微信时代下的博物馆教育品牌推广

王苏佳

摘要：微信作为和人们生活息息相关的数字平台，已成为时下人们获取信息和知识的主要渠道。近几年来，微信对博物馆行业的社会教育推广也得到了越来越广泛的应用。博物馆开通微信公众号，可以充分利用微信公众号的独特优势，有效拓展展示和服务方式。利用好这个舆论阵地，打造树立博物馆特有的教育品牌，其影响力也将超出我们的想象。在微信应用的实践上，需要我们更多的探索与挖掘，以此来拉近观众与博物馆的距离，让博物馆的教育品牌在新媒体平台上施展出更大的作为，更好的惠及社会公众。

关键词：微信;博物馆;教育品牌;推广

微信，这个在移动信息技术中异军突起的新媒体，作为和人们生活息息相关的数字平台，已成为时下人们获取信息和知识的重要渠道。2019年微信月活用户高达11.51亿，同比增长6%。作为20世纪10年代移动互联网浪潮的标志性产品，微信越发庞大。近几年来，微信在博物馆的社会教育中也得到了越发广泛的应用。如何利用微信，对博物馆的教育品牌进行深度推广和挖掘，以更好的服务社会公众，是值得我们思考和探索的话题。

1 微信在博物馆教育品牌推广中的优势

除了强大的社交功能及消费功能，微信的公众平台是信息推广及程序应用服务的主要阵地。在万物皆媒的时代下，任何机构和个人都可以通过微信公众平台来打造微信公众号，微信公众号最重要的功能是能够定期推送（群发）消息，在推送次数权限内定期向特定群体（关注用户）推送文字、图片、语音、视频等消息内容，实现一对多、点对点的精准信息传送模式;另外微信公众号还具有微信支付、微信预约、消息自动回复、互动交流、素材管理、用户信息分析、投票管理、内容分析、用户接口开发等一系列强大的功能。

博物馆的展示和教育服务是最为重要的职能，如何以最便捷的方式为尽量多的观众推广博物馆的教育品牌、提供更精准全面的信息服务，成为博物馆打造微信公众平台的目标之一。

以河南博物院为例，河南博物院每年的观众万人次，但相对于几亿的微信用户来说依然显得微不足道。以河南博物院原有的教育品牌的推广方式，除了通过开展社会活动请主流媒体做报道和院网站自身做推广以外，还缺乏信息投送的主动的、精准的途径。在推广范围上也会受到地域、时效等因素的制约。而微信公众号的助力，可以充分利用移动端的独特优势，有效拓展展示和服务方式，这对于博物馆教育的品牌推广是非常必要的。

2 微信平台下的河南博物院教育品牌推广

博物馆教育强调的是“以人为本”——时刻以观众为中心，而微信平台下的诸多特色正符合博物馆教育的特点。结合博物馆和微信的特点可以将服务作为博物馆微信公众号的主要功能定位，而展示则是实现服务的一种重要途径。博物馆微信公众号的服务，可以从两个方面来理解：一是为观众服务，就是提供观众想要得到的服务，博物馆微信公众号的粉丝主要是关注博物馆或喜爱文物和历史的群体，因此要为他们提供及时准确的博物馆基本信息、工作动态、展览信息和丰富的藏品信息、文博动态、历史知识、文博知识等内容;二是为博物馆自身服务，包括为博物馆本身及其工作人员服务，就是要为博物馆提供展示其特色、藏品、展览、重要工作、工作动态、科研成果等自身需要的服务。

2015年下半年，作为国家级博物馆的河南博物院正式开通了官方微信公眾号（订阅号），并在栏目的静态栏目下，专程对河南博物院的“历史教室”“华夏古乐”以及“国学讲坛”等几大教育品牌进行了推介，由于每一项静态内容只能有一个显示页面，容量有限，所以一般只是介绍性或总括性的内容，这些内容要求要准确、全面并有高度的概括性，主题清晰明确。

同时，利用微信公众号，河南博物院对一系列教育品牌的最新消息动态进行了及时更新推广：自2016年至2019年，河南博物院的“中原文物网上竞答”活动除了在院官方网站上推广，展厅内纸质和机器的答题方式外首次推出了微信答题，吸引了来自全球各地近450万网友的关注，同时有一万多人参与其中。通过多平台手段，尽可能地将活动推广到了社会的各个区域，把中原的传统文化利用信息技术推送到公众身边。这种多元化的参与方式，使得来自不同地区，不同行业和不同年龄阶层的群体共同参与到“中原文物网上有奖竞答”社会教育活动中。加深了社会公众对文物藏品、历史文化的理解，引导更多公众参与华夏文明的弘扬活动，在社会上形成了良性的、持续的文化互动效应。

中原国学讲坛是河南博物院主办的一项常年性社会公益讲座，配合着中原国学讲坛的举办，河南博物院微信公众号定期放出每周讲座的预告，开通了讲座网上预约通道并对用户互动及时给与反馈，极大的提升了观众的预约体验。通过微信公众号上的预约通道，讲座几乎场场爆满，直接受众群体达数万人。

2019年6月起，河南博物院微信公众号推出了《中原藏珍》系列短视频，这种以短视频+文字介绍馆藏文物的创新形式，一经推出就引起了用户的热捧，在微信公众号粉丝数不足8万的情况下，累计为微信公众号贡献点击量7万余次。在此基础上，公众号又推出了“中原藏珍·讲述”系列长视频，采取院内专家学者口述的形式对文物进行更深层面的品鉴。“学习强国”学习平台、河南人大官网、大河网等多个平台都对《中原藏珍》系列视频进行了定期推送。微信公众号及多家媒体平台的助推，使得《中原藏珍》这一教育品牌获得了良好的传播效应。

除了河南博物院的官方微信公众号外，河南博物院的社教部、华夏古乐团等科室也相继开设了公众号，以推广自己的教育品牌。其中社交部还同时开设的有讲解科、历史教室和志愿者团队等多个公众号。不同于官方公众号在内容推送方面的严谨保守，这些公众号的静态栏目及动态消息设置大多通俗易懂。除了对本部门下各类教育品牌的最新活动信息进行推介，还会定期推送文博知识等。内容方面，为了拉近与阅读者的距离，文案会配合网络热词及表情包对推广内容进行包装，用词生动活泼接地气，更好的贴近了用户的心理。2017年7月28日，“雨林之神——中非珍稀面具艺术展”在河南博物院对社会免费开放。此次展览除了常规讲解，还首次针对暑期中小学生推出了“透过面具看非洲”特约讲解活动：在展期的每个双休日各推出四场特约讲解，每场限定人数为十人。在特约讲解活动中，孩子们不仅要在讲解员的带领下参观展览，还会参与到互动体验环节中去，配合定制的包括彩笔、面具模型等在内的教具，去体验非洲的手鼓与舞蹈，帮助孩子们完成自己的面具作品，真正做到将“展览”带回家。而该项活动的预约方式，就是通过“河南博物院社教部讲解科”的微信公众号进行预约报名的。暑假期间，随着展览的持续升温，特约讲解活动也通过微信平台收到了良好的社会效果。此后，社教部讲解科陆续开展了一系列的专题讲解活动，随着该项教育品牌的日趋完善，专题讲解活动不但通过公众号发图文宣传，还积累了大量目标客户，开设了专门的微信交流群。无独有偶，作为全国业内及社会知名的博物馆教育品牌，河南博物院历史教室开设的所有社会教育活动也都是通过公众号进行推广和预约的，用户可直接通过微信公众号完成相应社教课程的预约报名。微信对于博物馆教育品牌的推广由此可见一斑。

3 如何利用微信提升博物馆教育品牌的传播能力

自博物馆出现以来，社会公众对博物馆的认识就已经定形，对其教育职能也形成了一种固定的意识形态。社会公众来自不同的区域，带着对历史文化的求知、科学技术的学习、游玩等不同的目的，走进博物馆，参观、学习、体验与分享。博物馆的展厅、教育活动室等场所，则为社会公众提供着各种性质不同但又固化的教育。而博物馆教育的信息化建设，相对于其他博物馆职能而言，更像是一所没有围墙的学校，各种博物馆教育信息集中在这里，不论是传统的优秀历史文化，还是爱国主义文化，亦或是科学技术文化，都将为社会公众所服务。在笔者看来，利用微信提升博物馆教育品牌的传播能力，还应具备以下几点基本要素：

3.1 高质量的文章内容和稳定的推送频率

无论如何，想要有效的提升微信公众号的关注度和阅读量，以此来对教育品牌进行推广，起到最为关键因素的，还是推送内容本身的质量。“内容制胜”也一定应该是所有微信公众号追求的核心。如果博物馆的微信公众号将教育品牌所打造的特色资源进行深入解读，并通过增强用户参与度的形式进行有效传播，则能够将该品牌用新媒体进行二次包装。

3.2 切实了解用户需求，有效提升阅读体验和转发率

本质上，微信的公众号有三种传播方向，一是面向粉丝，体现公众号的长期价值;二是面向目标用户，采取用户思维筛选目标用户;三是非目标人群，注重推送内容的延伸度将非目标人群转化为粉丝。虽然博物馆举办社会教育活动的根本依据是馆藏文物，但在微信公众号上推广教育品牌的核心则是受众。留言互动、后台私信、投票等指标都可以为分析了解用户的切实需求提供帮助。在做教育品牌的推广时，应清楚的明确自己的目标用户，推广的教育品牌是否能满足用户的需求，将成为提升用户阅读体验、提高转发率和“在看”率的直接指标。

3.3 追求雅俗共赏，拉近博物馆与公众的距离

从博物馆公益性的特征出发，博物馆微信公众要推广其教育品牌的最终目标，应以传播及普及文化知识为主要目的。面对传播对象的大多数为利用移动终端阅读内容的普通观众，在传播内容方面的选择应更加注重人性化和生活化的表达方式。微信公众号内容的传播者应具备新媒体思维，新媒体思维的核心即用户思维，这和博物馆工作的本质很接近，都是由以“物”为主向以“人”为主过渡。在通过公众号打造教育品牌时，运用互联网高效的组织方式将教育品牌的相关内容进行嫁接。

总之，微信在博物馆教育活动传播中的应用，需要贴近博物馆教育的工作实际，做到其展示内容的准确定位。在选择展示博物馆教育活动的内容时，要依据活动自身的情况，利于现有的资源或自然条件，把博物馆教育品牌中的优势资源融入到微信的应用传播中，分析此类传播资源是否适合通过新媒体传递给社会公众，以怎样的形式进行传递与展示。其展示内容的准確定位，是决定博物馆教育品牌为社会公众提供服务水平的关键，也是决定观看和浏览新媒体的社会公众群体的关键。微信公众号发布的内容定位，应阅读目标明确、内容明了，在通过网络传递后，就会吸引众多的社会公众关注和反馈。

放眼当下，微信正在潜移默化的改变着人们的日常生活状态，利用好这个舆论阵地，打造树立博物馆特有的教育品牌，其影响力也将超出我们的想象。在微信应用的实践上，还需要我们更多的探索与挖掘，以此来拉近观众与博物馆的距离。

（作者单位：河南博物院河南文化信息中心）