县市融媒体“内容为王”的建构与创新探索

文_石坚钢

近年来媒体融合不断向纵深推进，县市融媒体经历了一波前所未有的人员融合、架构改革、技术创新。2019年，诸暨日报重新思考融媒体要义，重新建构“内容为王”，从做好新闻产品内容、做好可视化服务内容、做好非新闻产品内容等方面着手，促使内容在不同媒介间的转换与流动，分众传播精准找到受众市场，从而实现媒介深度融合，真正占据社会舆论主导权，讲好时代故事，提升主流媒体新闻舆论宣传的权威性和公信力。

从追技术流回归“内容为王”

县市报处在媒体融合发展的神经末端，近年来在新旧媒体转型融合发展方面做了一些探索，取得了一些成绩，但由于资金、技术、人才等因素制约，总体情况并不乐观，创新跟不上产品需求，技术跟不上迭代速度，制作跟不上新闻时效，导致全媒体新闻产品从创意生产到落地传播因周期过长效果不彰。诸暨日报自2017年6月实施全媒体融合改革策略，着力从内容、渠道、管理等方面推进深度融合，全力打造了以诸暨日报爱诸暨公众号、浙江新闻APP诸暨频道、掌上诸暨为主体的移动传播矩阵。但两年多实践下来，报社多次招聘未招到一名传媒专业技术人员，创新产品耗费大量人力物力，传播效果多为一时性也极易被模仿，传播效果大打折扣。比较而言，县市报不具备全国性传播平台快速成长所谓的“渠道为王”“产品为王”“技术为王”优势。到2019年初，诸暨日报所有新媒体平台粉丝活跃度出现了零增长且有所下滑的趋势。

如何扬长避短，规避跨不过去的技术短板？为此，诸暨日报重新思考融媒体建设路径，突出“内容为王”是媒体融合之本，是传统媒体寻求战略突围的一个突破口，将以优质的内容吸引用户读者作为诸暨日报差异化发展最重要的生存之道。过去一年，我们持续增强内容产出能力、新闻供给能力，并以内容的生产整合为基础，不断进行创新，注重原创、精品生产，推出有思想、有深度、有温度的新闻内容。

——把优质内容作为自己的核心竞争力。县级传统主流媒体要在新传播环境下继续实现影响力和引导力，一个重要的着力点就是在广受关注的时政热点选题上不失语、不乱语，发挥权威媒体优势，以正确的价值观引导舆论。诸暨日报做强“新闻＋政务”，深耕本土，明确政治站位、注重热点引导，从“要我做”到“我要做”，助力推进基层治理现代化。2019年4月30日，诸暨“与杭同城”三年行动计划正式发布，诸暨把“与杭同城”作为当年重点工作列项，报社撇开传统的部门典型报道思路，从问题着手，提出了“如何通过接沪融杭应对大城市资源、人才、技术、资本等‘虹吸效应’？”“如何避免经济发展边缘化危险？”“如何在长三角城市群中凸显优势？”等一系列问题。日报不是将问题简单地抛出，而是努力寻找问题背后的思考，采访权威人士60多人，寻求新的突破和答案，及时推出了系列深度报道《飞地“诸暨岛”因何而生？》《“诸暨岛”杠杆撬动了什么？》《“诸暨岛”能否成群岛？》，主动引导热点，为政府决策提供思考和参谋，其中诸多提法和建议被诸暨市委市政府采纳，得到了绍兴市委常委、诸暨市委书记的表扬批示。此后，诸暨日报围绕“与杭同城”策划了4个全媒体系列产品，包括短视频、异地采访、深度解读、内参等，再度引发舆论热议。

——主动转思路、主动谋策划、主动去引导，用优质内容生产抢占县域新闻舆论高地。编辑部以“诸暨时评”“新调查”等重点栏目为依托，强策划、重深度、求高度，坚持在量上有保证，在质上强提升，在影响力上求突破，用深度优质内容生产抢占区域舆论制高点。2019年一年内，诸暨日报推出各类专题策划30余个，推出了“红色的力量”系列专版、“中国梦 我的梦”庆祝中华人民共和国成立70周年特刊等，刊登重要评论近80篇，既有版面“颜值”，又有信息内涵。这些优质新闻内容成为诸暨日报领衔其他媒体的核心产品，是当地自媒体无法逾越的。

分众化传播找到读者用户群

报媒的融合转型，不是在报纸之外再建个自己的官方网站、微博微信、APP客户端这些载体就算万事大吉，而是要打破这些载体之间的界限，注重载体之间的互动、互融、互通，主动借助新媒体的传播优势，实现从相“加”到相“融”的深度契合。诸暨日报早在2017年已搭建完成了自己的媒体矩阵，然而，因为缺少互通，单兵作战多，往往显得力量单薄。2018年底，诸暨日报着力适应分众化、差异化的传播趋势，重新梳理媒体平台，保留有活力的主平台，注销分流粉丝的无活力公众号。与此同时，通过编辑部部室破局，将报纸、新媒体平台内容采编加以归纳整合，加快构建舆论引导新格局。

为更好地引导舆论、服务群众，诸暨日报提出“通过分众传播找到我们的读者在哪儿”。分众的渠道就是平台，诸暨日报将纸媒、微信、客户端、微博、抖音进行“读者受众”的区分，反向指导新闻内容的生产。2019年5月26日，世界环法自行车挑战赛在诸暨举行，报社充分利用传播矩阵的差异化特性，用精品内容层层分发刊播，引发市内外读者关注，创下诸暨市4个“最”：最早，比赛当天凌晨4点推送；最快，全市首发，3个半小时点击破10万；最热，首提“美景美人美情”概念，引发粉丝强烈共鸣；最深，首提“深层激荡诸暨奋进新时代的旋律”，定义赛事显要意义。

2019年1月9日至13日，诸暨两会举行。报社突出深度融合、技术助力、内容创新优势，在诸暨日报、爱诸暨等七大全媒平台设立两会专题，实现“报、网、端、微、抖”完美融合，快时效、大体量、重深度、显高度地进行两会报道。纸媒端，凸显权威、深度和高度，推出《加的是油 乘的是风 减的是负担 政府工作报告中的一道数学题》等深度报道；新媒体平台，突出快速、准确和新颖，两会我@你、抖音版诸暨日报等新媒产品，有颜有料有互动。其中，《诸暨话读报告》H5，一天时间参与人数达24.9万。利用分众传播，借助平台找到了两会各自的读者群，总点击量超500万，是2018年同期总点击量的3倍。

找到自己的读者，这一用户核心思维让2019年的诸暨日报创新实践了新的内容生产模式，在新媒体活跃度趋缓的大背景下，爱诸暨10万＋条数比2018年有了明显上升。日报的高度深度，微信的互动，客户端的实时，抖音的有趣，真正实现了媒体矩阵的深度融合，也达到了借新媒体之势再造传统纸媒价值链的初衷，使单一媒体的竞争力变为了多媒体共同的竞争内核。

深耕细作延展新闻内容生产

媒体融合发展必须坚持内容为王策略，以深耕细作的内容优势赢得后续发展优势。2019年，诸暨日报以用户思维创新、延展新闻内容融合，生产具有明确主流价值观的优质内容，重新赢得发展优势。“用户在哪里，我们的内容生产就延伸到哪里！”贯彻这一用户思维就是在媒体融合过程中，报社必须以用户的信息需求、服务体验为中心，建构相应的新闻传播方式、内容生产机制。

2019年，诸暨日报紧紧抓住“短视频”这一风口，将分散的视频拍摄制作人员规整成越视频团队，实施品牌化运作。运作一年来，越视频团队紧贴市委市政府中心工作和民生热点，回归内容生产，被广大读者和媒体市场认可。其中，庆祝新中国成立70周年主题策划《追梦七十年》获150万+阅读量，获得学习强国“我爱我的祖国”微视频大赛三等奖；《开往春天的列车》等3部新媒体产品获50万+的阅读量；《恋恋暨阳路》微纪录片，在爱诸暨上获10万+阅读量，跻身抖音短视频11条100万+阅读量，其中4条短视频获1000万+阅读量。权威、专业、深入的原创优质内容生产，让越视频受到社会各界认可和赞誉，还承接了大量视频宣传片制作，如诸暨马拉松赛上的《奔跑吧诸暨》、诸暨人大会上的《梦开始的地方》。这些喜人成果，都凸显出“内容为王”的力量。

让党的声音更接地气，让党的理论“飞入寻常百姓家”。2019年，诸暨日报尝试将内容生产走出媒介圈，推出受众喜欢的本土化内容和接地气的特色内容，以服务提升媒体影响力。2019年9月28日，诸暨日报承办的庆祝中华人民共和国成立70周年“辉煌诸暨”大型发展成就展隆重开展，从13000多张照片中删选出近千张照片，通过图片、文字、视频、实物等精品内容布展，获得了巨大的社会反响，一个月时间吸引20万人参展。

通过融合发展路径建立起互联网平台以重建用户连接，进一步提高传播能力，把握舆论主动权，这是媒体融合和转型的根本目的。诸暨日报运用新闻＋服务模式，大力做强政务服务。报社与诸暨市委宣传部合作的“1963法润”直播，从2018年开播至2019年底已经播出节目78期，合计收看931.8万人次，满足了线上线下群众的普法需求，大大提升了诸暨日报在广大读者和当地干部群众中的传播力和影响力。