新能源汽车市场营销策略研究

史青 韦宇 廖志

【摘 要】全球经济发展的同时也使得能源的消耗量与日俱增。化石能源燃烧会给地球环境带来消极影响，使用清洁能源成为各国的发展目标。传统的汽车工业对能源的需求大，它已经不契合发展绿色经济的时代需求，在种种因素的推动下，新能源汽车应运而生，改变了传统汽车工业过度依赖化石能源的发展模式，新能源汽车正逐渐成为汽车行业的主要发展方向。本文主要阐述我国新能源汽车发展现状，并提出了营销的对策，旨在为扩大销售提供参考。

【关键词】新能源汽车;市场营销;策略

引言：

习近平总书记曾指出：新能源汽车产业是未来社会的汽车支柱产业，是我国汽车企业提升国际地位的一种有效途径。新能源汽车与传统汽车相比，不仅耗能少，而且对环境影响小，随着我国经济社会的快速发展和人民收入水平的提高，汽车已经进入到普通家庭消费中，但由于燃油汽车的油耗和高污染，新能源汽车被高度关注，并迅速发展起来。新能源汽车已经发展多年，但是除一线城市外，其他城市的销售并不理想，主要原因有价格高，可选择性不多，成本高，续航时间不长，电池技术瓶颈等等，这给我国新能源汽车的发展带来了困难。随着我国新能源汽车生产技术的发展和成本的降低，在政府补贴的基础上，更多的家庭选择了新能源汽车，也感受到了新能源汽车带来的便利，因此，要认真研究消费者的需求，准确把握市场消费趋向，积极推动新能源汽车行业蓬勃发展。

1、我国新能源汽车发展情况

新能源汽车与传统燃油汽车相比，节能减排、环保，是国家积极推广的产品。但是由于新能源汽车发展起步晚，在党的十八大以前，销售量很小，而从2014年开始，我国新能源汽车的发展在政府的政策导向下日渐良好，尤其是在推广方面存在政府的参与，出现市场井喷的局面。据统计，2019年国内新能源汽车产销分别完成124.2万辆和120.6万辆，2020年，新能源汽车产销分别完成136.6万辆和136.7万辆，同比分别增长7.5%和10.9%，新能源汽车的销量再创新高。从车型方面看新能源汽车的销售量，在整个市场中，北汽与比亚迪两家企业中的不同车型，在市场中牢牢站住前五名，尤其是比亚迪研发的插电式的唐和秦两种车型，在新能源汽车市场中口碑较好。其余各个品牌的新能源汽车，很多也都拥有各自的特色，并且大力拓展细分市场，在市场中也拥有良好的表现。但是，由于我国城市发展不平衡，各地情况也不一样，因此，在具体实施推广的过程中，所面临的局面也是存在一定差异的。要从长远推进新能源汽车的发展，需要企业加大研发投入，改进技术和产品，需要政府加强政策支持，增加配套设施建设，需要引导广大消费者的需求，使整个行业继续快速向前发展。[1]

2、消费者采购新能源汽车的主要制约因素

2.1消费者使用成本较高

新能源汽车营销之所以难以打开局面，最主要制约因素是新能源汽车成本较高，消费者想要直接购买一辆新能源汽车花费资金较大，新能源汽车价格都较高，例如，同等性能比亚迪新能源汽车售价是相对于传统汽车几乎贵了一倍，除此之外，新能源汽车电池是其中重要零部件，但是电池技术还不成熟，消费者很担忧电池性能，如果后期电池故障需要花费大量资金对电池进行更换，但是对电池市场进行分析，目前新能源电池价格在8万～10万元左右，更新电池代价较大，另外新能源汽车后期要有大量维修及保养费用，所以，综合来讲，新能源汽车总体使用成本相对于传统汽车使用户成本要高上不少，这样会导致消费者望而却步，普遍选择传统汽车忽视新能源汽车。

2.2消费者认识水平较低

新能源汽车虽然是一种创新，是汽车的一种发展，但是，新能源汽车是新生事物，发展还不成熟，大多数消费者还没有对新能源汽车产生充分以及深刻认识，所以大部分消费者还是会购买普通汽车，而非购买新能源汽车，进而导致新能源汽车营销困难。

2.3消费者技术偏好

对于大多数消费者而言，一般都是使用传统燃油汽车，大部分消费者对燃油汽车驾驶较为熟悉，同时消费者懂得如何对燃油型汽车进行保养以及维修，但是如果消费者放弃燃油汽车购买新能源汽车，这就要消费者要对新能源汽车进行充分了解，要熟悉新能源汽车维修以及保养等诸多方面知识，增加了消费者时间以及精力，过程较为烦琐，所以大多数消费者主观意愿上还是不太愿意使用新能源汽车，虽然新能源汽车可以有效保护环境，同时降低能源消耗，但是大多数消费者还是比较偏好传统汽车。

2.4消费者替代经验

燃油汽车存在诸多的问题，不仅消耗油同时会对环境造成严重影响，研发新能源汽车就是要实现环境保护以及降低能源消耗，进而逐渐取代传统燃油汽车。大量研究显示，当前消费者虽然对新能源汽车有购买欲望，但是，很难形成购买行为，其中，消费者很容易受到亲戚朋友的影响，如果亲戚朋友都购买了新能源汽车，同时亲戚朋友表示新能源汽车比较方便快捷，体验较好，那么消费者很可能会受到亲戚朋友影响，会追随着亲戚朋友购买新能源汽车，相反，如果大多数消费者发现其他人购买新能源汽车体验不佳，消费者会逐步放弃购买欲望，近几年新能源汽車故障报道逐渐增加，甚至某些报告还表明特拉斯这种新能源汽车都会出现故障，这些消息势必就会对于消费者产生影响，导致消费者缺乏对新能源汽车的信任。[2]

3、新能源汽车营销时遇见的问题

3.1宣传不到位，消费群体认知不足

开发新能源是我国可持续发展战略下的主要发展手段，虽然新能源的低碳、环保功能已经逐漸深入人心，但是仍有一部分人们由于缺乏对时事的关注，普遍认为新能源实际应用在汽车领域仍处在创新中，消费者对新能源汽车的认知不到位，大部分的消费者对新能源汽车仍持有一种观望态度。而且相比于其他传统汽车，新能源汽车的宣传力度也不到位，使得部分消费群体并没有深刻意识到新能源汽车的优势，导致其营销受限。

3.2配套基础设施建设和售后服务不到位

新能源汽车不同于传统以石油为燃料汽车，主要是以电能、燃料电池和太阳能等为能源。但当下与新能源汽车相关的基础设施建设严重不足，像充电站、维修站和保养站等，导致新能源汽车使用体验较差，无法进行有效的大范围推广。此外，由于新能源汽车维修和保养都需要专业技术手段和设备，一般代理商根本无法为消费者提供有效的售后服务，同样也降低了新能源汽车在客户心理的预期。

3.3营销人员素质不高，自主服务性不强，营销意识弱

随着我国国民经济的增长，有购买能力的消费者逐渐增多，汽车不仅是人们日常出行的交通工具，更是成为人们生活的一部分，很多消费者都是主动到4S店或车行进行选购，长此以往下去造成营销团队的营销意识薄弱，主动服务意识弱，而且新能源汽车不同于传统汽车，汽车的性能、特点和驾驶技术都与传统汽车有很大不同，而部分汽车企业营销人员缺乏对新能源相关知识的培训，导致营销人员自身对新能源汽车的性能也不熟悉，自然也就无法做好营销工作。

3.4营销渠道少

营销渠道是指将商品或是服务提供给消费者的路径、方式。现阶段我国汽车行业的营销渠道主要是间接营销模式，代理商从生产厂家中订购，消费群体从代理商手中购买，这种营销渠道不仅程序复杂，商品在诉讼时会浪费大量时间，而且中间商的存在也会在一定程度上提高汽车售价，打消消费群体的购买欲望。

4、新能源汽车市场营销的主要策略

4.1整合营销策略

新能源汽车营销过程中应当通过使用整合营销策略促使销售量得到全面提升，其中整合营销主要是指相关人士将各类信息综合集成，然后通过信息传播方式对于新型产品进行营销，任何产品都是由消费者陌生到熟悉的一个过程，消费者熟悉产品过程有长有短，为了有效缩短消费者认知过程，营销新能源汽车过程中应当注重要将公关广告以及传播信息进行良好结合，这样促使消费者短时间充分了解新能源汽车各类信息，包括生产流程、新能源汽车研发过程、新能源汽车安全性能等诸多方面信息，进而促使消费者对新能源汽车产生全面认识，进而提升整体营销质量和营销效果。

4.2体验营销策略

新能源汽车营销过程当中应当充分使用体验营销策略，体验营销就是要求消费者对新能源汽车进行一番体验，提供消费者免费试驾等;另一方面，体验营销还包括推荐消费者对新能源汽车的生产线、电池生产线以及电机研发实验室进行体验，这样可以促使消费者可以深刻的了解新能源汽车，促使消费者能够对新能源汽车生产销售研发诸多环节进行亲身体验，同时还可以通过与消费者良好交流、沟通，拉近与消费者心理距离，促使消费者能够认可新能源汽车，只有这样才能够促使营销水平及营销质量得到全面提升。

4.3建立口碑以及注重好评

新能源汽车是一种新型的产品，對于任何新型产品，消费者都可能会受到其他人重要影响，尤其受到亲戚以及朋友影响，消费者往往接受朋友建议购买新能源汽车，这主要是因为大多数消费者还是缺乏挑选汽车相关经验，因此，汽车购买一般都会去征求一下朋友建议和意见，所以，应当建立口碑以及形成良好评价，促使新能源汽车传播成本以及营销成本大幅降低。

4.4网络营销策略

随着经济快速发展以及科学技术进步，网络技术得到了较快发展，其中，社交媒体大量出现，对产品营销造成了重大影响，其中新能源汽车属于一种创新型产品，消费者很难有机会进行体验，同时消费者对新能源汽车信息进行收集要大量精力及时间，但是如果使用网络营销策略可以有效解决这个问题，社交媒体平台的出现对于新新能源汽车产品营销提供了新的发展机遇，新能源厂商或者与新能源汽车相关公司就可以在网络之上发布信息，进而吸引消费者关注，同时和消费者进行沟通和交流，例如，新能源產业汽车相关厂商或者销售个人可以在微信、QQ、折扣网站发布大量关于新能源汽车的信息，促使新能源汽车信息可以得到广泛以及充分传播，另外可以让热情的年轻群体对帐号进行运营和推广。

4.5绿色营销策略

新能源汽车相对于传统汽车最大优点就是对于环境污染较小，同时能源消耗量小，有助于环境保护，可以节约能源，所以应当在全世界范围内应用，社会当中应当营造绿色文化，鼓励消费者积极购买新能源汽车，要向消费者传播环境保护思想，促使消费者逐步放弃传统燃油汽车，对于政府及企业而言，还应当开展各类公益讲座或者环保活动，宣传新能源汽车优点促使节能环保思想深入人心，逐步培养出公众社会责任感以及环境保护意识，促使消费者逐步意识到购买新能源汽车不但是一种健康生活方式，而且是一种环境保护的良好方式。

5、结语

综上所述，新能源汽车是我国未来汽车行业发展的必然趋势，从环境与能源角度来看，新能源汽车是我国低碳环保理念下的重大举措，所以人们开始逐渐关注新能源汽车，虽然有一部分客户有购买欲望，但是很难成为实际购买行为。因此，要加强市场营销，要采取绿色营销策略、网络营销策略、建立口碑以及注重好评、体验营销策略以及整合营销策略，希望未来新能源汽车能够进入千家万户。

参考文献：

[1]敖誉芸.中国新能源汽车销量经济预测与展望[J].科学咨询，2019（40）：5.

[2]孙挥.新能源汽车销售市场环境分析[J].上海商业，2019（008）：47-48.

（作者单位：辽宁工业大学）