基于网络评价的鼓浪屿旅游目的地形象感知研究

张彩霞 刘沧 王希远 厦门大学嘉庚学院

一、旅游目的地形象感知与网络评价

游客的感知最早被用于分析消费市场的买方对产品的消费体验，后来主要用来研究感知价值对旅游行为的影响。Beerli（2004）认为除了由信息形成目的地形象外，个人或称内在因素都会影响形象的形成，因此每个人才会有属于自己的形象感知。随着时代发展，多种自媒体产品不断涌现在人们的面前，相对于只接收旅游社推销员单方面的、只说好处的推销话术，在网络上查看旅游者评论无疑是更好的避雷选择，这些潜在消费者会根据网络评价先在心中构建出对旅游目的地的形象感知，并进行下一步的行动准备。

二、研究设计

本文采用八爪鱼采集器，通过对网页进行程序步骤的输入来达到抓取网络评论的效果；使用Rost CM6 软件，通过网络收集游客在互联网上的网络评论并进行词频分析。本次采用的数据来源于去哪儿网、携程网、马蜂窝网和驴妈妈网上从2019 年4 月至2018 年4 月这一年内的963 条负面评价。去哪儿网、马蜂窝网和驴妈妈网上评论直接分为好评、中评、差评，于是笔者用八爪鱼采集器直接进行负面评论的抓取，携程网上的评论单纯根据时间顺序排列，笔者通过人工筛选的方法将此时间段的负面评论摘取出来进行分析。

剔除所有图片以及图片描述部分不符的内容；剔除所有标点符号及空格部分；剔除所有英文及与文本分析无关的句子段落；对评价中所表示同一地点的专有名词进行统一，如将“岛上”统一为“鼓浪屿”，将“花园”统一为“菽庄花园”，将“坐船”统一为“轮渡”等；剔除图片和图文不符的内容等，例如：简直、我们、根本、晚上、第二天、小时、门口、网上等词语，之后再对过滤后的文本进行分析。

三、基于网络评价的鼓浪屿旅游目的地形象感知

（一）高频词分析

笔者将网络负面评价的所有样本输入到Rost CM6 中，对样本进行词频分析得出表1。

表1 ：鼓浪屿风景区负面评论词频前60 的词汇表

根据分析得来的高频词中，船票这一词出现的频率作为名词高过了鼓浪屿风景区其本身，说明了船票是造成游客旅游负面评价的第一关注要素。而在60 个高频词中，鼓浪屿上具体景点名称没有过多频率的出现说明了其在一定程度上是并不是造成游客负面评价的主要要素。

（二）逐级编码过程

运用对游客网络负面点评文本内容进行分析和归纳，并对963 条负面评价进行层级的概念编码。

表2 ：负面评价逐级编码

①注：三级编码内括号内的数字表示此类问题被提到的次数，一、二级编码括号内的数字是指此类问题占总样本的比例。

首先，“旅游设施”类负面评价占总样本的7.5%，当中最主要的还是岛上的消费水平高以及低质量的落差，不仅让游客有“宰客”的印象也因为其低质量给游客的生活造成了困扰。此外景区设施只占了1%说明鼓浪屿上的基础设施已经很完善了，但游客仍然希望厦门岛内的基础建设能够更加完善，有人情味。

“旅游管理”类的负面评价在总样本中所占比例最高，其中安全管理及服务管理的负面评价较多，这说明游客在游玩过程中十分注重个人的权益。比如个人的财产安全是游客最为关注的点，造成游客不满情绪的原因是：受到了欺骗，买了没有用处的票，网站利用信息不对称向游客出售高价票从中赚取差价，并且设置退票门槛等等。人身安全与景区管理两项占比较少说明了人流拥挤、景区内的秩序不好等事件没有造成游客大的困扰，但是积少成多，这些小事也容易激发游客的不满情绪。

“旅游环境”占总样本的6.6%。相比台风、大雨、大雾、炎热这样的自然原因以及岛内的环境问题，岛上的社会环境更加让游客不满。由于某些居民让游客留下了不好的印象，从而让游客将这种个人形象上升到鼓浪屿的形象，此外鼓浪屿的商业化让游客不能感受到自然的海岛形象，认为岛上就像个夜市还不如步行街来的有意思。

“旅游活动”的负面评价占总样本的32.8%，此类目主要反映了游客在游玩过程中的各种体验感受， “一般般”“没意思”“很糟糕”“很垃圾”等这些消极情绪的词语在评论中经常出现。由于岛上景点分散，游客为了能够按时乘船离岛，忙于各个景点之间的奔波，并且门票仅当天有效，想要好好游览岛内景点的游客在购买联票时便难以在两者之间做平衡。一方面游客想要体验鼓浪屿清新的感觉，另一方面岛上建筑的翻修以及严重的人工迹象与其宣传内容不符，给游客造成心理落差。

四、研究结论

本文对鼓浪屿网络评价研究后发现，引起游客失望的影响因素主要包括四大类，根据影响程度排序分别为：旅游管理＞旅游活动＞旅游设施＞旅游环境。在子类目中，又属旅游体验、安全管理和服务管理所引起的失望格外引人注目。

通过分析游客对鼓浪屿旅游景区的网络评价，可以发现，鼓浪屿景区存在的问题主要有网络与实地的知识断层使游客受到欺骗、游客的期望过高而导致的失望、旅游特色不够鲜明，使游客认为性价比低等。同时我们也必须看到网络评价是把双刃剑。一方面，劝阻其他人的旅游倾向和拒绝重复旅游的网络评价将阻碍旅游目的地客源的扩大；另一方面，对旅游目的地提出具有建设性意见的网络评价则有利于了解游客的需求，改善旅游目的地状况。