基于用户体验的在线教育平台用户粘性提升策略

朱凤　张晓锋

摘 要：如今中国在线教育市场进入白热化阶段，各平台获得巨大流量的同时也陷入了用户体验不佳导致用户粘性低下的尴尬局面。如何将流量转化为存量，增强用户的持续性行为，是每个在线教育平台永恒追求的目标。

本文以好未来集团旗下学而思网校为研究对象，运用文献分析法等科学方法，结合在线教育、用户体验、用户粘性相关理论，对该公司在线教育的用户体验和用户粘性进行探索研究，并制定针对学而思网校用户粘性的提升策略，提出促进在线教育平台的发展建议。

关键词：在线教育;用户体验;用户粘性;学而思网校

一、研究背景

所有人都离不开教育，坚持教育为本是我国坚定不移的指导思想，实现全民教育仅仅依靠传统教育是不够的，互联网技术的发展为教育注入了新的活力“互联网+教育”，这应运而生的在线教育为国家的教育发展助一臂之力。在线教育充分显示了它的便捷性、跨时空性以及针对性和及时应对性的长处，产生强大的竞争优势，成为互联网产业中最令人瞩目的行業。在政策、技术和市场的共同推动下，在线教育平台呈现爆发式增长。艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模达3133.6亿元，同比增长24.5%，预计未来3年市场规模增速保持在18-21%之间，增速持续降低但增长势头保持稳健。然而，在获得巨大流量的同时各个教育平台也陷入了用户体验不佳导致用户粘性低下的尴尬局面。如何将流量转化为存量，增强用户的持续性行为，成为每个在线教育平台关注的重点话题。因此，研究在线教育平台的用户体验，增强用户的粘性，既有助于能够从用户的角度更加深入地理解在线教育的本质，同时也能够更好地促进在线教育健康稳健的可持续发展。

中国社会科学院社会学研究所《2019中国中小学普惠型在线教育白皮书》显示，在综合网校中，好未来集团旗下学而思网校位列第一梯队，同时成为学生和家长最认可的品牌，市场份额达六成以上。根据好未来集团公布的2019年Q3的财务报告，好未来旗下学而思网校营收收入占比由上年同期的7.8%上升至15%;学而思网校收入按照人民币计算为169%;入学人数达100多万，入学人数占总人数的40%，同比增长220%。本文选取好未来旗下学而思网校为例，研究以用户体验因素为切入点，结合在线教育的相关特性，探寻影响在线教育平台用户粘性的体验因素，提出基于用户体验角度的用户粘性提升策略。

二、关于用户体验与用户粘性关系的研究

爱学习副总裁温鑫认为，用户留存，取决于一段时间的用户体验。作为一个深知在线教育特性的专业人士，这句话直接点明了在线教育行业的用户体验和用户粘性是存在着直接的相关性的。王炜宇（2019）提出像受测网站这样的学习平台网站应当在良好的评价性用户体验的基础上，注重把体验作为设计对象，在学习的预期阶段和影响阶段投入更多精力，以此来增加用户的粘性和营造良好的学习体验。肖裕（2016）从用户体验的角度探讨了在线教育平台持续使用意愿的影响因素，得出用户体验对用户持续性行为产生相关影响。张敏（2019）认为当在线学习给用户带来心流体验和感知愉悦性时，其内在的学习动力便会驱使形成较高的满意度，从而产生持续使用的意愿。尹艳（2016）在规范分析的基础上着重运用实证分析方法，对哔哩哔哩进行使用体验，并以此为基础，对哔哩哔哩的用户粘性维护策略进行分析。陆洁（2019）认为薄荷阅读”主要通过优化服务来进行用户运营，通过举办社群活动，可以维系一个社群的活跃度，提高用户的参与度和体验感，从而与用户建立一定的感情基础，让成员有所获得和满足，增强用户粘性。

综上所述，大量学者在研究用户粘性时都离不开对用户体验的研究，用户体验和用户粘性存在相关性，使用者的用户体验佳，会让使用者产生持续使用行为，促进用户粘性的提升，用户体验是用户决定去或留的基础。

三、我国在线教育的发展现状分析

（一）我国在线教育的现状

根据CCNNIC第44次互联网调查报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点呈逐年上升趋势。

截至2019年6月，我国在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万，占网民整体27.2%，手机在线教育用户规模达1.99亿，较2018年底增长530，占手机网民的23.6%。

2019年《政府工作报告》明确提出发展“互联网+教育”，促进优质资源共享。在相关政策指引下，在线教育逐渐延伸至广大农村和边远地区。未来以AI技术为驱动的个性化教学将成为在线教育的重要发展方向。2019年上半年，各大教育平台在“AI+教育”领域推出了较为成熟的产品。我国正逐步迈向“智能+教育（AI+教育）”的新的发展方向。

（二）我国在线教育平台用户粘性现状

近年来，我国整体经济下行压力大，各行各业都显出疲态，线上教育从业者也在苦恼于流量转化率的难题。流量虽对在线教育企业的商业模式和产品效果验证起着至关重要的作用，但决定企业存活与否的仍是转化后的真金白银。存量如何消化，增量如何转化，获取流量只是第一步，谁将新增流量有效转化，谁才可能在竞争中赢得一席之地。如今流量来了，在线教育更发愁的是如何留住流量，提高用户忠诚度，从而提升用户对自己平台的粘性。

颜慧齐（2018）认为更重要的是在高速发展后，在线教育行业陷入了用户满意度低、粘性低的困境。因此，目前在线教育需要突破的难题是增加学员与老师或学员之间的互动性，增强用户平台的黏性，从而保证学习的长期持续性。这不是一种短期的应景行为，更是一个产品迭代日趋成熟所必经之路。

四、学而思网校的用户体验分析

（一）影响在线教育平台粘性的用户体验因素分析

根据对用户体验的解释，梳理并借鉴前人总结出影响用户体验的因素和用户粘性维度的考量，笔者列出四个基于户体验的影响用户粘性的因素，分别是：平台使用感官体验、平台友好体验、平台内容体验，平台社会情感体验。

（二）学而思网校的SWOT分析

根据对学而思网校内部的优劣势分析，结合面对的外部环境威胁和机会，构建学而思网校SWOT分析矩阵，见表4-1。

（三）学而思网校用户粘性的提升策略

依据影响在线教育平台粘性的用户体验因素，结合对学而思网校SWOT分析结论，制定学而思网校用户粘性的提升策略。

1.为用户制定个性化学习方案，适当增加学习技巧小视频

通过SWOT分析也可以看出，通过大数据，学而思平台可以为充值成为VIP会员的用户或者使用时长达两年以上的用户量身定制一套专属学习计划。比如错题，不断推送类似的的题目，精准找到用户的易错点和考点，充分掌握用户对学习的学习情况，同时将情况反馈给家长，携手家长一起做好监督工作，这样对学习不自觉的用户可以起到强制作用。

此外，学而思网校虽然专注K12教育，但是平台内容应更具多元化。目前，短视频逐渐成为一种潮流，平台不妨增加一些书法、绘画、舞蹈等一些可以满足用户爱好的小视频和一些其他的学习的小技巧，提升学习趣味。

2.平臺设计更加人性化

好未来集团是一家上市的科技教育有限公司，拥有强大的智能教学系统，近来又增加了AI系统和ICS系统，教育更加科技化。专注K12的学而思网校，其使用者主要是6-18岁的未成年人，尤其对于不精通电脑端用户的用户来说，操作的简便与否直接或间接决定着用户的去或留。平台的设计应该通俗易懂，上至老人下至孩童，平台的使用友好便捷都应该让人一点即通，可以适当加入视频讲解如何安装使用要求的软件设备。

3.平台界面在感官上注重舒适性，形成自身风格

平台可以将课程收费标准和明细予以公示，在保证教学水平的前提下将课程划分不同等级。对新用户和老用户都给予一定的优惠，以此增强平台用户流量的同时，将流量转化成增量，增强用户粘性。除此之外，页面或者APP界面应注重感官上的舒适性和布局的合理性，搜索功能可以支持拍照搜索，帮助用户快速查询教材或其它学习信息。

4.增设网校开放日，增强用户之间，用户与老师之间的互动

另外据笔者了解，经常有很多学员会写信和寄一些小礼物送给学而思网校的老师的手中，不难看出用户有强烈和老师接触的欲望。学而思网校可以专门设定一个网校的开放日，组织用户和教授自己课程老师见面交流，拉近学员与学员、学员与老师之间的距离，以此使用户对学而思网校平台产生情感依赖，增强用户的粘性。

5.扩大市场规模，渗透三四线城市

通过SWOT分析可知，学而思网校主要分布在中国沿海和京津等一二线城市，即使在线教育用户来自五湖四海，由于某些其它原因，三四线城市的用户可能无法了解触及到学而思网校。由于在线教育的蓬勃发展和国家的大力支持，越来越多重视教育的人渴望获得优质教育资源，三四线城市具有巨大的市场潜力，学而思网校的布局不应该仅仅局限于一二线城市，应该将目光投向于更加辽阔的三四线市场，开发当地的市场规模，抢夺用户，凭借强大的自身优势留住用户。

6.加大营销力度，改变刻板印象

学而思是靠奥数培优班起家，理科是学而思的强项优势，老师经过层层选拔，严谨的解题思路，高质量的人才队伍给人们留下了非常好的印象，以至于一提到学而思人们总是对它的理科培优赞口不绝，而忽略其他科目。由于招生政策的改变，已经不再考量奥数竞赛成绩，大大降低了对学而思的需求。学而思网校应当加大营销力度，对弱势科目，如语文英语加大营销宣传，提升自身教学服务。

五、促进在线教育平台的发展建议

（一）“学而思”的启示

在线教育的“感官体验”方面，导航栏目设置应该足够合理人性化，不显得突兀;主体颜色应该令用户舒适愉悦;课程内容应该图文并茂，避免大量冗长、杂乱的课件讲解;老师的态度表情控制好，以此给学生减少上课时的存在的压力。

在线教育的“平台友好”方面，任何产品的设计都应该足够人性化，在线教育平台的系统、软件设备操作不应该超出用户的认知范围，而应该通俗易懂，避免出现用户因为无法操作而放弃的现象。

在线教育的“平台内容”方面，是一个在线教育平台最核心的地方，是直接决定用户舍与留的方面，在线教育平台要丰富自身课程资源，为用户提供所需的学习知识，老师应当具备专业的知识能力，为用户答疑解忧，争取为用户制定个性化的学习内容和客观及时的学习反馈。让用户感受到在该平台的学习效果的提升。

在线教育的“社会情感”方面，学而思网校的案例直接表明，大多数的用户愿意在现实生活中与老师同学进行互动交流，在保障学生安全的前提下，平台可以适当组织一些线下活动，例如网校开放日，促进师生之间的情感交流。平台应该继续大力提升自己的社会声望，多做一些公益活动。

（二）发展建议

市场开发方面，一二线城市竞争激烈，市场日趋饱和，在线教育行业可以加强营销力度，渗透三四线城市，满足偏远地区的对优质教育资源的需求。实力不足的在线教育品牌可以打造自己的母品牌，专注于一个细分市场。实力强大的在线教育平台应加大科技教研费用，研发自己的教育系统，形成独特的教学风格，使教育更加科技化，智能化。

营销方面，在线教育可以尝试明星直播“带货”的营销模式，就是说，请一些影响力比较强的名师，明星，口碑优秀的主播，利用在线教育各自的系统，采取直播模式，试上一节课，吸引大量的用户。现在，直播带货的庞大用户基数以及高效的变现模式正在挤压着传统广告代言等营销模式的生存空间。所以，直播带货的营销模式值得一试。

参考文献

[1]陈思奕.我国教育培训行业现状及发展的研究[D].重庆师范大学，2017.

[2]熊艳，郭平.美国K-12在线教育的发展与启示——基于2013-2017年度NEPC虚拟教育发展报告的分析[J].成都师范学院学报，2019（08）：31-37.

[3]彭琪欢.好未来：用网校打通线上线下[J].光彩，2014，（08）：36-37.

[4]邓永霞.基于大规模在线开放课程的学习体验研究[D].广西师范大学，2015.

[5]赵翎. 学而思在线教育营销策略的研究[D].华南理工大学，2017.

[6]颜慧贤.商业性在线教育平台用户体验满意度及优缺点分析[D].首都经济贸易大学，2018.

[7]杨扬.基于用户体验的在线教育产品设计与研究[D].中央美术学院，2016.