突发性公共卫生事件对旅游业的影响研究

李俊燃

随着社会现代化的不断发展，人们的生产生活环境每天都在发生变化，但这种变化不仅带来好的结果，也会伴随一些突发性公共卫生事件的发生。每一次突发性公共卫生事件都对社会经济造成了严重影响，而旅游行业作为协同领域最多、流动性最大、最外放的行业，受突发性公共卫生事件的影响最严重。同时，突发性公共卫生事件对地区旅游行业的影响不可预期，这种不可预期性直接影响旅游者对旅游地区的认知，扰乱旅游业正常运行的状态。

一、突发性公共卫生事件对旅游行业的影响

（一）旅游形象受到破坏

对于任何一个国家来说，旅游环境的安全与否直接关乎这个国家的旅游形象。而突发性公共卫生事件可以直接影响游客对目的地安全性的认知。尤其是在网络环境下，信息传播速度快、范围广、影响力大，都加速了游客对旅游目的地的感知过程。这种感知会从个体快速转变为一个群体认知，尤其是对旅游环境安全性敏感较高的群体，一旦旅游环境出现了不安全因素，旅游形象会立刻受到破坏。因此，在公众舆论、媒体报道以及自我判断的不断累加的过程中，游客会对遭受突发性公共卫生事件的地区产生消极的形象感知。

（二）旅游企业面临生存危机

由于旅游业涉及企业众多，突发性公共卫生事件会使其关联产业全部或部分无法开展，导致其现金流受损甚至出现断链情况。而这种不可预期的资金链受损对旅游企业的打击是巨大的，首先，在受事件影响阶段，经营成本无法回收;其次，相关景点的宣传推广等前期成本遭受突发性公共卫生事件的影响无法取得相应营收，出现高投入、低产出的后果;最后，由于突发性公共卫生事件的不确定性，使旅游企业无法预估回暖时间，进而导致经营成本不断累加，这些都会让旅游企业陷入生存危机。

（三）旅游经济严重受挫

随着人们对物质生活和精神生活日益丰富的追求，旅游经济已经成为重要的社会经济组成部分。但是一旦人们的外出行为受到突发性公共卫生事件的影响，首先，出于安全考虑，消费者会主动取消出行计划，降低旅游兴趣，旅游需求会受到极大程度的抑制，直接导致旅游经济受挫。其次，若消费者已经有了出行安排，但受到突发性公共卫生事件的不确定性影响，取消行程是众多消费者的选择之一。当出现大规模的取消预定行程的情况时，旅游产业中的全部环节都会遭受牵连，直接导致旅游业经营出现波动，使旅游经济受挫。

二、突发性公共卫生事件过后旅游行业的走向判断

虽然我国2003年的旅游业和现在的旅游业体量不可同日而语，但针对突发公共卫生事件之后消费者的行为轨迹，SARS尚具有一定的参考性。因此，本文预测突发性公共卫生事件影响旅游业的发展轨迹大体分为4个阶段。

（一）第一阶段：断崖式下跌阶段

由于突发性公共卫生事件的超强传播性和难以察觉的传播方式，减少人员流动成为降低感染风险、减少感染人群、排查并控制已感染人群的最有效的方式。而控制具有较强传播能力的突发性公共卫生事件的方式对旅游业的经营造成了严重影响，餐饮、交运、旅行社以及景区景点等纷纷减少甚至停止营业，人们主动减少外出，导致旅游行业的运营和发展呈现断崖式下跌。

（二）第二阶段：短期报复性增长阶段

在突发性公共卫生事件得以控制后，被迫宅在家中的消费者会集体涌向餐厅、附近景区、商场等场所，以释放被压抑了很久的情绪，使旅游业出现短时间的极速增长。但这种增长是非常规、不理性消费冲动带来的，该阶段存在的时间比较短。

（三）第三阶段：平稳过渡阶段

在不理性的消费过后，消费者会进入一个相对冷静平稳的状态，这时旅游业将会回归到一个正常水准，而这将是一个旅游业蓄力的过程。在这个过程中，旅游业将重点放在旅游项目开发、旅游活动策划以及旅游服务上进行新一轮升级和优化，推动旅游业发展，等待下一个旅游旺季出现。

（四）第四阶段：强劲发展阶段

第四阶段是旅游业再次发展的一个阶段，消费者对旅游的消费由冲动到平缓再到理性，是一个对旅游不断认知的过程，而这个阶段正是消费者不断将旅游纳入生活的一种消遣休闲的方式，促进旅游业迎来又一次真正高速稳定的发展期。

三、旅游业应对突发公共卫生事件的危机管理策略

旅游业由于自身的经济属性，极容易受到突发性危机事件的影响，因此旅游业更应该注重对突发公共卫生事件的策略研究和实施。

（一）建立监测和危机管理预案

首先，旅游业的参与者都要通过自身树立强烈的危机意识，从自身做好随时需要应对突发公共卫生事件的心理准备。其次，建立危机监测和管理预案，主要包括事件征兆收集和整理，通过加工信息、评估危机以及建立危机预警等相关系统，及时收集社会、环境等相关信息，并进行整理和分析，预测可能发生的突发公共卫生危机事件，并借鉴国内外的相关经验，制定不同的危机预案，尤其针对突发公共卫生事件的对策、工作程序、方案运行以及资源调配等方面的预案，更需要明确化、制度化、规范化。

（二）及时响应，建立内部沟通机制

在突发公共卫生事件发生时，旅游业的所有参与者都要遵守及时响应原则。因为任何不及时、犹豫或滞后的响应都会造成严重的损失。同时，旅游业内部要形成良好的沟通机制，做到主动沟通、透明沟通、及时沟通，主动积极地参与到突发公共卫生事件的处理过程中，共同渡过难关。

（三）旅游企业需加强公关，建立阻止策略

首先，旅游业在应对突发公共卫生事件时一定要注重公关策略，其中包括旅游企业与消费者、旅游企业与供应商、旅游企业与媒体、旅游企业与政府以及旅游企业与内部员工等多方面的公關。旅游企业与消费者的公关，能够在突发性公共卫生事件尚未控制阶段为消费者提供更贴切的服务，建立旅游企业与消费者的情感沟通。旅游企业与媒体的公关，能够有效缓解行业紧张的情绪，营造积极向上的气氛。同时，通过与政府的公关，在税收、资金通融等方面倾斜旅游业。旅游企业与内部员工的公关能够从内部保证企业稳定，平稳渡过危机事件，为后续发展积蓄力量。其次，通过公关建立阻止策略，可以起到阻止危机在旅游业中扩大的作用，而基于旅游业流动性强、关联度高的特点，有效阻止策略能够在突发公共卫生事件中起到重要的作用。

四、突发性公共卫生事件过后对旅游业恢复和发展的建议

经过多次的突发性公共卫生事件，旅游业应对的措施也随着社会发展不断更新。到了2020年，线上体验、线上消费再一次体现了时代赋予的重要意义。不少博物馆、景区都依托自身资源通过VR、投影等新兴技术与融媒体平台合作，推出自己的线上体验模式，让大家足不出户也可以有身临其境的感受，为消费者带来全新的感受方式，这是我国旅游业与时俱进、不断创新的结果。除此之外，突发性公共卫生事件过后，旅游业想要更好地发展还需要做到以下几点。

（一）政府带头，为产业相关行业提供强力支撑

一旦社会经历大规模传染性性质的突发性公共卫生事件，首先对旅游行业造成巨大冲击，地方特色文化活动，旅行社的经营，交通、餐饮、住宿等行业均会受到严重影响，而对于旅游业的恢复来说，政府要在宏观层面上提供更有力的支撑和保障。首先，在医疗防疫方面要加大财政支出，在控制此类事件的过程中盡快找到具有针对性的预防方案。其次，要对旅游业中的相关行业实行降费减税政策，例如交运、餐饮、住宿等遭受严重影响的行业。最后，要持续加快我国的医疗改革，开放市场准入原则，加强监管，提高财政在医疗中的支出，提高医务人员的薪酬水平，改善工作环境。

（二）提升旅游价值，创新旅游产业发展模式

目前，我国的旅游业发展已经达到了一定规模，全域旅游的提出和不断探索，也在不断推动我国旅游业发展，因此，旅游业为应对突发性公共卫生事件完全控制或消除之后的发展困境，首先，对旅游市场进行调整，扩大旅游规模，推动旅游业发展由高速增长期进入平稳发展期。其次，旅游业要在突发性公共卫生事件之后尽快恢复增长，需要积极转变模式，在规范旅游市场的前提下，创新旅游服务，满足精准、创意、周到甚至小众的旅游需求。最后，突发性公共卫生事件之后预计将迎来一个短暂的行业反弹期，而在这个阶段，最重要的是规范旅游行业的行为，加强监管，这是恢复旅游业的重要手段。同时，用放心、安全、舒适的旅游环境刺激消费，以创新促业绩，以管理出效益。

（三）旅游景区进一步开发多元品牌内容，优化旅游产品品牌

随着“全域旅游”的提出和不断探索，我国的景区都在快速打造具有个性标志的景区品牌，但是在打造景区品牌、开发品牌内容时需要注意景区内容优化、景区项目开发、景区管理运营、景区活动策划以及文创产品开发等多个方面。

首先，针对景区内容的优化和项目开发而言，由于我国景区种类多样，分布地域广阔，我国景区逐渐出现了“高大上”和“土挫坑”的两极分化，因此，回归景区自身价值对景区的独特性、经久性具有重要意义。而在景区项目开发方面，积极寻找景区自身的文化基础，不断深入、放大以及活化，真正做到以景区为中心，形成“全域旅游”产业线，进而使景区项目丰富，耐玩耐看。

其次，在景区管理运营上，分为运营团队和活动策划两个部分。景区在运营团队的组建和打造上，容易出现不同领域的优秀人才进入旅游行业，用其他行业的经验管理和运营景区的情况，使优秀人才与行业平台不匹配，试错成本增加，经济效益难以实现最大化。因此，景区在运营团队的组建中要注意充分利用自身资源，组建对口专业领域人才团队，以积极应对旅游行业的不断变化，减少试错成本，实现效益最大化。而景区在活动策划上，要紧跟时代，抓住景区时节特色，注重时间节点。景区通过对文化价值和自身独特性的深入挖掘和活化使用，将景区特色在符合时代主题、符合当下消费者需求的前提下，进行多元化推广。在活动策划上，要注重项目活动的耐玩、耐看性，注重体验的丰富性和多层次。例如，开发原创演艺项目，可供拍照、拍视频的网红打卡地，打造“科普+体验”为一体的沉浸式旅游体验等。

（作者单位：广州大学）