“互联网+”背景下的新生鲜电商模式研究

张首宁

摘要：在我国生鲜电商市场规模持续扩大的背景下，本文探讨“云种植”“云买菜”的生鲜电商新模式。

关键词：生鲜电商;云种植;云买菜;水培;商业模式

1 当下生鲜电商存在的主要问题

1.1 生鲜农产品的源头问题

随着人们生活质量的提高和消费水平的日益提高，利用马斯洛需求层次理论，人们对食品需求的层次从上个世纪70，80年代的的生理需求，逐渐提升到安全需求，营养需求，感官需求，甚至到对饮食文化的需求。

然而，截止2019年，我国绿色蔬菜的种植面积仅为1000万公顷，不足全国蔬菜种植面积的7%，产量仅为全国蔬菜总产量的5%，远远无法满足人们的对高质量生鲜产品的需求。根据2018年全国土壤污染状况调查结果，有19.4%的耕地受到了不同程度的污染，土壤污染引发的环境和生态问题例如“镉米”事件等。大量农产品不可避免地存在着农残，亚硝酸盐超标，重金属超标等令消费者望而却步的问题。

我国农产品的质量追溯系统也仅处于初级阶段，普通消费者无法通过质量安全追溯系统来取得与农产品品质相关的有效信息。上述的这些问题都导致了消费者对高品质生鲜产品提出了迫切的要求。

1.2 电商运营的问题

生鲜电商平台相比传统线下SKU（Stock Keeping Unit）品类繁多，同时看得见摸得着，可以挑选，即买即得的特点，消费体验相对较差。因此，大多数成交源自于是消费者对品牌之间的信任成交，而目前大多数生鲜电商的品牌化尚未成型。平台需要满足消费者对生鲜农产品的品质，线上选购体验，物流速度日益提高的要求，才能在众多生鲜电商中对消费者留下深刻的印象，有助于提高品牌化程度、消费者满意度和忠实度。

2 实现“云种菜”“云买菜“的视频生鲜电商模式

2.1 背景

我国农业从前主要以个体生产为主，生产源的农户缺少组织，缺乏统一的耕种标准。但是由于近年来我国耕地流转规模不断扩大，农业经营单位快速发展，根据我国第二次、第三次全国农业普查数据对比，截至2016年底，我国农业经营单位是2006年5倍，农民专业合作社也在逐步增多，我国的农业生产向着规模、集约化的良好态势发展，为C2F、F2C模式的可行性奠定了坚实的基础。

C2F、F2C的模式相比传统生鲜电商的优势在于最大程度地缩短供应链环节，从传统生鲜电商的“农场→批发商→生鲜电商→消费者”四个环节，变为“农场电商→消费者”仅仅两个环节，有助于生鲜电商建立标准化的全过程品控体系，降低品控的成本，并提高产品品质;减少供应链环节可以有效缩短物流周期，减轻物流过程中的损腐，并降低了物流中的各种成本。通过平台将生产源头与消费者建立起纽带，以最大程度确保品质，来弥补网络虚拟性带来的信任缺憾。

在“互联网+”大环境下，智能个人设备全面普及和5G的到来，社交电商、小程序、短视频等电子商务新模式取得快速发展。根据研究机构数据，预计到2020年，短视频用户规模达到7亿。用户对通过短视频，直播这类新媒体息的接受程度大大提高，庞大的用户基数带来的流量红利和通过大数据描绘的用户画像，为电商实现精准且低成本的广告投放，也满足了不同消费者多样化，个性化的消费需求。

同时，在整个生鲜供應链中，随着物联网，大数据，云计算，无线射频技术，智能温湿度监控等先进技术在种植生产和冷链物流中推广，对生鲜进行全程品控。

顺应这些趋势，利用好这些新技术无疑为生鲜电商的获客、运营模式带来了机会。

2.2 实现“云种植“的透明农场：

透明农场的核心理念是让消费者通过视频监控直接看到上游种植的全过程，是一种基于C2F（customer to factory）模式的生鲜电商新模式，有助于建立消费者对品牌的信任。采用预付款模式，按需生产，避免供大于求导致的库存问题。

透明农场平台提供多种蔬菜供用户选择，顾客下订单租赁种植区域并支付定金，然后根据顾客的需求进行种植，种植过程中采用24小时实时监控系统，透明化和数据化种植过程。

因为该种植过程不宜过长，种植条件苛刻，所以平台采用自动化程度高的水培蔬菜工厂为用户提供种植服务。水培蔬菜具有成熟周期短，亩产量高，重金属含量远低于标准，无农药残留，反季节无亚硝酸盐残留，微量元素含量高，口感多汁爽脆，营养更加均衡，保鲜时间长等传统蔬菜无可比拟的优势，为透明农场提供高品质的的蔬菜。

种植过程中，用户可以通过延时摄影等个性化的方式在自己的平台主页展示自己的种植过程，每个主页会得到一定的平台流量，其他用户可以看到种植过程进行互动评论，添加好友等操作，以此让用户获得种植过程中的乐趣。同时用户也可以分享到微信等第三方社交平台来分享自己的种植过程，采用新用户注册奖励制，吸引新用户加入，起到裂变推广效果。

种植完成后，可选择配送到家或者在平台上出售给其他用户。因为蔬菜具有不易保存性，而水培蔬菜具有连基座采摘的特点，运输和保存过程中不易腐烂，可以在家中继续种植，消费者可以按需采摘食用，这无疑增加了食用蔬菜的趣味性，延长了蔬菜的保鲜周期。

由于水培蔬菜成本较高和监控设备不适合大面积种植的特点，这种利用“眼球经济“来吸引的目标客户主要以一二线城市80，90后的中等偏高以上的消费人群为主。不仅可以满足消费者对高品质生鲜产品的要求，还满足了城市消费者对田园生活的向往。有利于形成高品质的品牌形象，提高平台对用户的粘度，增加平台被推荐获客的可能性。

3 结语

在互联网技术不断发展和成熟的前提下，实现“云种植”“云买菜”的生鲜品类电商，为消费者提供了新颖的透明种植体验来满足高品质蔬菜的需求，以及带来了更接近线下实体店的选购体验。旨在提高生鲜电商平台的品牌口碑和用户粘度。

参考文献：

[1] 李茹.基于社群的生鲜农产品电商盈利模式研究[J].电子商务，2016（10）.

[2] 邵勋勋.我国生鲜农产品冷链物流发展现状及策略研究[J].现代营销·经营版，2020（02）.

（作者单位：浙江大学宁波理工学院）