浅析文化元素在烟草包装设计中的价值

摘要：中国是烟草消费大国，而烟草包装在我国有着悠久的历史文化。随着当代经济的快速发展消费者审美达到了一定的高度，烟草包装设计也得到了很大程度的提高，文化性已逐渐成为衡量烟草包装设计水平的重要标准。本文以文化元素为切入点，论证了文化元素在烟草包装设计中的重要性。

关键词：文化;烟草包装;烟包设计

1 烟草包装设计的重要性

1.1 烟草包装设计的经济价值

在当代商品经济中，包装设计起到了举足轻重的作用。它不仅仅发挥了“保护商品”的使用价值，同时也为商品增加了附加值。商品的包装犹如商品的长相和面貌，吸引着消费者产生消费行为，让大众产生共鸣。

从发达国家发展轨迹来看，二战结束以后以欧美为代表的发达国家生产力迅速提高，现代生活方式在这一时期逐渐形成，消费文化随之达到巅峰。大型烟草企业也迅速抓住这一机遇，甚至在20世纪70年代就开始了对消费者心理学和行为学的研究工作并将能够影响消费者消费行为的文化元素融入烟草包装中，慢慢地也形成了各自独有的品牌文化，进一步延生出对消费心理的影响，烟草产业也得到了飞速发展，形成了强而有力的品牌竞争力。而中国作为目前全球第一大烟草生产和消费国，烟草包装设计的水平对产品销量和品牌地位也产生着至关重要的作用。

1.2 烟草包装设计的艺术价值

包装设计是一种基本的艺术表达形式，而烟草包装设计要表达的艺术语言更是在烟包设计中要遵循的基本逻辑，这种艺术价值实际上也衡量着商品本身的价值。在经济不断发展的过程中，我国人民的精神文化水平越來越高，对于商品的审美标准也在不断的提升。烟草对于烟民群体来说是一种刚性需求，因此人们对于视觉艺术的精神追求往往会无形之中体现在烟草的包装上。烟草包装的艺术价值也会让消费者体验到独一无二的品牌文化，从而激发着消费者的审美情趣。

2 文化元素对烟草包装设计的意义

2.1 突出品牌的文化底蕴

每一个品牌都有自己独特的包装文化，这与历史文化发展和品牌所在地域的民俗风情有着紧密的联系。人们注重消费体验的同时，更加注重产品的文化内涵，这种文化内涵可以关联到消费者的审美情感，这种情感包括尊贵、典雅、质朴、时尚、精致等等。没有文化内涵的品牌即使通过某些市场行为达成短时的轰动效应，但终究还是会被市场所淘汰，在竞争日益激烈的当代烟草市场更是如此。以“剪纸”元素为例，作为中国重要的传统文化元素之一，已经开始逐渐在烟包设计中有所体现。利用烟草外包装的镂空，体现各种各样精美的传统图案，不仅表达着各种美好的寓意，同时也体现着烟草品牌的文化底蕴。以风景为代表的烟草品牌所表达的是一种“磅礴大气”的情感体验;以植物为代表的烟草品牌所表达的情感是一种“宁静悠远”的情感体验。

2.2 提升包装独特性

包装设计在市场活动中往往扮演着“销售员”的角色，通过包装的色彩、结构、图形等要素时刻引导着消费者产生消费行为。在烟草包装设计中运用文化元素将使产品更加独特易于识别，逐渐成为一个“个性化”商品，能够更好的贴合产品的人群定位。随着国家烟草改革进程的加快，更多新材料、新技术以及新工艺将得到应用，也为文化元素在烟草包装中的应用创造了更多可能。

3 烟草包装设计的未来之路

我国烟草产量已经超过世界总产量的三分之一，我国烟草市场也将从产品时代飞跃到品牌时代，在这个信息爆发的时代中，包装创新将是烟草品牌崛起的必经之路。文化涵盖了传统文化和社会文化，传统文化往往讲究特定的物质形象所代表的特殊意义如石榴、灯笼等代表了人们向往美好生活的寓意，代表着吉祥团圆。社会文化涵盖了包括社会科学、人文科学、心理学等诸多学科的内容，尤其是现代包装文化不断受到新的社会文化冲击，对消费者的传统习惯和消费文化增加新的内涵。

而文化元素的应用可以与产品的材料设定、工艺设计、以及盒形设计相结合，合理的应用和设计将在产品的销售和文化宣传上起到决定作用。市场上以软盒和硬盒为主体的包装结构将被逐渐打破，取而代之的将是更多异形包装的出现。烟草包装的设计既要复合《烟草控制框架公约》中的规定，将警示语区域合理的融入包装设计中，同时也要因地制宜，考虑不同的消费人群和不同地域的民俗风情，将文化性与之结合起来，这将是我国烟草包装的可持续发展之路。

4 结语

我国烟草市场已经进入了由卖方市场全面转向买方市场的新时代，烟草包装作为产品情感表达的首要媒介，其重要性不言而喻。文创产品的崛起已经吹响了新时代的号角，烟草包装中所蕴含的文化性将是决定其市场销售的首要因素之一，而文化元素的应用既要符合产品的消费群体定位，也要符合消费者的情感需求、社会的价值导向、品牌的文化底蕴和产品的价格定位等因素。烟草包装中对于文化性的追求也将是烟草行业的一大趋势，未来我国烟草市场也必将摆脱目前“同质化”的设计现状，逐渐形成整体规范的文化体系。

参考文献：

[1] 黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J]，包装工程2005（01）.

[2] 安尊志.烟包装设计中文化特色的运用分析[J]，现代装饰：理论2015（07）.

[3] 王旭红.对烟包整合设计的思考[J]，印刷技术，2008（02）.

作者简介：李琪（1975—），广东连州人，副所长，研究方向：包装设计、包装印刷技术、防伪技术。