新发展的影响[J]商业经济研究，2018，752（13）：35-37

[3]周燕飞.浅析传统零售与新零售的现状与区别[J]丝路视野，2018，（20）：163-164

[4]张亚光体验式消费行为与互动性展示空间设计分析[J]重庆电子工程职业学院学报，2015，24（6）：39-43

[5]城市综合体交通流线组织设计研究——以南昌国泰大厦综合体为例李维丽2016

[6]汪于琪新零售概念下店面展示体验设计研究[J]设计，2018，299（20）：139-141.