同城教育培训机构品牌管理问题研究

张耀婕　张霞

摘 要：本文运用品牌管理相关理论，采用文献研究法，对同城教育培训机构的品牌管理问题进行了研究。研究表明，同城教育培训机构现阶段并未真正意识到品牌管理对于组织机构发展的价值;并存在教育品牌认知度与认同度、教育品牌管理专业化程度及品牌品质均较低的问题。有鉴于此，本文提出了加大教育品牌国内市场宣传力度、配备专门的教育品牌管理人才、提升教育品牌品质的对策。希望可以为教育培训机构品牌管理问题提供有效借鉴。

关键词：同城教育;教育培训机构;品牌管理

作为教育行业创立较早的品牌，同城教育培训机构成立于2001年，是一家专注于利用优质教育资源和先进信息技术服务于中小学教育领域的集团，专注为中、小学生提供个性化辅导。

一、同城教育培训机构现状

（一）同城教育培训机构品牌承诺

品牌承诺是消费者在对某种品牌的消费过程中，与该品牌之间形成的一种心理契约[1]。同城教育培训机构教育品牌承诺表现为：优质公平教育。也就是说，作为教育行业内的一员，公司始终坚持教育服务及教育产业的主业定位，致力于让每名学生都能享受优质公平的教育，体现了公司全力以赴的进取精神，由此在业界树立了优质公平教育的品牌承诺，对受教育群体产生了深刻影响。

（二）同城教育培训机构品牌体验

品牌体验是实现品牌价值增值的一种有效途径，可以将企业品牌与整体的企业营销战略联系起来，会为品牌带来更高的满足感和信任，顾客积极主动的品牌体验会带来更高的忠诚度[2]。在具体的教学培训中，同城教育培训机构不仅注重培训学生知识技能，更侧重于将培训理念与方法传授给青少年学生，实现教育赋能，以“智慧教育”教育服务为例，整合公司内外教育科技生态资源优势，为区域和学校提供教育测评、教育咨询和教育实施三个维度的顶层设计规划服务，打造一整套智慧教育和未来学校建设的解决方案。

（三）同城教育培训机构品牌文化

品牌文化是企业文化的组成部分，通过在教育教学业务服务中嵌入现代信息技术，实现以科技推动教育进步，最终让每个人都能享受优质公平的教育，在实现人生梦想的过程中提升自身价值。同时，教育品牌管理的功能性要素之间相互联系、相互影响，共同为维护教育品牌形象创造条件，提升教育品牌影响力奠定基础。

二、同城教育培训机构品牌管理存在的问题

（一）同城教育培训机构品牌认知度与认同度较低

随着国民经济的快速发展和居民生活水平的显著提高，教育逐渐成为我国家庭消费的重要领域，但消费者对教育服务的内容呈现出多样化和结构化的要求，品牌生命周期变得越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。消费者的需求会随着不断满足而逐渐提高，许多品牌逐渐被消费者抛弃甚至遗忘。提高教育品牌认知度与认同度显得尤为迫切。

（二）同城教育培训机构品牌管理专业化程度较低

教育品牌管理服务平台服务不到位。作为一家教育公司，追求经营利润;最大化是市场选择的结果，在此背景下，公司教育品牌管理服务平台更多地是为公司股东服务而非消费者。为了树立教育品牌形象，教育品牌管理服务平台更多地依据盈利目标开展业务活动，该平台却忽略了对于消费者的服务，帮助消费者增加教育品牌认知的活动不足，服务不到位。在品牌排行榜中居于前几位的教育培训机构都设有专门的品牌管理部门及工作人员，而同城教育培训机构连专职的品牌管理部门都没有。

（三）同城教育培训机构品牌品质较低

随着消费者对教育的重视，各种培训机构层出不穷，各种教育教育培训企业在功能、质量和种类等方面的差距在逐渐缩小，教育市场的竞争也是非常激烈。同城教育培训机构大多都采用相同的管理制度，不是所有的学生都适用此培训方式，无法做到精细教学。且品牌包装单一，仅有一种包装无法满足多年龄段学生审美要求。品牌体验效果不明显，线下体验店需要丰富课前课后服务。在教育服务领域内教育教学方式单一，教学成果少，甚至都不能提供名师一对一教学服务。所以导致教育质量不够高，品牌品质较低，竞争优势不足。

三、同城教育培训机构品牌管理问题解决对策

（一）加大同城教育培训机构品牌宣传力度

任何品牌价值的展现都要通过宣传来得以实现，教育品牌宣传是将教育品牌内涵转换为消费者教育品牌认知的重要途径[3]。首先要由公司总经理牵头，统一宜传内容和目的，明确宣传对象，设计多样化的宣传手册，丰富宜传内容，其次制定教育品牌宣传规划，设计宣传流程，选择宣传手段和工具，鉴于公司为教育培训机构，可考虑在与学生家长协商-致的情况下，组建教育品牌学生宣传队伍。整合内部资源优势，做好教育品牌管理的职能范围，明确市场推广部教育品牌推广的内容体系以及教育品牌形象的外部一致性，做好教育品牌形象外部管理。

（二）配备专门的品牌管理人才

教育品牌的创建、延伸与发展是一个复合型的长期过程，需要人力、物力以及财力的大量投入。所以，公司要通过做好教育品牌管理职能定位，配置专门的教育品牌管理人才，组建专业的教育品牌管理团队，来提高公司的品牌管理，提升品牌竞争力[4]。品牌竞争力包含了同城教育培训机构在资源、能力、管理、人力资源等方面的综合优势，是同城教育培训机构核心竞争力的外在表现，也是增强客户品牌信任的因素。公司计划从打造先进的硬件设备、优质的师资队伍、高效运作的管理模式、完善的质量監控和评价、有效的人力资源管理等方面来提升品牌竞争力。

（三）提升教育品牌品质

1、精细管理提品质。首先，一个机构的教育水平是根据教育机构内的师资力量决定的，好的老师不能只拥有教学水平，还要关注到学生的心理，学习状态;并能及时根据学生需求对课程内容进行更新完善，提升教学品质;其次要切实认识到精细化管理对提升教学品质的重要性。培训机构内部要广泛培植精细意识，通过会议、板报、宣传栏、网站等阵地广泛宣传发动和教育引导，努力营造追求精细的氛围;并逐步开发、完善社会化的管理服务功能，借助信息技术手段，进行数据处理、管理和互动，促进精细化管理精确、高效、协同和持续运行。

2、优化教育品牌包装。品牌包装需要考虑品牌传播方式、消费者需求、产品销售环境、产品类型特征、品牌指导方针和限制、潜在包装结构、格式和表面设计等因素，由此增强品牌体验的效果，提升品牌品质。在教育服务领域内，优化教育品牌包装意味着构建独特的教育教学方式、提供多样化的课程教学以及丰富的教学成果等，优化教育品牌包装可为教育培训机构树立了良好的形象，是提升教育品牌品质的重要途径。

四、结论

综上所述，通过教育品牌的结构和功能要素管理，公司形成了特色化的教育品牌内容体系以及系统的教育品牌功能管理体系。然而，受到教育市场竞争以及公司内部管理体系不完善的内外因素影响，公司教育品牌管理仍然存在着一些不足，表现为：一是教育品牌认知度较低，公司教育品牌在内部员工和消费者群体间的认知度较低;二是品牌管理专业化程度较低，公司现有教育品牌管理服务平台服务不到位以及缺乏专门从事教育品牌管理的人才队伍;三是教育品牌品质低，即教育的质量精细度以及培训机构的包装不够多样化。这些问题都影响了公司教育品牌形象的评估。针对上述问题，本文提出了加大教育品牌国内市场宣传力度、配备专门的教育品牌管理人才、提升教育品牌品质的对策。希望能改善并提升公司教育品牌形象，扩大社会影响力。

参考文献：

[1]刘新，杨伟文.虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响[J].管理评论，2012（08）.

[2]Arnold Japutra Sebastian Molinillo. Responsible and active brand personality： On therelationships with brand experience and key relationship constructs.Jourmal of BusinessResearch[R]，2017，27-2-8.

[3]Aaker，J.L.Dimensionso Brand Personality.Journal of Marketing Research[R]，2017，347-356.

[4]辛中华.HWL教育培训机构品牌管理问题研究[D].兰州：兰州交通大学，2018.