网红经济视角下的城市全域旅游发展思路和路径研究——以重庆市为例

王 鹭

(太原学院，山西 太原 030012)

旅游产业作为投资少、见效快、收入相对稳定的劳动密集型服务产业，不仅能为当地解决人口就业，还能促进城市发展，提高城市知名度，因此被越来越多的政府所重视，多个城市提出发展打造国际一流旅游目的地的目标。但是实现这一目标不仅要有观念上的转变，更要有战略上的规划和落脚点。重庆作为新晋旅游网红城市，近几年随着“抖音”“快手”等短视频的热播，吸引了来自全国各地的大量游客，仅2019年国庆黄金周期间，游客就达到3 859.61万人次，同比增长了10.6个百分点，总收入187.62亿元，同比增长了32.8个百分点。[1]这不仅反映了网红经济给重庆旅游业带来了勃勃生机，更为其他城市如何找到发展全域旅游的切入点提供了实现路径。

1 网红经济与全域旅游

1.1 网红经济

网红经济早期主要指网络红人经济，是随着网红发展而兴盛的一种商业模式，之后随着短视频的迅猛传播，网红的形态逐渐多样化，由单纯的网络名人，衍生为通过各种载体在互联网上可以吸引人们注意力的人或事物[2]。这些网红基本都具有稀缺性、独特性、互动性和诱导性等特点，通过多元化的商业运作模式利用人们的猎奇心理、投射心理和从众心理获取利润。[3]

1.2 全域旅游

全域旅游是响应国务院2009年11月《关于加快发展旅游业的意见》所提出的一个全新的概念，是指全行业、全部门在全城居民共同支持、参与下利用全要素，为旅客提供全时空、全过程的产品，同时满足他们全面的、全方位的需求[4]。全域旅游强调的不是量的积累，而是质的提升。其“新”主要体现在资源观新、产业观新、产品观新和市场观新。与传统旅游最大的不同就是由过去封闭的旅游形态转化为了开放式的旅游形态，尊重游客的个性化需求，保留旅游产品的原生态，加大旅客与居民的互动性；盈利方式也由过去的“被动挨宰”变为主动消费。

1.3 两者的共通点

首先，网红经济与全域旅游的结合符合我国经济转型升级的要求。当前我国经济发展进入新常态，经济结构面临大调整，中央政府提出的供给侧改革不仅指传统行业转型升级，同时也倡导利用“互联网+”为基础发展新型产业。而基于网红经济的城市全域旅游发展则有机结合了这两个方面，既凭借了互联网这一新型载体作为发展的平台，又实现了低能耗、低污染、高回报率的提质增效。

其次，网红经济和全域旅游的共通点体现在参与者上。网红经济强调的是全民参与，全民互动，这恰恰符合全域旅游提出的资源观和产品观。

再次，网红经济和全域旅游的共通点体现在盈利方式上。全域旅游强调游客在高品质的旅游体验中找到兴趣点，并为之主动消费，这与网红经济衍生出的粉丝经济、注意力经济本质是相一致的。

1.4 研究现状

目前对于网红经济的文献主要基于两个方面。一方面是对于网络红人的研究，学者们主要从网红的概念、形成原因、发展历史以及商业模式和如何引导规范进行探索[5]。一方面是由于短视频的发展而带来的网红事物、城市形象的研究，研究者更多关注的是从传播学和营销学的角度如何利用相关APP进行城市的形象宣传和塑造，从而提升品牌知名度[6]。而从网红经济视角对城市发展全域旅游的文献还非常有限。本文以重庆为例，通过运用SWOT-PEST模型，从网红经济视角对其发展全域旅游所面对的环境进行分析，为其建设成为国际一流旅游目的地提供相关建议，从而更进一步为其他旅游地政府和旅游企业拓宽思路。

2 重庆旅游业发展现状

2.1 网红效应助力旅游，游客人数连年增多

在由清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合抖音和头条指数发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，重庆以高达113.6亿次的播放量高居城市形象视频榜首，并位列全国网红城市第一名。城市热度直接推动重庆旅游业的发展，旅游人数不断上升。截至2018年底，境内外游客5.97亿人，同比增长10.1%[7]，给重庆带来了可观的经济收益。

2.2 旅游拉动势头强劲，支柱地位不断强化

旅游业对经济发展的贡献持续升温，根据《2018年重庆市国民经济和社会发展统计公报》(简称《公报》)的显示，2018年旅游业收入4 344.15亿元，累计同比增长31.32%，占重庆市GDP比重的21.3%，支撑作用显著。同时旅游业的高效发展还带动了酒店、餐饮、零售等服务行业和交通航空运输行业等上、下相关产业的发展，进一步加快了重庆产业结构调整、经济转型升级的步伐。

2.3 旅游项目业态多元，旅游要素逐步健全

目前重庆拥有世界遗产3个，5A级景区8个，国内旅行社622家，出境旅行社95家，星级以上饭店210家，其中五星级酒店28家，旅游产业从业人员达8 935人。此外，重庆不仅打造出“四面山”“黑山谷”等一批传统旅游景区，还积极利用独有资源发展出温泉旅游、养生旅游、体育旅游等多种旅游业态形式，收到了国内外游客的广泛好评。

虽然当前重庆旅游业发展的态势良好，但是从统计数据上也显示出了很多隐患问题，如旅游人均消费不高，收入有限。2019年“十一”黄金周期间实际收入仅为187亿元，旅游人均消费低于全国平均水平。游客人数虽然逐年增多，但入境游客比重始终偏低，外国游客比重更低，国际化程度不高。截至2018年底，重庆入境人数为388.02万人，占比仅为0.65%。因此，只有把重庆旅游产业视为一个经济组织，从战略管理的层面对其现在所面临的内、外部环境进行系统的综合分析，才能在已有优势的基础上，抓住机遇，降低风险，最终实现健康高速的可持续化发展。

3 运用SWOT-PEST模型对重庆旅游行业进行系统分析

SWOT-PEST分析法是一种交叉矩阵分析法[8]，是进行环境分析时最常用的工具。它基于组织内外部环境或条件从政治(P)、经济(E)、社会(S)、技术(T)的角度分析组织所具备的机会(O)、威胁(T)、优势(S)和劣势(W)，弥补了SWOT分析法和PEST分析法各自的不足，分析的结果更全面、更翔实。

3.1 内部环境的优势

3.1.1 政策、法律优势

重庆市政府对旅游业高度重视，相继出台了系列关于推进旅游业发展的政策文件，已形成了相对完整的政策体系。后续为打造成世界知名旅游城市，重庆市政府还会修订出台《重庆入境旅游奖励办法》，鼓励更多的国外游客、商人入渝旅游、访问，进一步提升重庆的知名度。此外，为坚持依法发展旅游业，重庆市政府重新修订了《重庆市旅游条例》，印发了对营运观光客车等的管理办法，组织203家旅行社签订诚信书，并开通96111投诉热线，保证了旅游业的健康、有序的发展。

3.1.2 经济优势

2018年重庆GDP总值20 363.19亿元，比上年增长6.0%。其中第三产业增长优势明显，增长幅度远高于第一、二产业。人均GDP约为6.593 3万元，同比增长了约5.1个百分点，CPI比上年上涨为2.0个百分点。在服务领域，与旅游业密切相关的住宿和餐饮业增长为457.17亿元，增长5.3个百分点；金融业增加值1 942.33亿元，增长6.9%；全年旅客运输总量6.36亿人次，比上年增长0.5%。旅客运输周转量905.50亿人公里，增长4.1%。

这些经济数据和指标表明，现阶段重庆经济发展稳中向好，生产效率持续提升，居民消费价格稳定，服务行业不断增长，旅游与经济、生态环境协调程度日趋增高，这些都为旅游业的发展创造了良好的经济条件。

3.1.3 社会、文化优势

重庆拥有丰富的文化元素和厚重的历史底蕴，红色文化、巴渝文化、三峡文化、山城文化以及美食文化等无不让人神往，其中独具特色的“吊脚楼”“轻轨楼”“长江索道”等网红景点，都使传统的人文历史和现代气息的商业模式有机完美的结合，形成了强大的冲击力，吸引了中外广大游客。此外，重庆市还拥有独特的少数民族文化，在彭水、秀山、酉阳、万州等地至今还设立有土家族、苗族等少数民族自治县、自治乡，这些少数民族大部分仍保持着本民族传统的文化习俗，与汉族文化交融相汇，形成了强大的文化吸引优势。

3.1.4 技术优势

重庆创新旅游业态模式，积极融入金佛山药用植物博览园、重庆区县航空产业园、重庆各主城区体育运动中心、重钢搬迁遗址、防空洞等各行业产业资源，发展出温泉旅游、养生旅游、健康旅游、低空旅游、体育旅游、工业旅游等多种形式旅游，丰富了旅游业态元素。重庆市政府还推动云数据、信息共享、服务平台搭建等工作，联合携程公司进行大数据监测，积极开发了“重庆好礼APP”，利用公众号等方式建立了旅游交通信息共享平台，完善了智慧旅游市场。此外，重庆还拥有丰富的人才资源，全市设立旅游相关专业的院校、职高、培训机构共118所，专业在校人才43 137万，保证了旅游行业的基本人才供给。

3.2 内部环境劣势

3.2.1 政策、法律劣势

重庆市旅游行业发展尚不规范，市场秩序亟待建立，旅游行业自律性并不高，由于各种黑导游、低价竞争、强制消费、欺骗性揽客等行为时有发生，导致旅游行业诚信受到严重影响。面对境外旅游市场，国际航线开通扶持政策不够，行政部门之间合作不够协调，常常会出现政出多门，或多头指挥的现象，工作配合度不够高，政策的出台跟不上需求的变化，严重影响和制约了旅游行业的发展。

3.2.2 经济劣势

重庆旅游发展水平较上海、江苏这些同为“长江经济带”(后简称“经济带”)的旅游发达省份相比较还有很大的提升空间，稳居“经济带”的倒数第二名[9]，属于低级发展水平。这根本原因是由于中西部地区的经济发展仍存在较大的差距，虽然由于西部大开发政策，重庆经济有了质的飞跃，但是体现在旅游业上仍表现为传统粗放式的增长方式。目前重庆旅游大部分收入来源于“一日游”“打卡游”等观光型旅游，收入仍依托于人海战术、门票收入，整体消费水平处于全国低位。网红景点、热门景点经营能力不强，缺少特色旅游商品销售。农村旅游业以家庭作坊式的“农家乐”为主导，特色少、收入低，无法形成规模效应，也很难塑造品牌价值。

3.2.3 社会、文化劣势

重庆许多优质资源未得到充分开发和宣传，文化内涵挖掘不足，如大足石刻这一世界级文化遗产却鲜为人知。热门的网红景点文化欠缺附加值，没有长远规划。城市旅游产品同质化现象严重，主城区内除个别著名观光景点接待游客数量占比过重外，其他新兴旅游项目如民俗风情游等对游客的吸引力较小，呈现出散、小、乱、定位混乱等诸多问题。

3.2.4 技术劣势

重庆因山多河多，高低不平，因此对交通建设有较大影响，造成了基础设施配套不够完善，主要表现为高铁相对落后，邮轮母港稀缺，旅游码头建设缓慢，乡村旅游道路级别不达标，城市旅游集散地能力不强，网红景点服务接待条件有待提升、星级酒店数量不够多等，这些都成为重庆旅游产业的瓶颈，限制了其快速发展。

此外，重庆虽然旅游从业人数逐年上涨，但缺乏有着高技术、高素质的中高端复合型人才，难以满足消费快速升级的旅游市场。而更为重要的是，重庆缺乏具有强大号召力的旅游集团。重庆旅游企业目前发展主要依靠的是内部积累的方式，这种方式相较之外部扩展模式发展缓慢，造成了重庆本土的旅游集团无论是数量、质量还是品牌知名度都难以与旅游发达城市的旅游集团相竞争，尚且没有进入中国旅游集团20强名单的集团企业。旅游集团对于旅游业的经济作用意义重大，重庆旅游集团产业“大而不强”[10]的状态直接导致了重庆旅游业在竞争日趋激烈的旅游市场中处于被动地位。

3.3 外部环境机会

3.3.1 政策、法律机会

2016年初，习近平总书记对重庆进行了视察，指出重庆处在“一带一路”和长江经济带的联结点，处在西部大开发的重要支点，要求重庆建设成内陆开发高地、山清水秀美丽之地，之后又在2018年的两会期间进一步明确重庆要在“两地”建设的基础上实现高质量发展、高品质生活。“两点”“两地”和“两高”的愿景，为重庆把旅游产业定位为支柱型产业提供了强有力的政策保障。

3.3.2 经济机会

当前，我国国内人均生产总值不断增长，旅游业将迅速进入发展黄金期，人民群众的生活水平日渐提高，消费逐步升级，从过去的物质需求转移到的对精神需求的满足，促使旅游行业蓬勃发展。根据《2018年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，我国国内游客为55.4亿人次，收入为51 278亿元，同比上涨程度分别为10.8%和12.3%，且连续多年均呈现上涨态势。

3.3.3 社会、文化机会

从社会和文化因素来看，“一带一路”不仅是经济合作的平台，更是人文交流的平台，重庆不仅可以广泛吸纳来自国外的富有特色的文化元素，也可以通过这个平台传播本土旅游文化以此吸引更多的境外游客。另外，随着重庆地区辐射能力的逐步提升，凭借《一双绣花鞋》《疯狂的石头》《火锅英雄》等多部影视作品,重庆重点打造的如红色文化、火锅文化、巴渝文化等城市名片也逐渐为人们所认知。与此同时随着社会生活网络化的加广、加深及个体对于互联网的依赖性逐渐强化，当地居民极富生活化的短视频和游客实景拍摄的魔幻景点，都促使越来越多的游客对重庆产生了浓厚的兴趣，城市活力进一步增强，为重庆旅游产业的发展创造了良好的机遇。

3.3.4 技术机会

互联网时代的到来，“互联网+”为旅游产业提供了更大的想象空间，旅行社、旅游投资集团利用电子商务平台、智能APP，普遍采用O2O商业模式，形成了对外营销、销售、宣传、推广、对内管理等一条龙的服务模式。

凭借抖音、快手等短视频直播平台、网络宣传平台、传统媒体平台等多种渠道进行全方位的营销推广，重庆市成功打造出“洪崖洞”“轻轨楼”“长江索道”“磁器口”“8D悬空车库”等网红景点，吸引了大量游客来渝旅行，为重庆旅游产业带来了更多的生机。

3.4 外部环境威胁

3.4.1 政策、法律威胁

国内不少省市早已大力倡导旅游业的发展，政府持续对旅游行业高度重视，早已形成了强有力的扶持政策。以成都为例，2016年就提出吸引社会资本、设立旅游基金、推进大数据应用、支持乡村旅游升级等二十项助力国内旅游市场的政策措施，2017年又提出了打造面向国际旅游的“三城三都”城市标识。反观重庆对于旅游业政策制定不够大胆、前卫，一定程度上阻碍了行业的发展。

3.4.2 经济威胁

重庆旅游业项目消费相对单一，基本为“门票收入”，游客来源大多属于四川、重庆本土附近的游客，这些游客对于拉动经济收入贡献甚微。同时重庆虽然游客人数逐年上升，但来自于国际游客的数量和比例都相对较低，且过境消费贡献较小，致使重庆旅游行业看似繁华盛景，实则危机四伏。此外，作为“网红城市”所带来的“网红经济”效益，既可能促使重庆的商业模式变革，最终刺激经济的转型升级，但同时更潜伏着资本市场的脱实向虚的威胁。

3.4.3 社会、文化威胁

重庆的周边省份都在积极挖掘本土文化特色，吸引境内外游客，如贵州省的老区旅游红色文化、湖南的凤凰古城湘西文化、四川的乐山大佛等休闲文化，这些城市无论是从旅游品牌知名度还是从旅游资源的丰富性、多样性上面都对重庆造成了强大的冲击。同时，随着经济水平的提高，消费升级的需求，更多的国人不再满足于省内游、境内游，而是希望走出国门，放眼世界。截至2018年末，国内居民因私出境15 502万人次，增长14.1%，高居世界第一位。而出境游客中除占比29%的80后外，90后、00后也超越了其他年龄段，后来者居上成为主力，而这类群体恰恰是短视频直播的主要受众，因此国外充满异域风情的文化和成熟健全的旅游服务，对依托短视频打开“网红”路径的重庆旅游产业构成了极强的威胁。

3.4.4 技术威胁

首先，重庆旅游业在品牌塑造上面，还没有出现如“九寨沟”“凤凰古城”这样全国知名的旅游名片，对于如今国内旅游市场竞争白热化的阶段，重庆市旅游业没有办法凭借品牌效应做大做强。

其次，重庆旅游集团与国内发达省份的知名旅游集团相比还存在很大的差距，没有进入国内旅游集团20强的集团企业。随着“一带一路”国际倡仪和全球经济一体化的推进，重庆旅游集团不仅要和本土知名的旅游集团竞争，还要面对国外实力雄厚、经验充足的旅游集团，这些都会成为重庆旅游业必须要面对的威胁。

通过以上分析总结，重庆旅游产业发展的SWOT-PEST模型具体如表1所示。

表1 重庆旅游产业发展的SWOT-PEST模型交叉矩阵分析

4 对策和建议

4.1 在政策上，高度重视旅游业发展，加大对城市形象宣传的扶持力度

重庆市政府应当继续保持对旅游产业发展的高度重视，适时考虑纳入考核指标中，以此凸显旅游产业的重要性。在制定政策上更应该具有战略的眼光、超前的眼光，不能出现了需求和问题才去解决，如此便延误了发展旅游的最佳时机，阻碍了旅游业的长远发展。例如当前基于重庆的“网红”热度，政府应尽早形成完整的政策体系支持和指导相关部门与机构利用优势平台，加大宣传营销。同时可以考虑成立专业的部门或机构，引进相关团队，对城市进行全方位，多角度的宣传、营销和公关，维护城市的形象，树立城市的名片。

4.2 在经济上，树立“全行业、全要素”理念，丰富旅游产品让“流量变现”

所谓全行业就是不能只发展旅游业，而是通过“共赢”这条利益的纽带把旅游产业上下游的相关产业紧紧地整合在一起共同发展，为游客创造更多的旅游价值。所谓全要素是指针对重庆旅游市场产品单一，“网红景点”吸引力度过大，应当由粗放式经营转向集约式经营，打破程序化旅游模式，减少“打卡游”“一日游”类似的旅游产品，大力开发旅游消费潜力，积极推出“深度游”“品质游”的旅游产品，以此满足消费者个性化、多元化的需求。利用重庆“山多河多”“温泉之都”等独有的优势，同文化、商业等产业有机结合，发展一批有着鲜明特色的旅游产品和线路，去占领更广阔的市场。

4.3 在社会文化上，发挥“全游客”互动性，营造归属感、代入感和认同感

短视频得以迅速发展的根本原因就在于其满足了人们的投射心理，互动性极强，而这与全域旅游中所倡导的“居民是游客、游客是居民”的理念不谋而合。因此在文化内涵的挖掘上，积极给游客营造家庭的归属感，代入感更要获得本土居民的认同感。不仅要寻找重庆独有的、稀缺的传统人文元素，也要与时代优秀、潮流文化相融合，从历史中寻找传统，从现实中提炼文化，最终形成城市特色，树立品牌的认知度和文化的竞争力，实现差别化的价值获取和附加利润。

4.4 在技术上，借助互联网平台完善精细化管理，利用“网红”吸引人才

UGC已成为影响旅游地声誉度的重要因素，游客的在线评论、留言都可以帮助旅游目的地不断进行细节的改善，建立良好的形象。2019年国庆当地居民和游客们通过微博、微信等方式发表、转发、评论重庆市政府的“宠粉”行为，就为重庆市赢得了良好的美誉，同时也为其发展提供了建议。

此外，在当前激烈的“抢人大战”中，重庆可以充分利用城市热度积极引进海内外高层次旅游人才来渝工作，不断改善工作条件和用人环境，做到不仅要“引得来”，更要“留得住”。通过优质人才的管理和经营，培养若干个有着国际一流竞争力的旅游企业和旅游集团，从而打造出引领行业走向世界的知名旅游企业品牌。