基于IPA分析法的民族村寨节庆旅游开发策略研究※——以甘囊香芦笙节为例

徐 宏 尚海龙

(凯里学院，贵州 凯里 556011)

民族节庆作为民族文化最精彩、最具活力的组成部分，备受游客青睐。随着我国旅游业发展及游客审美水平提升，这种缺少文化根基的“飞地式”旅游发展模式弊端日显，民族节庆旅游回归民族村寨是旅游业发展客观要求。但是，民族节庆短暂性、周期性特征以及民族村寨独特的内外部环境，使民族节庆旅游开发面临诸多难题。深入研究民族村寨节庆旅游开发困境，提高民族节庆旅游开发经济效益，不仅有利于游客旅游体验质量提升，亦对民族村寨产业转型、乡村振兴具有重要意义。

本文所提节庆旅游特指民族节庆旅游。国内民族节庆旅游研究始于20世纪末，之后广受关注，相关研究主要分为四个方面。一是民族节庆旅游概念界定与发展概述，二是民族节庆旅游开发实践专题研究，三是民族节庆旅游开发实证研究，四是民族节庆旅游开发的社会学反思。通过文献梳理，发现我国民族节庆旅游研究定性分析多、定量分析少，实践案例多、理论分析少，问题分析多、创新思路少。本文结合当前民族节庆旅游回归民族村寨的发展趋势，运用IPA分析法研究民族村寨节庆旅游开发存在问题，并提出相应发展策略，既丰富相关理论研究，又为实践提供参考借鉴。

1 民族村寨节庆旅游开发现状

1.1 民族村寨节庆旅游发展机遇

民族村寨由于地理位置偏僻、交通不便、与外界交流联系较少等原因，保留了淳朴、浓郁的少数民族传统文化，民族节庆便是其中优秀代表。以往民族节庆活动长期维持在村民自娱自乐阶段，社会经济效益有限，随着现代旅游业快速发展与民族村寨内外部环境改善，民族村寨节庆旅游开发迎来发展机遇。

首先，旅游市场需求要求民族节庆旅游回归民族村寨。游客旅游需求是一个不断提升的过程，从低级到高级，从被动参与到主动体验。过去诸如昆明云南民俗村、深圳中华民俗村之类“飞地”式民俗旅游项目盛极一时，但是随着游客旅游经历与审美品位的提升，这种缺少文化底蕴的人造景观、人造民俗逐渐遇冷。现代游客更加青睐原汁原味民俗文化项目，更乐意体验原生态民族文化节庆活动，旅游市场需求变化要求民族节庆旅游从景区、城市回归民族村寨。

其次，民族村寨逐步具备民族节庆旅游开发条件。过去，民族村寨由于地理位置偏僻、交通不便、基础设施落后、接待服务设施不足，再加上村民普遍缺少经济意识与经营能力，导致民族村寨空有节庆资源却无法组织旅游开发，节庆活动长期停留在村民自娱自乐阶段；现在，随着城镇化、现代化建设逐步推进，民族村寨与外界经济联系日益增强，道路交通、基础设施、服务设施逐步完善，村民的经济意识与经营能力也有了长足进步，民族村寨逐步具备节庆旅游开发条件。

再次，国家政策扶持为民族村寨节庆旅游开发提供有利条件。国家极为重视民族地区“三农”问题，包括乡村振兴、全域旅游、精准扶贫、美丽乡村建设、古村落保护等一系列政策为民族村寨节庆旅游开发提供有利条件。《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见(国发〔2019〕12号)》明确提出“优化乡村休闲旅游业”，“充分挖掘农村各类非物质文化遗产资源，保护传统工艺，促进乡村特色文化产业发展”。民族村寨依托自身民族文化、节庆资源优势发展旅游是实现产业振兴的重要路径。而全域旅游打破传统景区景点发展模式束缚，倡导“全空间”旅游开发，使许多位置偏僻、知名度较小的民族村寨获得发展机遇。精准扶贫、美丽乡村建设、古村落保护等政策促进民族村寨基础设施完善和文化资源保护，亦有助于民族村寨节庆旅游开发。

1.2 民族村寨节庆旅游开发效益

民族村寨文化底蕴深厚、节庆资源丰富，再加上游客青睐、政府重视与自身基础设施逐步完善，使得各地民族村寨节庆旅游开发如火如荼，并取得良好社会经济效益。

首先，促进民族地区经济发展与村民脱贫致富。民族村寨由于历史、地理、文化习俗等因素影响，缺乏常规经济发展资本与发展条件，社会经济较为落后，这是国家精准扶贫的重点区域和全面建成小康社会难点区域。然而，民族村寨民族文化资源丰富，通过节庆旅游开发可以将文化资源转化为文化资本，既能通过旅游项目获得直接收入，又能通过餐饮、住宿、娱乐、纪念品销售获得间接收入，还能通过节庆旅游“轰动效应”带动当地农业、手工业等其他产业发展，具有显著旅游乘数效应。

其次，促进民族地区文化自信与民族团结。功能性是影响文化产生、发展、传承的主要因素[1]。民族节庆旅游开发吸引数以万计的外来游客慕名而来，会使当地民众意识到民族传统文化的重要价值，进而产生文化自信。通过民族节庆旅游开发产生巨大经济效益，以经济利益为纽带可以将族人、族群进一步聚集，增强民族凝聚力，促进民族团结。

再次，促进民族节庆文化活态传承与内生性发展。传统民族节庆活动，在今天全球化、城镇化、市场化背景下逐渐失去原有生存土壤，其原有功能价值逐渐失去用武之地，众多传统民族节庆走向消亡。探索新形势下传统民族节庆的当代价值，是实现其发展传承的必由之路。民族节庆旅游开发既可以满足游客猎奇求异的旅游需求，还能够产生显著社会经济效益，促进当地民众积极投身民族节庆文化保护传承，从而实现其活态传承和内生性发展。

2 民族村寨节庆旅游开发IPA实证分析——以甘囊香芦笙节为例

2.1 甘囊香芦笙节简介

甘囊香，地名音译，苗语原指神鬼之地、鬼魂聚集的地方，后因旅游开发被译成“神往之地”[2]，具体位于贵州黔东南凤凰山地区，以舟溪为中心延伸至周边区域。甘囊香地区为苗族传统聚集区，民族文化淳朴浓郁，尤其以甘囊香芦笙节流传久远、影响力最大。甘囊香芦笙节历史悠久，规模盛大，民族风情浓郁，已被列入贵州省非物资文化遗产保护名录。现在，甘囊香已经成为甘囊香芦笙节的代名词，也是“中国·凯里甘囊香国际芦笙节”的举办地。2019年甘囊香芦笙节吸引国内外数十万游客积极参加，被人民日报(海外版)等各大媒体宣传报道，是具有国际影响力苗族传统芦笙节会。

2.2 IPA分析法与民族村寨节庆旅游开发影响因素确定

IPA(Importance Performance Analysis)分析法即重要性—表现性分析法，是1977年由Martilla等人提出[3]。IPA分析法在旅游领域的应用主要集中于产品表现、服务满意度、地区竞争力、宏观旅游政策制定等方面[4]。该方法首先建立评价指标体系，然后由被调查者按照李克特的五分法进行评价打分，1分代表程度最低(最不重要/表现最差)，5分代表程度最高(最重要/表现最好)，2分、3分、4分介于其中。依据对指标体系的重要性(Importance)和表现性(Performance)评价得分，构建出优势区、劣势区、改进区、保持区4个象限，并对分布在4个象限内的评价指标进行分析。通过IPA分析法可以得出旅游发展的优势与劣势、资源分配偏重与实际效果、游客满意度与改进方向等结论，对民族村寨节庆旅游开发具有重要指导意义。

IPA分析法应用的关键在于评价指标选择。参考相关研究文献，结合专家、学者、游客意见，将影响民族村寨节庆旅游开发的主要因素概括5个要素层16个指标层，具体如表1所示。

表1 民族村寨节庆旅游开发影响因素指标体系

2.3 重要性与表现性均值分析

2019年2月19日—25日甘囊香芦笙节举办期间，对参与游客及相关领域专家学者进行抽样调查，共发放问卷300份，回收280份，剔除无效问卷82份，得到有效问卷共198份,有效回收率为66%。通过对调查问卷数据进行信度分析，克朗巴哈α系数为0.78，通过SPSS20.0的信度分析。为了更直观反映甘囊香芦笙节旅游开发效果，借鉴前人游客满意度测度方法“IPA指数”进行评价。IPA指数测度公式为IPAI=(I-P)/I×100，其中I为重要性，P为表现性。IPA指数与满意度呈负相关关系，当IPA指数≤1.00时表示很满意，1.01～5.00表示比较满意，5.01～10.00表示一般满意，10.01～15.00表示不满意，≥15.01表示很不满意[5]。调查数据如表2所示。

表2 囊香芦笙节旅游开发影响因素重要性与表现性均值及IPA指数分析

以重要性与表现性分均值(X=4.194,Y=4.075)为坐标原点，得出甘囊香芦笙节旅游开发重要性与满意度IPA模型，如图1所示。

2.4 甘囊香芦笙节旅游开发IPA分析

通过对抽样调查数据分析，重要性平均得分4.194，分值较高，说明评价指标与甘囊香芦笙节旅游开发关联性较高；表现性平均得分4.075，说明被调查者整体满意度较高，但表现性低于重要性均值得分，说明还存在需改进环节。尤其是内部交通与停车管理、餐饮设施与服务、住宿设施与服务等环节满意度较低，亟须改进。各指标因素具体分析如下。

2.4.1 第一象限(优势区)分析

节庆旅游产品特色性、节庆旅游产品文化性、节庆活动组织安排、形象定位合理性、目的地自然环境5个指标位于优势区，这些因素既相对重要，表现性也相对较好，是民族村寨节庆旅游开发的优势条件。

图1 甘囊香芦笙节旅游开发重要性与满意度IPA模型

第一，节庆旅游产品特色性与文化性分析。民族村寨由于地理位置偏僻、交通不便等原因，受外来文化影响相对较少，民族传统文化保存较好，因而节庆旅游更具特色性、文化性。如甘囊香芦笙节传承400余年，至今仍保持传统的“起堂开节”仪式，场面壮观、气氛浓烈。次日，吹芦笙、跳芦笙、苗族飞歌、斗牛、斗鸟、苗族盛装展演等传统民族文化活动悉数登场，吸引大量海内外游客慕名而来。

第二，民族节庆活动组织安排分析。民族村寨节庆习俗源远流长，族人族群经过世代相传积累了丰富节庆活动组织经验。如甘囊香芦笙节延续几百年一直由当地吴氏宗族组织安排，他们成立专门的芦笙堂组委会，动员宗族成员积极参与，从活动策划、组织、分工、筹资、秩序、交通、安全、卫生等各个环节都做了周密安排。芦笙场上一般有二十几堂芦笙同场演出，场面壮观，秩序井然，深为外来游客惊叹。

第三，民族节庆形象定位分析。民族节庆旅游经过若干年发展日渐成熟，在形象定位上基本都是围绕自身特色和“亮点”展开。甘囊香芦笙节原本就是原始淳朴的民族文化节庆，后经凯里市政府赋予原生态品牌以国际影响，打造成为“中国·凯里甘囊香国际芦笙节”，经过多年宣传营销已经成为贵州省乃至全国知名的民族节庆旅游品牌，品牌形象逐渐深入人心。

第四，民族村寨自然环境分析。民族村寨受工业化、城镇化影响相对较少，大多仍保持传统农业形态，自然生态环境较好。甘囊香虽然临近凯里市区，但却是典型的农业社会，山、水、林、田地貌丰富，河流穿村而过，森林覆盖率50%以上，自然生态环境成甘囊香芦笙节旅游开发的优势条件。

2.4.2 第二象限(弱势区)分析

节庆旅游产品参与性、餐饮设施与服务、内部交通与停车管理3项指标位于弱势区，这些指标相对重要，但表现性相对较差，是制约民族村寨节庆开发的主要“瓶颈”因素，需要重点改进。

第一，节庆旅游产品参与性分析。游客普遍具有参与体验民族节庆活动的需求和意愿，站在“东道主”视角参与体验是旅游的最高境界，但是由于宗教信仰、风俗习惯、技术难度等原因，游客参与性受限较多。另外，民族节庆的举办动机也会影响游客参与性，若追求旅游经济收益可能会偏向于游客的参与诉求，若以满足当地族人族群社会文化需求为主则可能继续保持民族节庆的原真性。甘囊香芦笙节流传百年一直是当地吴氏宗族凝聚族群的社会文化活动，非以营利为目的，所以其活动参与者仍以本地族人为主，游客参与度较低。

第二，餐饮设施与服务。餐饮服务对游客旅游体验过程至关重要，其他需求(如住宿、购物、娱乐)可以延迟或者异地解决，但是餐饮需求需要即时即地满足。如果游客餐饮需求得不到满足会导致旅游体验中断，即使前往异地就餐重新返回也会造成旅游体验质量下降。民族村寨大多餐饮服务设施不足，民族节庆暂时性、周期性特征又不足以专门修建相应设施，由此造成游客满意度较低。甘囊香也明显存在这一弊端，餐饮服务不仅数量供应不足，而且质量没有保障。沿河零散分布一些临时搭建摊位，由个体户租赁经营，出售、各类食品，这些小摊位缺乏规范，食品安全和卫生状况令人担忧。

第三，内部交通与停车管理分析。相较于外部交通通达性，民族村寨内部交通与停车服务短板更为明显。民族村寨本身空间资源有限，节庆期间人流量、车流量突然暴增，私家车占道、交通拥堵成为必然。甘囊香芦笙节期间，组织者虽然划出几块临时停车场，但是远不能满足需求，村寨各条道路上车辆人畜挤作一团，通行困难，严重影响游客旅游体验质量。

2.4.3 第三象限(改进区)分析

住宿设施与服务、购物设施与服务、娱乐设施与服务、活动秩序与安全管理、外部交通通达性、宣传营销6项指标位于改进区，这些指标重要性相对较弱，表现性也相对较差，需要改进。

第一，民族村寨住宿、购物、娱乐设施与服务分析。民族节庆一般具有暂时性、周期性特征，专门为民族节庆旅游开发修建住宿、购物、娱乐设施是得不偿失的，而这些设施和服务缺失又会影响游客旅游体验质量，因此，民族村寨及周边区域原有供给基础成为影响游客满意度的重要因素。甘囊香地区本身缺乏相应住宿、购物、娱乐设施与服务供给，最近的供给点位于距此20km之外的凯里市区，相关设施与服务不到位造成游客满意度较低。

第二，节庆活动秩序与安全管理分析。民族节庆活动一般会延续历史传统，固守其传统活动场所，然而，原本适用于本地人群的活动场所瞬间涌入成千上万的外来游客，必然会造成严重的秩序管理与安全压力。甘囊香芦笙节举办场地空间狭小，每天数万人的客流量造成严重拥堵，虽然活动组织者做了大量工作，提前公示活动日程，设置路标、示意图，但是活动秩序与安全压力依然很大。

第三，民族村寨外部交通通达性分析。随着我国城镇化建设逐步推进，高速公路、高铁、机场等交通设施逐渐完善，外部交通通达性为民族村寨节庆旅游开发提供便利。甘囊香芦笙节举办地距离“凯里南”高速公路出口5km，距离“凯里南站”高铁站10km，外部通达性较好，但是通村公路崎岖狭窄，节庆期间拥堵严重。

第四，民族节庆宣传营销分析。民族节庆旅游具有突出的“噱头”效应，社会关注度较高，尤其是在当今移动互联、自媒体时代，任何特色旅游项目都会通过短视频、朋友圈分享并迅速蔓延。甘囊香芦笙节除了部分政府官方宣传之外，网络传播、口碑宣传是其知名度迅速扩张的重要原因。但是网络传播方式鱼龙混杂，不容易控制，而且传播内容碎片化，经常偏离主题。

2.4.4 第四象限(保持区)分析

节庆旅游产品多样性、目的地社会环境2个指标位于保持区，这些指标重要性相对较弱，但表现性相对较好，需要继续保持。

第一，节庆旅游产品多样性分析。民族节庆活动项目并非一成不变，而是随历史发展不断变化，在与时俱进中实现民族文化发展传承。甘囊香芦笙节早期以吹芦笙、跳芦笙为主，后来延伸出飞歌、斗牛等其他民俗活动，现在又延伸出篮球赛、广场舞等本地民众喜爱的项目。可见，甘囊香芦笙节并没有盲目屈从外来市场需求，而是在旅游开发中保持了“娱人”与“娱己”的统一。

第二，民族村寨社会环境分析。受市场经济和城镇化建设影响，民族村寨社会结构发生巨大变化。一方面，村寨基础设施逐步完善，城镇化、现代化进程明显，另一方面，传统农业生计模式逐渐衰落，自然环境、文化传承面临较大压力。甘囊香地区硬件设施城镇化趋势明显，村民现代经济意识日趋强烈，但在重大节庆时刻(如芦笙节)表现出的宗族意识、文化自信、团结凝聚、热情活力还是很让游客震撼的。

3 民族村寨节庆旅游开发策略

甘囊香芦笙节历史悠久，民族特色浓郁，是贵州省乃至全国典型少数民族传统节庆，其旅游开发面临难题具有普遍性。针对民族村寨节庆旅游开发面临的游客参与度低、阶段性旅游供给不足、经济效益短暂、旅游规划缺失等问题，提出以下解决思路。

3.1 节庆资源的传统性与旅游产品的现代性相结合

民族节庆既是民族传统文化的精华，也是其最具活力并一直延续至今的组成部分。然而，产生于历史时代背景的传统民族节庆在当今时代背景之下需要调适，适应并满足当今社会人类需求。所有对于民俗文化的继承与演出都是“二手性”的，亦即使某种民俗或生活方式在其原本的时空脉络之外予以重置，由此使它获得新的功能[6]。所以，在民族节庆旅游开发中要将传统与现代相结合，做到传统其神现代其形，节庆资源传统而旅游产品现代，节庆氛围传统而旅游服务现代，节庆文化传统而旅游产业现代。要以游客为中心，根据游客需求适度调整节庆活动内容，提高游客参与程度，丰富游客旅游体验。可借鉴“前台—后台”[7]理念，适于旅游开发的节庆项目放在“前台”，吸引游客积极参与，某些涉及宗教、信仰、核心情感的节庆项目放在“后台”，只适合本地群众参与。

3.2 节庆活动的本土性与旅游开发的开发性相结合

民族节庆作为维系族群团结的重要活动，长期维持在固定的时间、固定的地点、固定的人群，具有突出的本土性特征。然而，民族节庆本土性特征在当今旅游开发背景下有些不合时宜。旅游开发要求开放性，这既是现代旅游业发展的客观要求，也是解决民族村寨资源要素不足、提高经济效益的必然要求。面对节庆期间突然暴增的旅游需求，单凭其所在民族村寨不可能全部满足，所以依托周边区域，开放办节庆能取得更好社会经济效益。核心民族村寨做好重要节庆项目展演，周边村寨或城镇统筹规划，做好停车、住宿、餐饮、娱乐、购物及其他相关服务，以全域旅游的思维做大民族节庆旅游。

3.3 节庆活动的短期性与经济效益的长期性相结合

民族节庆的短暂性、周期性既造就其稀缺性与旅游吸引力，也给旅游开发建设带来挑战。旅游服务设施一旦建成，供给便会持续供应，但旅游需求仅能维持较短时间，长期与短期供需矛盾难以调和。因此，处理好节庆活动的短期性与经济效益的长期性之间的关系非常必要。节庆旅游开发应该依托当地民族旅游、乡村旅游、田园观光、农家乐或其他旅游形态，这些旅游形态不似节庆旅游周期性、暂时性强烈，旅游供需相对稳定，可以缓冲民族节庆旅游的波动性。如果民族村寨缺乏相关旅游形态，应该利用民族节庆旅游的品牌效应积极拓展，实现短期效益与长期效益相结合。同时，为应对节庆旅游期间短期性旅游需求暴增，应规划临时性旅游服务供应，控制价格歧视，树立旅游地良好品牌形象。

3.4 节庆项目的艺术性与旅游规划的科学性相结合

民族节庆是民族地区群众最活跃、最激烈的情感表达方式，许多民族节庆活动并不刻板，而是在一定规则之下给参与者自由发挥空间。例如甘囊香芦笙节的苗族对歌，虽有相对固定曲调，但歌词内容可以自由发挥，还如芦笙舞，几组动作经过变换可以组合成不同舞蹈，随心所欲。民族节庆是人类自由天性与思想情感的畅快表达，是伟大的民间艺术。然而，民族节庆旅游却是遵循客观经济规律的经济产业，当前许多民族村寨节庆旅游开发过于随意，缺乏科学合理旅游规划，导致旅游开发混乱与低效。所以，民族村寨节庆旅游开发需要在保留民族文化艺术性的基础上，按照旅游规划环境分析、发展定位、功能分区、产品开发、项目设计、市场营销、设施建设、投资估算、经营管理等内容进行科学规划，做到艺术性与科学性协调统一。

4 结语

民族节庆旅游开发对民族村寨社会经济发展具有重要意义，然而并非所有民族村寨、民族节庆都适合旅游开发。民族节庆旅游短暂性、周期性特征给旅游产品供需平衡造成巨大挑战，民族村寨由于产业基础薄弱，在面对这一挑战时往往力不从心。文章通过对贵州黔东南甘囊香芦笙节IPA调查分析，找出制约民族村寨节庆旅游开发的主要因素，提出传统性与现代性相结合、本土性与开发性相结合、短期性与长期性相结合、科学性与艺术性相结合的发展策略，以提升民族村寨节庆旅游开发效益，促进民族地区产业转型与乡村振兴。